“破圈”的N种死法
我是属于易燃易爆炸圈层的姚素馨
来自没几个好脾气人的啊嘿哒公关
因为某些坏人限制我每篇文章的字数，就把正经讨论可行性的《破圈的N种活法》部分整个去掉了。
如果阅读量超过8000，
就另外再出一篇。
超不过就算了。
“破圈”是个百度百科都没有的词。要说“破圈”，就要先说圈层。
随着互联网技术和生态发展，动不动就“全民XX”已经是过去式。不同的年龄世代、价值观、喜好、地区文化等，催生了无数独立“圈层”。每个圈层有独特的语言，文化体系，也有不同的流行体系。不同圈层之间，有着厚厚的壁垒。
我常常在办公室说可以GET到“饭圈女孩”的行为，但是理解不了。另外，“二次元圈”，“电竞圈”，“贵妇圈”，“美妆圈”，“古风圈”什么也都是高门槛，有自己的套话和行为模式，关注点也完全不一样。
有壁垒，所以一说到“破圈”，我第一个反应就是《进击的巨人》。
如果是你一下子能明白我的意思，那说明我们至少有一个共同圈层“漫圈”。
配了这张图，我又在想要不要写上出处。如果你又知道我在说什么，那我们可能又同在另外一个圈子“新媒体运营狗圈”。
对于“破圈”这件事，我一直都不怎么积极。
与其说不看好“破圈”，不如说是对于“破圈”操作难度的敬敏不谢。
“破圈”不是顺势而为，而是“逆天操作”。放眼望去，干砸的多，干好的少。不到万不得已，不该放在日常考虑。
说句不好听点，很多企业和品牌真的要能把自家所在圈层的事情都琢磨明白了，就该烧高香了。从费尽所有数据、科技手段拼命找出目标人群进行精准打击，直接跳转到突破限制全圈层无差别打击……就不能有点过渡啊！
真的不是“突破”了“圈层”，就广阔天地大有可为，就数倍数十倍数百倍增加的受众扑面而来。
尽想好事儿呢。
受众对象难道不是产品设计之初就想清楚的吗？
不知道产品该卖给谁、能卖给谁、适合卖给谁，却指望破圈来获得更多销路的产品经理都应该拖出去喂狗。
而且，人家圈层里就没有对应的产品吗？都伸长脖子就等你破圈杀进去？真有这么好忽悠的圈层为什么不直接针对他们出个产品？
一些所谓的“破圈”操作，还被认为成功了，甚至要“推广复制”。呃……真的是骂完张丹峰经纪人，就想骂你。
总结下破圈的N种死法。
先得说清一个概念，“破圈”应该是指非直接受众圈层，对于品牌和产品有接受度，而不是简单的“购买”。
举个例子，被认为是重要“自由度”指标之一的“车厘子自由”，售价88.8元一斤的价格是非泛大众产品。不管是搞活动也好怎么也好，以19.9元一斤获得的新客，不能算作“破圈”，这100个新客里面，只要恢复88.8元的价格，就不会买了。另外5个即便因为太喜欢吃了而继续买，内心还是觉得“88.8太贵了”，并且不会对“车厘子就该88.8元”有认同感。
1.口碑垮塌
大家应该还记得《地球最后的夜晚》的现身说法。
全部文艺卡司阵容（毕赣自编自导，汤唯、黄觉、李鸿其、陈永忠主演，张艾嘉特别出演）的《地球最后的夜晚》，因为赚不到钱或者希望传播爱与美给更多人，以迅雷不及掩耳盗铃之势，进入大众市场。
“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人”的话题刷爆抖音；
“9点50上映，午夜0时跨年之际实现‘一吻跨年’”直接转化成“出票”。
简直不要太“品效合一”哦。
结果咧？
上映第一天，票房爆了，口碑崩了。而且还是彻底崩掉的那种。
导演毕赣在电影节和评论界被捧上神坛之后，在国内面对的是无数一星差评。电视播出了散场后的采访，激动的观众对着镜头大喊：“零分，零分，骗子”。
电影当然不会是0分，毕赣也不是骗子。
盲目接触不属于产品的圈层，营销到不是受众的人那里，就是成功？别开玩笑了。
看看“反噬”有多严重好了。
直接影响包括：
票房断崖式从首日的2亿多掉到昨天的119万。
许多影院根据口碑紧急下调排片，甚至是0排片。
出品方和发行方华策影视股价跌停、市值蒸发16亿。
间接影响包括：
华策必然会被按上“过度营销”、“杀鸡取卵”、“口碑扑街”等一系列TAG。
其他发行项目受到波及。
公关需要花费极大心血和成本，逐步消除影响。
导演的心理阴影。
2.热度，与效果无关
