BrandZ品牌建设者访谈录：海尔首创生态品牌，引领高质量增长
2024年6月12日，凯度集团最新发布2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单及分析报告（点击查看详情）。上榜品牌总品牌价值达8.3万亿美元，共有11个中国品牌入选。
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海尔作为全球唯一的物联网生态品牌，连续第六年入选，且排名稳步提升，以323.47亿美元的品牌价值位居全球百强第58位。凯度集团再次荣幸地对话海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸，与周总进行了关于品牌建设的深入交流，探讨了品牌科技化、品牌全球化以及品牌可持续等重要议题。
2023年，我们看到海尔一直都是非常稳健地、扎实地在业绩上面不断增长。想问一下周总，生态品牌是如何促进高质量发展的？
2023年，海尔集团实现了全球收入3718亿元，全球的利润总额是267亿元，收入、利润均实现了稳健的增长。
生态品牌在企业发展中的作用，我认为可以体现在三个方面：
一、生态品牌是企业高质量发展的“稳定器”；
二、生态品牌是企业高质量发展的“驱动器”；
三、生态品牌是企业高质量发展的“加速器”。
先看第一个方面“稳定器”。生态品牌倡导在与用户持续交互和体验迭代中创造终身用户，可以说生态品牌驱动企业持续为用户提供迭代体验，是企业高质量发展的稳定器。以海尔为例，通过高端品牌的创新，满足了消费升级的需求。卡萨帝品牌通过为用户打造艺术格调的新生活方式，最近7年实现了13倍的增长，在平均单价、高端份额、复合增长三个维度都做到了行业第一。同时，海尔推出了场景品牌“三翼鸟”，打造了智慧生活的全场景解决方案。推出三年以来，三翼鸟已进入了全国300多万个家庭，场景解决方案深得消费者喜爱。2023年，三翼鸟门店零售额同比提升了84%。
第二个方面是“驱动器”，生态品牌驱动企业搭建共创共赢的价值体系，是企业高质量发展的驱动器。以海尔打造的卡奥斯工业互联网平台为例，坚持“与大企业共建，与小企业共享”，构建了化工、模具、汽车等15个行业生态，目前已经链接90多万家企业，服务了超过16万家企业，并打造出从企业、到园区、到行业、再到城市的经济数字化立体赋能模式。在企业端，卡奥斯通过打造轻量化应用与定制解决方案，满足了“千企千面”的需求；在园区端，我们探索了“平台+园区”的赋能模式，赋能能源、化工等工业园区数字化转型；在行业端，卡奥斯与链主企业共建行业平台，贯通产业链上下游，促进了大中小企业融通发展。比如，我们与奇瑞汽车共建的海行云平台，也进入了国家“双跨”平台的行列；在城市端，我们构建了“1+N+X”的赋能模式，“1”是一个企业综合服务平台，“N”是N个垂直行业，“X”是X个产业园区，目前“工赋模式”通过构建城市大脑和产业云脑，已经从青岛复制到济南、淄博、景德镇、芜湖、德阳等20多个城市，为区域经济发展注入了新动能。
第三个方面是“加速器”，生态品牌驱动企业构建开放的赋能生态，是企业高质量发展的加速器。以海尔集团旗下创业加速平台海创汇为例，这个平台上聚集了5,200多个创业项目，已经孵化出了7家独角兽企业，107家瞪羚企业和175个专精特新“小巨人”。目前海创汇已经成功打造了大中小企业融通发展的新生态，形成一个开放的创业创新“热带雨林”，汇聚全球一流资源，加速赋能行业发展。
周总，2024年我们也做了一个特别重要的事情，发布了一个全新的品牌口号——以无界生态共创无限可能。周总，您是怎么样解读这个新的品牌口号呢？
2019年，海尔正式进入了生态品牌战略阶段，经过5年的创新探索，目前正在向生态型企业转型。今年年初，我们发布了新的品牌口号——以无界生态共创无限可能。希望能够创建更加开放的生态体系，通过与用户、生态方的持续交互，实现共创共赢，创造更大的社会价值。
具体来说，这一口号包含了三个要素：
第一，“无界生态”，寓意着海尔要构建身份无界、知识无界、地域无界的开放生态，打破价值创造和价值分享的界限，重塑人与人、人与物、物与物、人与组织、组织与组织的价值关系。
第二，“共创”，代表着海尔一以贯之的“人的价值最大化”的宗旨，激发每个个体的创新活力，让消费者真正地变成产消者，全流程参与体验，让生态伙伴在海尔生态中共创价值，共享价值。
第三，“无限可能”，表达的是，当更多的界限被打破，更多的个体和组织的创造力被激发，新的价值也将不断地涌现和持续地裂变，共创美好生活的无限可能、产业发展的无限可能，犹如热带雨林，绿荫繁茂、生生不息。
