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Marketplace产品详解:Idea Evaluate利用直觉反应准确甄别创新想法

凯度Marketplace 凯度Marketplace
2024-08-31


随着科技的进步与发展,营销活动花样繁多,广告信息见缝插针塞满了人们的生活。然而消费者的接受力始终是有限的,并非所有的想法能够精准打动目标客群。那么什么样的营销活动、广告创意、产品包装、平面广告和广告语才能进入消费者的心智,被更好地接受和选择?

 

凯度Marketplace的Idea eValuate创新想法测试是一套自动化的研究测试工具,能够测评消费者对创新想法的真实反应与接受度,并以此作为优化的依据,帮助品牌主快速筛选并强化最具发展潜力的创新想法。

 

本期我们将为您解读Idea eValuate中的基础理论模型:System1(快思考)System2(慢思考)如何影响消费者的选择。


System1和System2是什么?


著名心理学家丹尼尔·卡尼曼(Dainel Kahnema)因他在判断力和决策心理学以及行为经济学中的研究证实工作,获得了诺贝尔经济学奖。他提出了人类思维中的两个系统——System1快思考System2慢思考,并揭示了它们是如何帮助人们进行思考和决策的。



System1 是一种基于直觉的快速思维系统,,它是自主启动发生的,是本能的,因而也是无法关闭的。它更多是因为习惯与记忆训练而成的对记忆提取的快速反应。测量消费者System1的决策结果能更好地洞察消费者真实的决策状况


日常的消费场景中,消费者往往是直接做出了选择,由即时性的System1做决策。 “感觉这个不错”、“就这个了”要比“货比三家”、“精挑细选”的购物场景更多。 


比如:请快速回答,下面两个春节礼盒您更偏向购买哪款?



我们的测评结果显示大部分被访者直觉上偏好左侧的礼盒——喜庆的中式点心包装、国风毛笔字体和年画老虎图案都能迅速激发中国消费者对传统“年味”的直观反应。点击了解:2022年货节包装测试报告


System2 是基于理性逻辑思考的思维系统,需要意志和注意力的参与,是一种需要“消耗”的思维系统。它平时处于放松状态,当System1 不起作用的时候才会出来。


例如,因为熟背乘法表,我们看到2x2的算式会立刻知道结果为4;但是看到13x34的复杂算是时,我们大多需要通过System 2集中注意力计算结果。


决策中System1和2的协作


在日常生活中System1和System2并不是割裂或者继发的关系,他们在我们的决策过程中是相互补充的。丹尼尔·卡尼曼的研究实证发现:我们常认为自己是理性的、大部分时间花在System2的思考上,但实际上几乎所有日常决策都依靠System1



在我们进行决策的时候,很多时候会不假思索做出选择,这就是System1的优先启动。当“感觉”对了的时候,不用再去回答“为什么”,但当“感觉”不对的时候,我们就会调动System2进行深入思考。


比如:下面两张海报,您更喜欢哪张?



我们的测评结果显示,相比之下更多消费者偏爱左侧的海报,觉得它更有艺术氛围感、更诗意,而右侧海报则稍显夸张。(点击了解:双十一海报测试报告)


回想一下我们的思考过程,总是先做出了选择,再给出一个喜欢或不喜欢的理由。也就是说在决策过程中,System1促使我们快速给出选择System2 帮助我们寻找合适的理由


决策中System1和2的矛盾

在日常生活中System1和System2也并不是总是保持一致的。很多时候System2给出过一个理性思考结果,但是实际行动时却还是System1优先反应

当二者不一致的时候,意志力会帮助我们遵循System2的结果。但是如果不是反复训练与习惯,在某次没有意志力参与的时候,还是会“下意识地”由System1主导做我们的选择与行动。

例如,凯度的洞察数据显示,消费者在理性思考上越来越关注可持续发展,但是在日常生活中的实际行为和选择往往会与意识想法有一定差距。(点击了解:可持续发展报告与广告案例)


我们发现,System1和System2不一致的情况也存于传统调研过程中:因为有充足的时间考虑,人们的回答往往是System2的理性思考结果,但真实的生活中消费者往往做出与回答不同的选择。因此,我们将System1也纳入凯度测评工具的衡量范围中,更精准捕捉消费者真实的内心反应


Idea eValuate倾听消费者真实声音


凯度的Idea eValuate突破了传统测试只能获得System2理性评价的局限,通过心理学最经典的反应时技术(Reaction Time Techniques):通过选择的速度快慢,捕捉瞬间的直觉思考System1,进而更全面地洞察消费者对创新想法的真实感觉。


测试过程分为三步:直觉反应理性思考直觉联想。在直觉反应和直觉联想中,因为反应时间限制,这些选择体现出了System1的反应结果。


←左右滑动查看测试过程→







结合消费者对测试内容的直觉选择(直觉倾向度)理性选择(总体倾向度),我们最终可以对不同测试内容或同一内容的不同维度指标进行衡量,并通过数据仪表盘进行详细解读。


精彩预告


Idea eValuate的测试结果会集中呈现在数据仪表盘当中,包括“直觉倾向度”“总体倾向度”“购买意愿”“推荐程度”丰富的指标数据以及直观的图谱。品牌可以查看每一个创新概念的测试结果,或横向对比创新想法之间的表现。


下期我们将分享如何解读Idea eValuate的数据仪表盘,精彩内容敬请期待。




关于凯度Marketplace

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