消费者认知到的产品力，才是有效的产品力｜凯度发布《产品力营销白皮书》

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凯度研究发现，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销建设，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产品”。有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。

基于此背景，凯度推出《产品力营销白皮书》，希望通过本次研究和探索，从消费者的角度出发，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径，帮助企业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。

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凯度集团大中华区CEO王幸（Doreen Wang）表示：“无论是横空出世的火爆新消费品牌，还是经久不衰的行业巨头，能被消费者牢记的往往是那些具备高度‘有意义的差异化’的产品。企业要从战略高度建设产品力，不断提升产品‘价值感’。强产品力将为品牌资产的提升保驾护航，支撑品牌在未来卖得更多、卖得更贵、卖得更久。”‍

产品力就是企业生命力

无论新消费企业还是成熟企业，产品力都至关重要。过去五年，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1%。

凯度研究了在2022上半年，部分行业中进入B轮融资的新消费企业的产品策略，在企业创立到获得B轮融资期间，超过九成日化美妆和数码家电企业不断加码产品研发；超过七成食品饮料企业积极进行产品的配方优化和口味迭代。

产品力对成熟企业同样至关重要，凯度研究了过去10年间各行业营收增长率最高的40个成熟企业，企业的产品研发投入与营收入呈现强正相关性（相关系数0.81），产品力成为它们生意稳定发展的决定性因素。

后疫情时代，消费者的不安全感上升，消费决策更加谨慎，当消费者感到不安全或不确定时，产品力相关的信息成为他们建立信任的关键。根据凯度调研数据，82%的消费者表示相比疫情前，会更加注重产品力。消费者选购不同品类的商品时，与产品力相关的信息始终是消费者最关注的因素。

消费者对于「性价比」的关注点从价格向性能转移，产品力成为匹配消费者价值预期的利器。消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品力的代价来换取低价。本次调研中，高达72%的消费者愿意为一个好产品支付更高的价格。产品力成为商品溢价必备因素。

企业所希望传递的产品力和消费者所认可的产品力之间往往存在差距。消费者往往无法准确认知并理解到产品的真实质量和性能，因为产品力本身包含着大量技术和成分相关的专业术语。

有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入

产品力只是基础，将产品力有效的传递给消费者才是目标。凯度认为，有效的产品力传递应该满足下面三个核心因素：

1）传递的信息要匹配消费者全面且细分的需求‍‍‍

每个好产品都应满足消费者的真实需求，有效的产品力营销也应围绕真实需求而展开，传递的产品力信息需要全面且匹配消费者细分需求。

2）满足消费者价值预期‍

根据凯度消费者调研数据发现，当商品实际价格高于消费者预期价格时，60%的消费者表示他们会进一步了解产品科技/功能或成分等产品力相关的信息后，再做出购买决策。

3）传递过程层层深入，让消费者知道、理解并信任

产品力本身是很难理解的，真正打动消费者需层层深入，这也是产品与消费者情感联结的逐步构建。首先要认知产品力，进一步深化对产品力的理解，最终达到对产品力的信任。

随着媒介不断发展，消费者获取产品力信息的途径日益增多，众多媒介中，内容平台以真实、丰富的内容、备受消费者喜爱的创作者的分享，成为最受消费者认可的获取产品力信息的阵地。

根据本次调研，81%的消费者在购买决策路径上会通过内容平台了解产品力相关信息。在众多内容平台中，小红书、知乎、抖音和哔哩哔哩成为最多消费者关注产品力信息的四个平台，因此白皮书针对这四个平台的消费者进行研究。

➥ 消费者重点关注的产品力维度

根据调研，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计是消费者心中最重要的产品力维度，且超过96%的消费者会关注两个或两个以上产品力维度。

➥ 业内专家分享的产品力信息最受消费者认可

凯度发现，在全民网红时代，消费者更信服业内专家的推荐， 除了传统的KOL和KOC，我们认为还应该加上KOP（key opinion professional），他们具备垂类行业的知识储备并具有真实的职业身份，他们生产的内容公信力更强，起到背书作用。

➥ 消费者在不同内容平台关注的产品力信息具有差异

根据调研发现，因为各内容平台在传递产品功效信息方面各有所长，消费者会在多个平台同时关注产品功效信息。消费者在寻求有关产品功效和服务方面的信息时，并未表现出明显的平台倾向，会在多个平台浏览查找。A平台特有的问答形式和专业的图文内容使得消费者可以深入解析产品成分、技术和性价比等细节信息，消费者更倾向于选择在该平台看产品成分、技术和性价比相关信息。

➥ 消费者获取产品力信息时，各内容平台对其影响程度不尽相同

不同内容平台在认知、理解、信任产品力各阶段对消费者的影响程度是不同的，平台A拥有良好的社区生态，吸引众多领域专业的创作者在此分享知识、经验和见解，消费者可以通过一问多答的形式与专家进行多元的讨论，获取多维度产品相关信息；而平台B拥有丰富的泛生活场景，汇聚很多日常生活经验，消费者通过场景化内容浏览了解产品力信息。

内容平台上真实、客观的内容呈现形式，具有说服力的推荐人视角，不仅有效传递并讲透产品力，对消费者的购买决策更具说服力，从而能有效影响了消费者的购买决策。本次调研发现，50%的消费者表示，在内容平台认知产品力后会同步达到理解和信任产品力，并进行直接购买。

➥ 各内容平台对消费者“知”即“买”影响程度各不相同

在四大内容平台中，平台A“知”即“买”的转换能力最强劲。受访消费者表示，在该平台上有大量的业内专家，他们对产品成分、产品技术、产品价值等产品力信息的解读很专业，可同时完成对产品力的认知、理解、信任，从而促成“知"即“买”的消费行为。

凯度China MONITOR 2022年年终报告发现，消费信心波动，但整体消费需求未下滑的宏观环境下，市场进入产品力价值回归阶段。2023年，大多数行业都将迎来全面复苏，企业如何抓住契机，结合不同内容平台的特性，有效地传递产品力信息，将是业务增长的关键。

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