以无界生态共创无限可能，这不仅仅是一句口号，更是海尔坚持构建开放生态，持续为用户创造迭代的价值体验，为产业共创出数字化解决方案，以创造价值循环的愿景与目标。
周总，我们一直都知道，科技创新是推动企业发展最重要的动力，而且海尔在科技创新上一直不断地投入、不断地精进。在今年，您认为海尔在科技创新上取得什么样的成果？
科技确实是第一生产力，科技创新也能够催生新的产业、新的模式、新的动能，是发展新质生产力的核心要素。创业40年来，海尔始终坚持科技自立自强，突破行业原创性、关键性技术，以科技创新加速产业创新。
海尔在科技创新方面的成果可以概括为三个方面：
一、打造出全球引领的科技创新体系。依托全球10大研发中心和HOPE创新生态平台，海尔在持续强化科技自主创新的同时，能够链接超25万个全球技术专家、超过100万个一流资源，集聚了全球创新要素，实现了需求洞察本土化、资源链接当地化、服务创新全球化，以全球资源推进高水平的科技自立自强。
二、构建起全球引领的科技原创能力。海尔以国创中心、全国重点实验室等国家级的创新平台为载体，聚焦基础技术研究、平台级技术、产品和方案升级三个维度，持续加强原创性、引领性的科技攻关。目前，海尔布局家用电器的OS、算法等基础技术、智家大脑等平台级的技术，持续助力行业的高质量发展。
三、形成了行业引领的数实融合的能力。海尔自主研发了工业大脑等关键技术，以国家“双跨”平台等头部平台为依托，集中力量开展智能交互引擎共性技术的联合攻关，依托人工智能等数字技术推进数实融合产业发展，高水平赋能新型工业化。
海尔能进到BrandZ全球最具价值品牌100强，是因为海尔一直都是在全球化的过程中打造品牌非常成功的一个案例。这两年中国品牌全球化的号角已经吹响，对于其他品牌，您能不能分享一下海尔成功的秘诀在哪里？
作为中国最早走出去的企业之一，海尔始终坚持自主创牌，我们的目标是打造中国人自己的世界名牌。应该说经过40年的创新发展，如今海尔已经连续6年以唯一的物联网生态品牌入选BrandZ最具价值全球品牌百强，也连续15年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。
这其中体会可以概括为“三个一”，也就是一个底线、一个信念、一个体系。
首先看一个底线，要充分地尊重本土文化和法律，这是基础也是底线。
第二是一个信念，要始终坚持自主创牌。海尔在创业之初就坚持全球创牌战略，并带动中国家电业实现了从“中国产品”到“中国品牌”的转变。目前海尔已经在美国、英国、日本、意大利、新西兰、泰国、印度等国家和地区成为了最受欢迎的前5大品牌之一。更为重要的是，海尔不仅仅成为当地市场最受欢迎的品牌，更是引领趋势的高端品牌。以欧洲为例，海尔成为过去8年市场上增速最快的家电品牌，而且价格指数达到了130，也就是海尔产品的平均单价是行业平均水平的1.3倍，成为了主流的高端品牌。
第三是一个体系，要构建全球本土化的体系，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化。在全球创牌的过程中，海尔始终坚持“三位一体”的战略布局，通过本土化的研发、本土化的制造、本土化的营销，打造当地用户喜爱的本土品牌。目前，海尔在全球已经拥有了35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，产品遍布200多个国家和地区，服务了全球10亿的用户家庭。同时，依托全球10大研发中心和制造体系的布局，海尔能够快速创新出满足不同地区用户需求的新产品、新方案。
我想，任何一个中国企业要走向海外市场，要创出自己的品牌，坚持这三个原则，我认为还是非常必要的。
我们能够看到海尔不仅引领着中国品牌全球化的进程，同时海尔真正做到了高质量发展。今天大家都在聊ESG、低碳、可持续发展，海尔在可持续发展上又是如何不断地精进的？
海尔发展过程中，始终坚持探索绿色低碳可持续发展的道路，具体可以体现在三个“全”上。
第一是全流程绿色发展。海尔在全国率先提出了“6-Green”战略，将低碳节能融入到产品全生命周期管理中，实现了绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色经营、绿色回收、绿色处置，探索出一条低碳、零碳乃至负碳的发展道路。在低碳方面，海尔实现全系列产品的绿色化节能。以节能芯系列的超低温冰箱为例，通过应用全新科技使制冷效率提高30%，直接推动超低温冰箱行业节能50%。在零碳方面，海尔智慧楼宇的光驱储能方案，太阳能利用率超过70%，富余的电能储备可用于夜间光伏无法工作时的建筑运营。在负碳方面，海尔打造了行业首个家电再循环互联工厂，开启了从“低碳工厂”到“负碳工厂”的新实践。目前该工厂每年可以拆解废旧家电200万台，每年的碳减排能力约为1.7万吨。
