工具详解：Concept eValuate快速筛选推动商业增长的新品概念
随着科技的进步与发展，市场上新的产品新的概念迭代速度越来越快。
今天还是VR的世界，转头基于AR、MR的产品引起了消费者高度关注；今天还是甜蜜蜜的下午茶正在火爆，转头却是无糖饮品快速占领了消费者心智；今天消费者还喊着 “大吉大利，今晚吃鸡”，转头却安利起了CSG和原神……
新概念的成功之道看似有迹可循，却又似乎难以捉摸。如果仅凭品牌主或营销团队的“感觉”来进行选择，往往试错成本极高。那么，怎样高效快速地甄选出“消费者真正有感”的产品概念或营销概念呢？
凯度Marketplace的Concept eValuate（概念测试）是凯度独家研发的新品概念测试工具，能够帮助品牌筛选可在市场中脱颖而出且能够带动商业增长的概念、分析其优缺点，并提优化建议。
本期我们将带您详细了解Concept eValuate工具如何测评概念及挖掘概念潜力，并总结了工具的5个亮点。更多工具详情，可关注【凯度Marketplace】公众号并在后台留言，或邮件至 kmpchina@kantar.com垂询。
亮点一：
经过销量验证的指标体系
Concept eValuate拥有一套凯度经历20多年市场考验的成熟的衡量指标体系，能够准确预测概念的市场前景，预测结果与市场实际试用率高度相符。
品牌通过Concept eValuate的衡量指标体系，如：尝试意愿、购买意愿、价格感知、需求相关度、兴奋程度、可信程度、可理解程度、喜爱度、和消费者对其的独特性的评价等，能够了解消费者对一个概念的态度。
通过这些指标，品牌不仅能够了解每个概念可以在哪些方面且多大程度上占领消费者心智，还能基于测评结果进一步优化概念。
以我们曾经测评过的3个元宇宙产品概念为例，通过Concept eValuate工具的测评结果，我们发现消费者对于3种概念的“尝试率、购买意愿、兴趣程度”的评价较高，但对“相关度、可信程度、可理解度”评价一般。这说明消费者对元宇宙的兴趣较高，但仍处于观望状态。（点击了解：元宇宙概念测试报告）
图|Concept eValuate数据仪表盘
亮点二：
直观的视觉热力图
概念测试的难点之一在于消费者需要对抽象的概念进行具象的描述，因此也可能会导致消费者的思考过于发散。对于这一点，Concept eValuate工具采用了“视觉热力图”的方式，简化了消费者的选择过程，也为品牌提供了更直观的数据分析。
Concept eValuate工具会向消费者展示概念的文字与图片介绍，并请他们点击喜欢/不喜欢的地方，进一步生成视觉热力图，图中颜色越“热”的地方表示这里被越多的消费者进行了点击。
根据视觉热力图的结果，品牌在概念优化的过程中，可以强调或削弱某些特点。而一些我们预期的热点是否奏效，也会显而易见。
图|报告《元宇宙产品概念测试报告》
亮点三：
聚焦细分人群的测评结果
新概念或产品的推广不是一蹴而就的，往往是通过先吸引一批早期尝新者，进而推广渗透至更广泛的群体。此外在评估概念时，也需要排除一些对品牌意义不大的非品类使用者的意见。
Concept eValuate工具可以为品牌提供更详尽的细分人群（subgroups）测评数据。尤其是可以对早期尝新者的态度进行分析，帮助品牌快速洞察切入市场的机会点。
图|报告《元宇宙产品概念测试报告》
针对细分人群的测评，不仅有助于品牌找到真正对概念感兴趣的消费者，还可以了解在他们心中还有哪些概念的优化空间，进而充分释放概念的商业潜力。
亮点四：
着眼未来的品牌力评估
Concept eValuate工具还依托了凯度MDS品牌资产框架中的MD测评指标，有效评估新概念对品牌的长期影响。
MD指标分别代表：概念是否使品牌对消费者更“有意义“（Meanningful），以及它是否有助于品牌引领潮流，使品牌更显独特，进而提升品牌的”差异化“（Difference）。结合这两个指标，我们可以衡量某个概念是否有助于提升品牌影响力、增加品牌资产、并促进消费者长期选择品牌的倾向。
亮点五：
快捷高效的洞察体验
Concept eValuate工具在中国能够最快24小时就获取洞察结果。自动化的数据仪表盘清晰明了，便于品牌主查看和操作。数据结果可导出PowerPoint或Excel形式，直接用于内部汇报或进行详细分析。
品牌过去5年的所有测试项目都将保存在凯度Marketplace平台中，品牌可以反复查看，并能够和过去的项目进行纵向对比，进行总结与回顾。随着项目累积，品牌可以形成自己的基准值（Norm），并能够对比凯度数据库中的行业整体基准值（Norm）。
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