天猫、京东、拼多多…哪句双11广告语最令人心动？

*文末附报告下载方式

今年的双十一电商大战又！双！叒！提前了，天猫和京东的预售时间提前到了10月20日晚8:00，让等待剁手的消费者不用再设定午夜00:00开抢的闹钟，不得不说也是十分贴心了。今年的双11大战，天猫、京东、拼多多等电商依旧喊出了响亮的口号，然而哪一句广告真正戳中了消费者的心？

凯度专家团队通过凯度Marketplace平台的“创新想法测试（Idea eValuate）”工具，基于真实消费者的反馈，对以天猫、京东为主的电商平台中部分双11广告语进行了测评，在不告知消费者品牌的前提下，看看究竟哪句成为了消费者最喜爱的“冠军文案”！

   稳准狠！从众多文案中快速找到最动人的那一句

每一场营销活动在创意初期都会产生大量的优秀文案，然而我们如何快速筛选出那些最有潜力成为广告语的文案呢？倾听真实消费者的声音会是最高效最可靠的评判标准，毕竟他们才是广告最主要的沟通对象。

凯度Marketplace平台的“创新想法测试（Idea eValuate）”是一套自动化的服务工具，帮助品牌主快速筛选并强化最具发展潜力的创新想法。这一自动化的测试系统可以测试包括文本、图片、Logo等形式的创新想法，通过严格验证的调研方法对真实消费者进行调研测试，在最快24小时内产出高品质、高效益的研究结果，并通过简洁的仪表盘界面呈现。品牌主通过测试结果，可以从令人眼花缭乱的众多文案内容中，快速筛选出最具有“穿透力”的广告语。

   哪句双11广告语赢得消费者青睐？

消费者在未被告知对应品牌的前提下，对13句广告语进行了评价，最终结果显示：天猫、小红书、拼多多、京东、得物五个平台被测评的广告语最深入人心，在“总体倾向度”与“直觉倾向度”两项指标上均获得较高表现。

以天猫平台为例，从最初的“双11购物狂欢节”，到2016年提出的“双11全球狂欢节”，再到2020年升级至今的“双11全球狂欢季”，这一系列主题成功在消费者脑海中留下了深刻的印象。从测评结果来看，“双11全球狂欢季”不仅获得了全方位的认可，并且给消费者留下了“引领潮流的”明显感受。

而天猫今年新提出的双11广告语“美好生活，共同向往”也取得了不错的表现，让不少消费者眼前一亮，认为它在双11大战中显得“与众不同”且“具有吸引力”。

   消费者的“直觉反应”往往暗藏玄机

消费者对于广告、品牌、或产品的第一印象是至关重要的，这往往能够决定一支广告的命运。然而消费者的这一“直觉反应”很难通过直接的问答被了解，比如当我们给予消费者足够长的思考时间时，他们的评价会是更加理性的合理解释。

因此，凯度专家团队在Idea eValuate工具中融入了对“直觉反应”的测试，将被调研者做出选择的时间加入到测试维度之中进行分析。在筛选创新想法时，既捕捉消费者快速的直觉反应，也综合分析他们深思熟虑的评价。

小红书、口碑、得物的双11广告语，抓住了消费者的“第一眼”，【直觉偏向度】表现优异。然而这几句广告语与品牌的关联度不高，在【品牌匹配度】中消费者还是将这几句广告语与天猫、京东、拼多多联想到了一起。换句话说，消费者虽然被激发了购物热情，却不一定会前往这些平台进行消费。

而从抖音的广告语测试结果来看，“双十一好物节”的概念给消费者留下了“有新鲜感的”直观印象，但总体偏向度还有进一步提升的空间。除了优化文案之外，还可以从传播画面、传播内容、营销玩法等多个方面进行补充，强化消费者对这一印象的认可。

   精彩预告：打动消费者的双11海报测评

对于消费者而言，以优惠的价格购买到心仪的好物无疑是对于双11最大的期待。然而我们也看到，对于过度复杂的活动规则、令人怀疑的虚高价格、缺少新意的活动形式，消费者已经开始出现了消极情绪。

在今年的双11大战中，哪一则海报广告可以突出重围，占领消费者心智的高地呢？我们对北京、上海、广州地铁站中的部分双11海报广告进行了测评，敬请关注下一期的测评报告吧！

营销思考问题

1/ 今年双11您印象最深的广告语及喜欢的理由是什么？

2/ 您如何看待消费者“直觉反应”的价值？

关注【凯度Marketplace】公众号

回复“下载2021.11双十一广告语报告”

获取完整报告！

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是“一站式消费者洞察中台”，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代。您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/

编辑提示

* 扫码关注【凯度Marketplace】公众号，即刻体验三项AI黑科技！还可以联系我们，了解更多Marketplace相关解决方案以及最新消费者洞察分析哦。

*如果您希望进一步了解Idea eValuate产品，可以点击【阅读原文】登录凯度Marketplace官方中文网站 https://marketplace.ktrmr.cn/

推荐阅读