第二是全产业链绿色转型。海尔建立了覆盖产业链全环节的智能协同平台，与上下游企业一同推动全产业链绿色转型。比如，通过使用再生可循环纸浆实现绿色生产，借助光伏清洁能源实现绿色物流，有效降低了碳排放，同时还与上下游企业共同打造了数字化采购平台，实现了碳足迹可追踪，为进一步打造全要素数字化绿色产业链奠定了基础。
第三是全生态绿色发展。在实现自身可持续发展的同时，海尔还依托卡奥斯工业互联网平台，打造了开放的绿色低碳解决方案赋能平台，提供了新能源、智碳管理等全流程解决方案，推动合作伙伴和工业园区实现了绿色发展。以卡奥斯联合安徽省能源集团打造的能源工业互联网平台为例，这一平台赋能了安徽长丰县下塘工业区全年减碳约23万吨。目前这种智慧能源解决方案已经应用在全国18个工业园区和55个互联工厂，让更多的园区、更多的企业走上了绿色低碳发展之路。
海尔不仅仅是自己在ESG、可持续发展上不断地努力，也是在帮助很多的生态伙伴来实现ESG、可持续发展。面对着百年所未遇的大变局，海尔是如何考虑我们面前的挑战到底是什么？海尔是如何克服这些挑战的？
在百年大变局之下，应该说海尔作为一个跨国企业，我认为至少还是面临三个方面的挑战。
一是经济形势的波动和不确定性，给跨国企业的业务带来了极大的压力。市场需求的变化、汇率的波动以及贸易保护主义的抬头，都可能给企业的经营带来影响。
二是技术变革的迅速发展，也对跨国企业提出了更高的要求。特别是在数字化、人工智能等新兴技术的驱动下，企业需要不断地创新和升级，以适应市场的新需求和新变化，否则，就可能在激烈的市场竞争中失去优势，甚至被淘汰。也就是海尔常说的“没有成功的企业，只有时代的企业”。你如果不能踏上时代的节拍，你可能就会被淘汰。
三是跨国企业需要面对文化差异和沟通障碍等挑战。所以在全球化的背景下，企业需要与来自不同文化背景的员工、客户和合作伙伴进行交流与合作，文化融合问题对跨国企业来说是个很大的挑战。
那么如何应对这个挑战呢？
海尔从2005年探索的“人单合一”模式，应该给我们一个很好的指引，它让每个人成为创新的主体，让企业成为无边界的组织并实现自我进化，概括起来说就是“三个自”，即自主人、自组织、自进化。
自主人是什么，就是让企业中每个人都成为自主创客。为什么每个人可以成为自主创客，因为有驱动力，这个驱动力就是用户的价值。如果你不能创造用户价值，你就没有存在的必要了。因此，每个人必须驱动自己，去发现和创造用户的价值。
第二就是自组织，在海尔称为“链群合约”，它是一个无边界的组织。既然无边界，没有人管理，它为什么能不断良性发展，因为它也有个驱动力，这个驱动力就是用户的个性化体验。这个体验第一是无止境的，第二是没有标准的，用户随时都能提出你可能想不到的东西，这个无边界的组织就会集合所有可能的人，一起来利用新技术为用户创造价值。
第三是自进化，自进化就是为了让企业能够与时代同步、与时俱进。这里也有一个驱动力，就是链群的自裂变。通过链群的自裂变，不断地发现新的市场机遇、新的时代节拍。只有组织有了活力，并调动全球员工的积极性，才能在百年未有之大变局中掌握主动。
非常感谢周总，其实海尔的精神给到我们很多很多的鼓励，海尔经常说“没有成功的企业，只有时代的企业”，海尔一直都是稳扎稳打地踏在时代的节拍上。在这里再次感谢周总跟我们的分享，同时也恭喜海尔第6年能够荣登BrandZ最具价值全球品牌100强。海尔继续加油！
谢谢王总！我们也希望和凯度一起在生态品牌方面做出更多的探索，为全球品牌贡献出一个新的模式。
中国上榜品牌
凯度BrandZ
品牌估值法介绍
凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的硬通货。它将严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究相结合，量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。自1998年以来，凯度BrandZ已经在全球54个市场上调查了430多万名消费者，涉及超2万个品牌，并且与全球商业领袖分享了相关洞察。
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