凯度发布《2023新品创新宝典》，揭示品牌打造强产品力的创新法则

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在过去的几十年中，创新一直是品牌成功的关键，创新可以为品牌带来更多的可能性和机会。随着时代的发展，消费者的需求和期望也在不断变化。在这个充满竞争和不确定性的时代，品牌需要保持活力，保持长期发展，就必须不断创新。

领先的企业都会投入大量的资金来研发新产品、新服务或新体验。但是如何才能让创新的效率更高、让创新的效果更好？《2023凯度品牌创新宝典》（The Innovator's Advantage）帮助我们揭开了创新的神秘面纱，介绍行为科学如何帮助品牌进行创新，如何寻找创新机会，还将帮助我们深入了解如何实施创新，更好地实现品牌发展。

一、创新，对品牌增长至关重要

全球经济动荡和不确定性增加，消费者对品牌的期望也越来越高，希望品牌能够持续创新并满足他们的需求。

创新不仅是提高品牌知名度的关键，还是保持竞争力的关键。随着消费者需求的变化，品牌必须不断推出新产品、新服务或者新体验以应对这种变化，保持品牌增长。凯度BrandZ发现，在困难时期，坚持创新的品牌增长速度是竞争对手的七倍。数据证实，即使是全球化的强品牌，创新也是企业命脉。

二、行为科学推动成功的创新

创新的重要毋庸置疑，那么如何更科学、更高效地进行创新，以满足消费者不断升级的需求？行为科学品牌正是回答这一问题的关键。

行为科学覆盖了认知心理学、行为经济学和社会心理学，能给企业提供框架来理解环境和线索对人们决策的影响。所以，行为科学可以通过了解人们是如何做出决策的、使用了哪些激励方式、他们做出决策时的心理状态如何、以及他们是如何激励自己的等因素，来帮助品牌进行创新。

一般来说，影响消费者决策主要因素有：情景因素、习惯、情感联想、价值观、社会/文化因素、理性联想、信任/合法性、认知努力。对于创新来说，要想取得成功，品牌必须满足消费者在决策过程中做出的选择是畅快无阻的。最终让创新成为消费者的直觉之选，带给大家强烈的正确感。

梅见的爆火正是因为正确地抓住了人们在消费时的心理动机。

图｜品牌官方宣传素材

梅见：好酒梅见，好久没见

青梅酒是中国传统酒饮，《三国演义》中曹操煮酒论英雄，便是拿青梅煮的酒，但千年过去，青梅酒却没有太多发展。江小白2019年上市了青梅酒品牌梅见，并成为了618的爆款，是第一个10亿级别的新酒饮品牌，2022年梅见也走出了国门亮相卢浮宫，受到了众多认可。

洞察场景定位：

酒品饮用的一个关键，聚会吃饭时的饮用场景。梅见体贴地贴合了现代人小聚时候轻量饮酒的饮用场景。中国人喜欢吃喝，吃吃喝喝里藏着的是红红火火踏踏实实的日子。

而饮品中，酒的场景其实往往是和餐食搭配的，而果酒相对度数更低，口感酸甜清爽，更适合佐餐。所以过去很长一段时间青梅酒在日本更流行，中国消费者也往往选择的是日式的青梅酒。而梅见的出现刚好成为了中式佐餐酒的好选择，满足了中国消费者对就餐时微醺的酒品需求。

直击情感联结：

“好酒梅见，好久没见”——好久没见，甚是想念。梅见的Slogan用一个简约而不简单的谐音梗，将“梅见”与当代人的孤独、想念的情感联结在了一起，更直击了当代人忙碌生活的情感痛点，将朋友见面、生活中小聚时刻的氛围感拉满。

三、抓住创新的好机会

创新是一项艰巨的任务，是一个不断发展的过程，在寻找创新机遇时，除了备受关注的“行业空白”区域，很多时候“盲点”更具备增长的潜力。

创新机会还包括在现有产品上创造新功能、引入新成分、改变产品形态或者提升品牌体验。这一过程中，最重要的是要有系统性和结构化思维，即从外部环境入手，利用内外部资源，发现外部机遇。所以，创新成功的关键是系统性地从多个角度与洞察资源去识别特定环境中最有可能发展的事物：这是什么？未来会怎样？周围正在发生什么？

在凯度，我们研究了新的方法，帮助我们在丰富的机会被激活之前就带领客户开始探索各种可能性，我们称之为从内到外+从外到内思维方法。Ubras正是通过对内衣行业的深入思考和洞察，寻找到了其创新的根基点，并一举颠覆了整个行业。

图｜品牌官方宣传素材

ubras：无尺码内衣的先行者

当下的时代，人们更倾向回归关注自己的感觉，而非取悦他人，尤其是新时代的女性。

在过去，女性内衣似乎不是为女性的“舒适”而生，钢圈似乎具有很好的支撑性，但又有多少女性在忍受着这种“支撑性”带来的不便？

2016年，ubras横空出世，在通过对50多个内衣品牌的调查后，选择了“无尺码内衣”作为其创新的重要方向。

女性在网上购买内衣时常常会遇到尺码不正确的问题，但是，由于内衣品类的特殊性，网购往往不提供退换服务。在考虑舒适性、便利性等因素的情况下，ubras采用了点状胶膜技术，开发了“无尺码内衣”：在消费者看来，无尺码内衣不仅可以满足舒适性，还能解决到线上店尺码不合适的难题，而且还有很高的性价比。

ubras一直在产品研发上投入巨大，从冬天的“肌底内衣”到夏天的“小凉风”内衣，Ubras的新品始终关注着女性消费者的新需求，超越了一众内衣品牌，成为了消费者心中舒适内衣的代名词。

四、加速创新发展的五大方法

创新不是一朝一夕的事情，我们要从意识到创新的重要性开始，然后再通过系统的方法来进行实施。想要将成功率最大化，就需要一个可以放大成败关键点的创新学习路径。凯度帮助财富100强公司中的29家成功地进行了创新，我们每年跨行业跨品类评估超过一万个创新概念。我们基于这样的经验总结出了五个提升创新的重要方法。

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加速创新发展的五大方法

1.消费者第一

强大的消费者基础应该贯穿整个创新过程。在研发阶段，重要的是要一直听到消费者的声音。创新需要深度了解喜欢这个创新的人群以及背后的原因。

2.快速填平知识缺口

通过及时提供正确的消费者反馈并让项目保证进度，自动化的研究解决方案为创新过程提供了颠覆性的价值。一旦您识别了一些不了解的问题，立马就可以获得关于如何创新的清晰的思路。

3.学习、测试、再学习

想要快速创新，就需要高效地培育最好的创意，并随着项目进展打造团队信心。适时的测试与快速的消费者反馈让创新者们可以自信地去促成更快、更有影响力的创新。

4.利用正确的工具与专业知识

想要有意义并有用的消费者反馈就不能只提问。包括购物习惯在内的人类行为是很难改变的。这时就需要包括非语言技术在内的各种各样的消费者洞察工具，通过面对面或者是生活记录的方式，来帮助突出直觉思维或是观察消费者行为。

5.只选对的

创新是成功品牌的生命之源，但创新必须与人们眼中的品牌相匹配。品牌是影响消费者做出选择的重要因素，熟悉的品牌将成为消费者决策过程中的一条“心理捷径”。因此，知名品牌进行创新时，创新的内容和品牌之间的适配程度至关重

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