影响力风向标 | 品牌与综艺IP合作的四条法则

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如果说疫情对消费者产生了哪些影响，不得不提的就是生活方式与心理状态的改变。消费者在家中的时间更长了、依赖线上媒体的程度更深了、对取悦自己获得心情上放松的需求也更强了。

从各大平台及第三方发布的统计数据看，近几年综艺市场呈现了爆火继而平稳的态势。然而从真实消费者的角度来看，这些综艺节目的表现如何？对希望与综艺节目合作的品牌来说，又有哪些综艺IP更具有合作潜力呢？

Celebrity是凯度洞察中国原创的明星商业影响力研究数据库，在过去十一年持续采集的真实消费者对明星、KOL及IP的评估数据，基于凯度BrandZ™的“MDS品牌资产模型”，分别从美誉度（Meaningful）、区隔度（Different）、传播力（Salient）三个维度，融合大小数据进行综合评估，解读多项影响力指标在消费者心智中的表现，以及不同消费人群的偏好差异，为品牌主与营销人员提供“影响力风向标”重要参考。

我们在2021年底的第一期综艺IP测评报告中，公布了11月综艺IP影响力榜单。在第二期报告中，我们基于凯度NeedScope研究体系，对综艺IP进行了个性特征分析，并透过更细分的年龄层对消费者反馈数据进行了解读。让我们一起看看与综艺IP合作时，哪些方面值得品牌认真考虑？

*凯度NeedScope个性特征及定义

01/

选择更具创新性、更有特色的综艺IP合作

综艺节目虽然类型、内容、风格等差异较大，但优质的综艺IP也拥有着一定的共性。

比如从11月影响力榜中的节目类型来看，排名前十的综艺IP类型差异十分明显：既有包括游戏、生活、歌舞在内的众多真人秀类，也有欢乐逗笑的喜剧类，还有底蕴十足的文化类。

这些上榜综艺即使不是11月在播的节目，也成为了消费者心中最具影响力的综艺IP，并且在“勇于创新”和“与众不同”两方面有着突出优势。

可以说，消费者对综艺节目在“创新”与“特色”的表现是有着一定期待的，在这些方面表现优异的综艺IP，更有可能制造更强的影响力，也有望带动合作品牌在消费者心中的地位升级。

*来源：凯度CelebrityZ数据库

02/

找准目标消费者青睐的综艺IP合作

大部分的品牌都能够通过前期规划和市场反馈找到目标消费者，但往往需要通过专业的调研工具才能真正窥见这些消费者的内心，将话说到点子上，将产品或服务成功地种草在他们心中。

基于CelebrityZ全球独一无二的庞大数据库以及凯度NeedScope研究体系，我们发现不同年龄层消费者青睐的综艺个性特征有明显区别，品牌与综艺IP的合作机会也因此有所差异。

如18-24岁的消费者虽然年龄偏小，却在观看综艺节目时有着“慕强”的特质，诸如《典籍里的中国》这类在“魅力、权威、专家”个性特质上突出的综艺节目受到他们的喜爱。

对于锁定这个年龄段消费者的品牌来说，自然也可以通过与这类综艺IP的合作，既提高自身在年轻消费者中的知名度，也通过合作强化品牌的内涵与魅力，提升品牌在年轻人心中的认同感。

*来源：凯度CelebrityZ数据库

更多年龄段、不同地域、不同性别消费者的综艺IP评估数据结果及分析解读，可于文末下载报告或联系凯度专家咨询。

03/

选择个性特征匹配品牌策略的综艺IP合作

对品牌来说，如果能够同时了解自己的品牌个性特征，再结合品牌推广策略选择合适的综艺IP，有助于实现更高效的营销合作。

举例来说，以凯度BrandZ™数据库中拥有的茅台品牌个性特征为例，其在“贤者、权威、魅力”指标上十分突出，与《典籍里的中国》节目在博学、睿智的个性形象上十分匹配。

并且这台综艺的古典文化氛围，与茅台酒的传统酿制工艺带给人们的联想也很相似，如果进行合作则很可能帮助茅台品牌丰富其文化底蕴，深化在行业中的领导者地位。

如果结合前面提到的年轻人对于这类综艺节目的青睐，甚至有可能以综艺IP合作帮助茅台品牌在年轻消费者心中占领一席之地。

*来源：凯度CelebrityZ数据库、凯度BrandZ™数据库

如果品牌自身不具备某个方面的特质，如“逗趣”特征，但希望在这一特征上有所补充，也可以考虑与具有逗趣特质的综艺IP合作，拓展品牌的形象。当然，品牌仍需多方面考虑，制定最合适的品牌营销策略。

04/

尝试与更具影响力与潜力的综艺IP合作

除了影响力指标，凯度专家也结合了“观看完整度、广告容纳度、未来观看综艺的意愿”三个消费者评价维度，对综艺IP在未来为品牌代言的潜力进行了评估。（三个维度的定义详见第一期测评）

根据评估的结果来看，品牌最优的合作选择是“影响力”与“潜力”双高的综艺IP。以18-24岁的消费者来说，这些综艺包括本次测评的《极限挑战》、《王牌对王牌》、《向往的生活》、《典籍里的中国》、《奔跑吧》、《哈哈哈哈哈》、《这就是街舞》、《快乐大本营》。

这些综艺IP目前的影响力较高，同时也有更多的广告空间，消费者对这些节目中广告的接受程度相对较高，值得品牌主持续留意。更多年龄层综艺合作潜力，文末下载报告。

凯度CelebrityZ数据库每月持续监测市场变化，数据结果动态更新，如果您希望了解最新的综艺IP表现，可以关注【凯度Marketplace】公众号，联系专家进一步咨询。

 *来源：凯度CelebrityZ数据库

总结

品牌与IP及明星的合作，除了大数据上的流量红利，在个性特征上的契合度更能提升合作的质量与效率，达到四两拨千斤的作用。毕竟IP及明星合作的成本往往十分高昂，品牌需要利用有效的洞察工具，将合作资源的效益最大化。

如果您希望了解真实消费者对品牌的感受、自身品牌的个性特征、以及希望合作的IP或明星的个性特征，欢迎关注【凯度Marketplace】公众号，联系我们的专家进行咨询。

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