不红不够年味儿？零食品牌的年货包装营销该何去何从（附报告）

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虎年在即，你会购买哪些零食年货产品？哪些年货包装令你印象深刻？

在春节这个对中国人来说最有意义的节日里，消费者被各式各样的春节广告与年货产品包围。毋庸置疑的是，当消费者登入电商网站或站在超市货架前，他们眼前会是一片红色的海洋。

包装即营销。年货包装怎样才能既红海突围，又踩中消费者审美点？这一次凯度专家展开了对年货节零食产品包装的测试：通过凯度Marketplace平台的Idea eValuate（创新想法测试）工具，邀请真实消费者进行测评，共计测试了今年16款零食年货产品包装。

下面，就让我们看看本次测评有哪些有趣的发现：

01/

年货嘛，最重要的就是“喜庆”啦

在中国传统文化中，春节象征着团圆、热闹、吉祥，而年货自然也承载了人们对新年的美好期待与对亲友的真诚祝福。在消费者眼中，年货节与“喜庆感”紧密相关。

（1）“年货节”等于喜庆的零食购物节

当消费者被问及对“年货节”的认知时，“喜庆”成为了被提及最多的关键词。同时，大部分消费者也将年货节视为网购零食的好机会，除了因为各大电商平台聚集了种类丰富的年货产品，优惠的价格对消费者来说也是极大的驱动力。

*Q：提到“年货节”，请描述您能想到的3个关键词

（2）喜庆的包装就是要红、要年味儿

虽然许多品牌都希望在春节大战中红海突围，让消费者眼前一亮。但不好意思，对于年货产品的包装，消费者表示：给我红色！——中国的红、年味儿的红、喜庆的红。即使是本次测评中以抢眼的金色为主色的年货包装，消费者仍然因为包装缺少红色而给出了“颜色不够明亮”的评价。在中国消费者眼中，喜庆感在颜色上近乎直接等于“红色”。

除了颜色，零食类产品包装中，最好还要安排上生肖与中国元素，这才能真正体现出“年”货所拥有的特殊属性，才真正具有了“年味儿”。此次测评中71%的消费者希望年货包装出现中国结元素，68%的消费者希望看到生肖元素，其次是品牌Logo（57%）、卡通（41%）、手绘（40%）等元素。

02/

生肖上包装，可载舟亦可覆舟

生肖可以被视为春节的“吉祥物”，每年各大品牌都争相在生肖上做文章。这是年货产品区别于日常产品最为直接有效的包装设计方式。不过，生肖也不是万能的，使用恰当能够帮助年货包装收获好评，使用不当则反而令消费者产生抵触情绪，影响营销效果。

（1）生肖可爱派，吸睛又吸粉

人们的第一眼直觉感受与经过思考的理性选择，同时影响着人们的判断与决策。凯度Idea eValuate工具能够灵敏地捕捉到二者的数据反馈，并自动化形成数据仪表盘，对不同的测评内容进行综合分析。

在“总体倾向度”与“直觉倾向度”两项指标中，表现优异且高于平均水平的年货包装品牌包括：地道风物、徐福记、虎头局、乐事、旺旺、关茶。有趣的是，在这六款包装中，四款都出现了老虎生肖图案，另外两款则使用了卡通形象。而这四款拥有可爱老虎图案的包装，在“年味儿十足的”指标上，也位居TOP5。

（2）生肖写实派，谨慎避风险

生肖元素也不是年货包装的万能神器，在春节这种喜气洋洋的欢聚时刻，生肖的形象也应该是活泼、俏皮、愉悦的。并且，一些本身不适合零食包装、形象不讨喜、容易产生负面联想的生肖，如鼠和蛇，品牌还是要谨慎使用。

本次测评中，也有包装同样使用了红色及老虎形象，但由于呈现方式上更为写实，老虎的形象并没有成功引起消费者好感，包装在各方面的整体评价也相对偏低。

03/

场景定制，品牌突围机遇

虽然消费者脑海中对于年货，看起来似乎已经有了一个标准“模板”，但此次测评中，我们也发现，根据消费者购买年货所使用的场景不同，品牌也可以大胆一试，在红海中瞄准一些“小而美”赛道，精准出击。

（1）亲友分享：产品多样化

在16款包装中，消费者会送给亲属与朋友的包装TOP2分别是旺旺和徐福记的年货礼盒。毕竟对于以分享为主的场景来说，产品种类的丰富能够迎合过年的热闹感，增添分享的乐趣感。品牌可以通过增加产品多样性，并以大礼包的包装形式，在亲友赠礼的场景中，拼得一席之地。

*Q：这款包装， 您觉得最适合对哪些亲友赠送？

（2）敬礼拜年：尽显尊贵感

年货除了亲友分享，也会被消费者用来当作敬送领导、前辈的拜年礼物。在这样的场景中，消费者的选择范围会变得更宽，但对于品质的要求也会更高。

比如颜色上，红色不再是必不可少的颜色，代表尊贵感的金色也可以被当作包装主色。此外，元素上也不一定需要可爱讨喜的生肖形象，反而是设计更有质感、工艺更精良、更具有收藏观赏价值的年货包装会被优先考虑。

比如此次测评中，故宫和Godiva的年货包装，被消费者认为极具美感，并且十分具有收藏价值。其中传统的中国元素、吉祥的如意形象、烫金的高级工艺等，都增加了包装的身份感与价值感。如果品牌希望通过春节营销，延续或凸显自己的高级感，这也许是个不错的选择。

只不过，品牌在享受包装“换主色”带来的“与众不同”优势时，也要做好承担缺少“年味儿”的风险。

*消费者认为包装带来某种感受的百分比

总结来说，品牌在年货包装上还是需要贴合消费者对于传统中国年的情怀，在延续传统年味儿、喜庆感的基础上，进行适度的创新。通过更合理地表现年味元素、更细致地打磨设计细节、更深入地洞察消费者年货使用情景，寻找年货包装营销的突破点。切忌剑走偏锋，一不小心可能就跨越了消费者的心理防线，从“红火”走到“过火”，那可就得不偿失了。

*以上产品包装图片来源于淘宝平台，如有侵权，请联系删除。

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营销思考问题

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2/ 消费者是否喜欢我的产品包装?

3/ 我的产品包装还可以如何优化？

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