环球影城开园一个月了，超级IP的影响力如何？附完整报告

文末附报告下载方式

随着环球影城度假区9月底在北京开园，北方也多了一座世界级大型主题乐园，与上海的迪士尼隔空相望。在环球影城与迪士尼打造的众多超级IP中，中国消费者会为哪些IP买单？品牌主又能如何选择和借助IP红利有效提升品牌力？ 

凯度Marketplace专家团队通过CelebrityZ工具对两大乐园超级IP在十月份的表现进行了测评，结合凯度BrandZ™的数据库，解读了不同IP之间的异同之处以及品牌与IP的合作价值。 

凯度CeleritiyZ在过去十年持续采集对明星、KOL和IP进行评估的消费者资产数据库。CeleritiyZ 采用与BrandZ™一致的、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型”（美誉度Meaningful、区隔度Different、传播力Salient），通过对大小数据的融合，基于IP当下的传播力以及在消费者心智中的长久影响力基础进行综合测评。 

   十月最具影响力的IP TOP10榜单出炉 

受到环球影城度假区九月开园的话题热度影响，在迪士尼与环球影城十月的综合影响力IP TOP10榜单中，包括米老鼠、钢铁侠等的迪士尼IP占据了四个席位；环球影城IP占据了六个席位，且前三名正是园区中受到热捧的三大沉浸式体验IP：哈利·波特、小黄人、变形金刚。 

  “短平快”的营销适合与传播力强的IP合作 

当品牌主面临相对简单、快速的营销合作活动时，可以选择短期内“传播力”指标更强的IP合作。“传播力”指标是基于社交媒体“大数据”的测评结果，反映出名人（包括明星、KOL、IP）在当下的影响范围。品牌主可以通过高传播力IP的热度及流量红利，有效提升营销活动的市场声量。 

例如，受到九月底环球影城开园以及九月初《哈利·波特》官方授权手游《哈利波特：魔法觉醒》上线的话题影响，哈利·波特IP的综合“影响力”排名从CelebrityZ数据库第317位攀升至第18位，影响力的三个维度中“传播力”指标的排名有了爆发式的提升：从第340名提升至第8名。 与哈利·波特IP有合作的品牌则可以在此时借助这一波话题与流量红利，做一轮高效的营销传播活动。

迪士尼达菲家族九月加入的新成员玲娜贝尔和“家族顶流”星黛露在十月的“传播力 TOP 10”榜单中也名列前茅，集流量与话题于一身。下载文末报告了解更多详情。

通过凯度CelebrityZ工具的持续监测，品牌主可以敏捷地洞悉当下最具“传播力”和话题度的IP，从而更好地“借力乘势”，快速收割短期的流量并释放更强的声量。 

   针对不同目标人群选择不同IP合作 

不同的IP所吸引的消费者人群也不尽相同，品牌主可以通过了解IP所吸引的人群特点，令合作事半功倍。 

监测数据显示，男性对哈利·波特IP更加偏爱，在“美誉度”、“区隔度”两项衡量IP在消费者心中长久影响力的指标上高于女性。同时，哈利·波特更受年轻人的喜爱，在18-24岁年轻人群中的评价高于25岁以上人群的评价。 小黄人IP则在男性与女性都具有较强的喜爱度与独特性，在18-34岁人群中受到广泛的欢迎。

迪士尼的经典IP米老鼠更受到女性消费者的喜爱，在“美誉度”及“区隔度”上的表现稍高于男性。有趣的是，25-34岁以及35-45岁人群相比18-24岁人群更显著地偏爱米老鼠IP，说明米老鼠IP形象在80后、90后心中产生了深远的积极影响。更多IP影响力及指标数据，详见文末下载完整报告。

   选择与品牌调性相符的IP强强联合 

即使是相似的IP也有细微的调性差异，品牌主在选择IP合作的时候，需要考虑到IP本身的特征以及品牌自身所拥有的特征，找到最适合的IP，强化消费者对品牌的感知。 

比如迪士尼的两个经典IP米老鼠与唐老鸭，虽然在整体上都给人以有趣、亲切的感觉，在“逗趣”与“友善”两项指标表现突出，但二者也有细微的区别。米老鼠在“实诚、关怀、贤者、权威”指标上表现突出，给人含蓄体贴、睿智强大的感受；唐老鸭则在“叛逆、密友”指标上表现突出，给人感觉更大胆、开朗。 

品牌更可以利用IP所具有的特性，强化自身在某一调性特征上表现。比如我们通过CelebrityZ以及凯度BrandZ™数据库对IP及品牌进行了匹配，发现小黄人IP和海南航空在“逗趣、友善”、英雄、追寻自由”几个特征上表现突出十分适配。在“权威”这个对航空业有着积极意义的特征上，海南航空可以通过与小黄人IP进行合作，来提升自身品牌中这部分的表现。 

   品牌建设阶段阶段不同IP合作侧重不同 

仅靠高传播力，不一定能保证IP拥有足够的影响力。在凯度“MDS品牌资产模型”中，“美誉度”与“区隔度”能够衡量IP在消费者心中所产生的持久影响力。 

从单项指标上来看，哈利·波特在十月监测中“传播力”指标爆棚，但在“美誉度”及“区隔度”两项指标中却并没有进入前十。换句话说，IP在消费者心中的喜爱程度、带货能力、独特性以及引领潮流的能力还有待提升。 关于环球影城及迪士尼IP在十月份的“美誉度”、“区隔度”等更多排名表现，详见文末完整报告。

欢迎联系我们，获取更多CelebrityZ相关介绍与洞察资讯。 

营销思考问题

1/ 如何评估IP的价值？

2/ 品牌如何选择合适的IP?

3/ 您目前合作的IP是否与品牌匹配？

欢迎在凯度Marktplace微信公众号留言后台留言，与我们分享您的观点！

【报告下载方式】

关注公众号，填写获取报告申请表

表单中留言 2111CZ

我们会将报告发送至您的邮箱~

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是“一站式消费者洞察中台”，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代。您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/

编辑提示

*关注【凯度Marketplace】公众号，即刻体验三项AI黑科技！还可以联系我们，了解更多Marketplace相关解决方案以及最新消费者洞察分析哦。

*点击【阅读原文】前往凯度Marketplace中文官网，了解CelebrityZ更多详细信息。

推荐阅读