十月消费信心修复、消费分级明显、八大品类花费意愿增幅超5% | 凯度消费者晴雨表2023.10

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凯度《中国消费者态度月度晴雨表2023.10》报告发布，揭示了国内市场十月消费趋势，包括积极情绪波动、消费分级明显、消费信心修复、品质追求平稳等，并根据不同收入水平和品类详细解读了不同细分群体的表现。

本期热点专题聚焦杭州亚运会，分析了不同人群对亚运会的关注以及运动品类的消费情况。绿色人群专题也结合杭州亚运会热点，揭示了绿色人群对亚运会和运动品类的关注与消费情况。

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趋势一

积极情绪波动

消费信心持续修复中

国内整体消费者的积极情绪在十月出现小幅波动。情绪积极的消费者比例在十月为54%，相比今年前三个季度的平均57%有小幅波动。

报告 | 凯度中国消费者态度月度晴雨表2023.10

不过整体消费者对市场的预期和对通胀的担忧仍在十月都基本保持平稳，没有出现巨幅波动。认为不能满足每月支出的消费者比例，在十月达到新低12%，消费者对市场的预期和信心稳中微升。

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此外，国内消费者的消费意愿持续修复，从全年来看较为平稳并在十月得到小幅释放。消费者对13个品类消费品节省花费的比例十月有所回落，与今年一季度持平，为47%。

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趋势二

十月消费分级明显

不同收入人群市场感知差异化

近四个月，在积极情绪、对通胀的担忧、对市场的预期方面，不同收入组别的趋势有差异。

不同收入水平的细分人群积极情绪十月都有所回落，在经历了八月和九月不同程度的上涨后，基本回落至七月水平。其中高收入群体的积极情绪水平相对更高，达到60%；而中低收入人群的积极情绪水平为47%，从九月的高点59%回落至七月（49%）和八月（48%）水平。

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在对市场的预期方面，中低收入者的经济压力近四个月以来下降趋势明显，十月小幅回弹至26%，仍低于七月（32%）和八月（28%）的水平。中高收入消费者的压力也呈下降趋势，而高收入消费者基本平稳，近四个月中出现一定的波动。

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趋势三

多数品类消费信心修复

中低收入人群尤其明显

2023年10月，受到购物节的一定影响，消费者节省花费的比例整体下降。在凯度监测的17个品类中，16个品类以不同程度释放着消费潜力。其中消费潜力释放超过5%的八个品类依次是：个人护理和化妆品（+7%）、食品采购（+6%）、教育和学习活动（+6%）、家装（+5%）、保险（+5%）、服装（+5%）、餐厅/咖啡店/外出就餐（+5%）、社交活动（+5%）。

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不同细分人群十月对不同品类的消费意愿也有所不同。以中低收入人群为例，其在耐用消费品，如家装、数码产品、家用电器等品类有较多消费期待。其中消费意愿释放最显著的五个品类依次是：家装（+17%）、燃料/电力使用（+15%）、食品采购（+14%）、数码产品（+13%）和家用电器（+12%）。

趋势四

品质追求整体平稳

个别品类特定品牌追求加剧

国内消费者对品质追求，十月相比第三季度整体保持平稳，看重品质的消费者比例均在48%。从细分品类来看，消费者对汽车品类的品质追求十月上升5%，最为突出。其次对家具、护肤品/化妆品、家用电器、数码产品的品质追求也有不同程度的增加。

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在考虑购买某个或某些特定品牌方面，十月数据显示消费者在护肤品/化妆品上更青睐特定品牌，而其他凯度监测的品类会考虑特定品牌的消费者比例也基本在60%以上，包括保健品、数码产品、汽车、家用电器、酒水、食品饮料、日化用品、服装、家具、酒店住宿。

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热点专题

超半数消费者最近一年

运动品类花费超2000元

本期报告盘点了不同细分收入人群进行体育锻炼的情况、观看杭州亚运会的情况，以及最近一年在运动品类中的花费情况。

报告指出，本届杭州亚运会收到了非常高的关注度，92%的消费者都观看了相关的内容。超四成消费者观看的开幕式，六成消费者观看了比赛直播，近四成消费者更是每周会有超过三天观看比赛直播。

此外，52%的消费者表示会经常进行体育锻炼，并且收入越高的消费者，经常进行锻炼的比例就越高。在观看亚运会直播的消费者中，观看时间更多的人更经常进行锻炼。

在被问及最近一年在运动品类上的花费时，51%的消费者表示花费在运动鞋服、装备上的金额超过了2000元，17%甚至超过了5000元。在亚运会期间观看直播时间较多的消费者，在运动品类的消费也更高。对有机会在今年亚运会期间露出的运动品牌来说，未来的转化效果也值得期待。

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绿色人群专题

更重视环保的人群

经常运动的比例更高

本期绿色人群专题中，特别分析了四类绿色人群（环保倡行者、环保考虑派、环保观望派、环保漠视者）在运动锻炼以及运动用品消费方面的表现。

就环保倡行者来看，其中62%的消费者会经常性锻炼，这一比例比总体人群高出16个百分点。8%的环保倡行者更是会有强度较大的锻炼，这比例超过总体人群3个百分点。

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此外，过去一年中在运动品类上花费更多的人群中，重视环保的人群（倡行者、考虑派）的比例也更高。运动品牌可以在可持续方面采取进一步的行动，与消费者的环保价值观达成一致。

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关于报告

凯度《中国消费者态度月度晴雨表》

凯度风向标《中国消费者态度月度晴雨表》系列以月为单位，持续追踪中国消费者的心态变化与消费趋势。报告覆盖的趋势数据包括：消费者积极情绪变化、对通胀的担忧、市场预期、整体节省预期及细分品类节省预期、对品质vs性价比的偏好、热点专题、绿色人群专题、月度数据回顾等。包含不同城市级别、不同收入、不同品类、绿色人群等细分维度详解。

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