Marketplace产品详解：Idea Evaluate利用直觉反应准确甄别创新想法

随着科技的进步与发展，营销活动花样繁多，广告信息见缝插针塞满了人们的生活。然而消费者的接受力始终是有限的，并非所有的想法能够精准打动目标客群。那么什么样的营销活动、广告创意、产品包装、平面广告和广告语才能进入消费者的心智，被更好地接受和选择？

凯度Marketplace的Idea eValuate创新想法测试是一套自动化的研究测试工具，能够测评消费者对创新想法的真实反应与接受度，并以此作为优化的依据，帮助品牌主快速筛选并强化最具发展潜力的创新想法。

本期我们将为您解读Idea eValuate中的基础理论模型：System1（快思考）和System2（慢思考）如何影响消费者的选择。

System1和System2是什么？

著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（Dainel Kahnema）因他在判断力和决策心理学以及行为经济学中的研究证实工作，获得了诺贝尔经济学奖。他提出了人类思维中的两个系统——System1快思考和System2慢思考，并揭示了它们是如何帮助人们进行思考和决策的。

System1 是一种基于直觉的快速思维系统，，它是自主启动发生的，是本能的，因而也是无法关闭的。它更多是因为习惯与记忆训练而成的对记忆提取的快速反应。测量消费者System1的决策结果能更好地洞察消费者真实的决策状况。

日常的消费场景中，消费者往往是直接做出了选择，由即时性的System1做决策。 “感觉这个不错”、“就这个了”要比“货比三家”、“精挑细选”的购物场景更多。 

比如：请快速回答，下面两个春节礼盒您更偏向购买哪款？

我们的测评结果显示大部分被访者直觉上偏好左侧的礼盒——喜庆的中式点心包装、国风毛笔字体和年画老虎图案都能迅速激发中国消费者对传统“年味”的直观反应。（点击了解：2022年货节包装测试报告）

System2 是基于理性逻辑思考的思维系统，需要意志和注意力的参与，是一种需要“消耗”的思维系统。它平时处于放松状态，当System1 不起作用的时候才会出来。

例如，因为熟背乘法表，我们看到2x2的算式会立刻知道结果为4；但是看到13x34的复杂算是时，我们大多需要通过System 2集中注意力计算结果。

决策中System1和2的协作

在日常生活中System1和System2并不是割裂或者继发的关系，他们在我们的决策过程中是相互补充的。丹尼尔·卡尼曼的研究实证发现：我们常认为自己是理性的、大部分时间花在System2的思考上，但实际上几乎所有日常决策都依靠System1。

在我们进行决策的时候，很多时候会不假思索做出选择，这就是System1的优先启动。当“感觉”对了的时候，不用再去回答“为什么”，但当“感觉”不对的时候，我们就会调动System2进行深入思考。

比如：下面两张海报，您更喜欢哪张？

我们的测评结果显示，相比之下更多消费者偏爱左侧的海报，觉得它更有艺术氛围感、更诗意，而右侧海报则稍显夸张。（点击了解：双十一海报测试报告）

回想一下我们的思考过程，总是先做出了选择，再给出一个喜欢或不喜欢的理由。也就是说在决策过程中，System1促使我们快速给出选择，System2 帮助我们寻找合适的理由。

决策中System1和2的矛盾

在日常生活中System1和System2也并不是总是保持一致的。很多时候System2给出过一个理性思考结果，但是实际行动时却还是System1优先反应。

当二者不一致的时候，意志力会帮助我们遵循System2的结果。但是如果不是反复训练与习惯，在某次没有意志力参与的时候，还是会“下意识地”由System1主导做我们的选择与行动。

例如，凯度的洞察数据显示，消费者在理性思考上越来越关注可持续发展，但是在日常生活中的实际行为和选择往往会与意识想法有一定差距。（点击了解：可持续发展报告与广告案例）

我们发现，System1和System2不一致的情况也存于传统调研过程中：因为有充足的时间考虑，人们的回答往往是System2的理性思考结果，但真实的生活中消费者往往做出与回答不同的选择。因此，我们将System1也纳入凯度测评工具的衡量范围中，更精准捕捉消费者真实的内心反应。

Idea eValuate倾听消费者真实声音

凯度的Idea eValuate突破了传统测试只能获得System2理性评价的局限，通过心理学最经典的反应时技术（Reaction Time Techniques）：通过选择的速度快慢，捕捉瞬间的直觉思考System1，进而更全面地洞察消费者对创新想法的真实感觉。

测试过程分为三步：直觉反应、理性思考、直觉联想。在直觉反应和直觉联想中，因为反应时间限制，这些选择体现出了System1的反应结果。

←左右滑动查看测试过程→

结合消费者对测试内容的直觉选择（直觉倾向度）和理性选择（总体倾向度），我们最终可以对不同测试内容或同一内容的不同维度指标进行衡量，并通过数据仪表盘进行详细解读。

精彩预告

Idea eValuate的测试结果会集中呈现在数据仪表盘当中，包括“直觉倾向度”、“总体倾向度”、“购买意愿”、“推荐程度”等丰富的指标数据以及直观的图谱。品牌可以查看每一个创新概念的测试结果，或横向对比创新想法之间的表现。

下期我们将分享如何解读Idea eValuate的数据仪表盘，精彩内容敬请期待。

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