《啥是佩奇？》刷屏，都还记得吧。
靠内容创作团队的优秀制作（剧情扎实、节奏流畅），宣发方的大力推广（王思聪、任素汐、阿里影业都转发了），以留守老人亲情“奔袭”为主线，直击情感痛点……绝对是开年刷屏的扛把子。
但是，《啥是佩奇？》本质上是《小猪佩奇过大年》的宣传片。
适合全家看的动画电影本来就春节档最应景的刚需，《小猪佩奇过大年》的表现又是怎么样的呢？
不说其他几部，就说动画，一开始在排片上《小猪佩奇过大年》远远胜过《熊出没》。结果《小猪佩奇过大年》的表现一直默默地让人“失望”，无论是口碑还是评分，以及票房都是垫底。
热情转发过《啥是佩奇？》，评语写上“牛逼”的那些人，最后都去电影院看了《疯狂的外星人》、《流浪地球》、《飞驰人生》。
那么，是不是没有这个宣传片，票房更差呢？
《小猪佩奇过大年》本来就是针对忠诚度粉丝的，即便知道是凑凑拍出来卖点钱，因为喜欢这个IP依然会去看的人。你看人家饭圈，打的旗号就是“支持爱豆”，别多问，支持就可以了。
注意，《啥是佩奇？》是《小猪佩奇过大年》唯一的宣传片，唯一的。不珍惜针对本有的受众，尽可能拉拢，而且做突破，真的好吗？
3.失控
说了两个影视的，再说个别的吧。
2017年上海书展期间，有郑爽的新书签售会。
办了那么多年的上海书展还是年轻啊，他以为明星写的书也是书，用明星推广读书，多好的事情啊，也完全没有意识到这是“破圈”了。
这场持续了几个小时的签售会，因为现场人气火爆而“失控”了。
第一层，为了安全，现场警察进行人群疏导，不少手持记者证邀请函的工作人员也被毫不留情地清出场外。
第二层，安排在同一地点的后续3场签售会也不得不全部取消。
第三层，被取消签售会的作家一说话，就被郑爽粉丝莫名“跨圈”攻击，各种刷屏各种怼。
最典型的周国平，这位上世纪80年代以来就比较有人气的作家，本来是书展方面的重量级嘉宾，也因为郑爽的影响被取消了签售活动。
当然，活动取消的锅不该郑爽来背，这是得怪主办方的安排问题。
但是，郑爽粉丝却驻扎周国平微博评论区。大部分留言是“不知道周国平是谁”，“不是因为我家小爽还真不认识您”之类。
周国平，不论是在文学还是哲学界都有着很高的造诣，其思想深深影响着几代人，他的粉丝，很可能是好几年都不对别人说一句重话的那种人。（比如，我就不是，我一看就是喜欢鲁迅、王尔德、马克吐温的）
我想说的是，两个不同性质的群体代表，在年龄和群体差异是很大的，那么当不同性质的粉丝圈产生接触，发生冲突是不可避免的。
上海书展对于不熟悉的圈层，没有把握度。真的，没有现场出现群体事件已经算是走运了！
4.本圈层流失
1月份，蔡徐坤当选NBA官方中国新年形象代言人，与其他3位NBA当家球星一起拍摄新年宣传片，粉丝们自带滤镜，直男们纷纷表示丧失生命。
选了蔡徐坤，广告就不是拍给重度球迷看的，而是给粉丝看的。这是明显的“破圈”操作。
前面说，上海书展是没有经验、考虑不足，但是NBA是营销老手，应该不会干很蠢的事情。
首先，我们注意的是蔡徐坤担任的“新春贺岁大使”是以前没有的。跟姚明当选的“年度大使”不是一回事儿。嗯，“新春贺岁大使”显然是临时凑的。主要作用也很明确，“短期促销”呗。
再说个好笑的，蔡徐坤的这次“代言”是没有代言费的。那不要钱为什么还是“短期”？当然是防止本圈层的流失啰。NBA很清楚自己的受众是谁，他们的心理底线是什么，触动到什么程度真的会让他们离开。NBA是全世界泛娱乐最好的公司之一，然而他们从来都是再怎么硬拗，也要凑上篮球和运动精神的。NBA没有指望破圈。从未。
与NBA相比，DIOR就有点一言难尽了。
2017年赵丽颖正式成为DIOR中国区品牌大使。注意哦，代表了品牌的品牌大使。这个“官宣”一出来，就是一片哗然。
Dior CEO Sidney Toledano回应说找赵丽颖是为了吸引更多年轻一代消费者，“虽然DIOR不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对DIOR产生渴望。”
这种想法就这样说出来做出来，真的好吗？要知道，DIOR一直以来不论是其定位，品牌故事，形象等都代表的是蓝血贵族，而赵丽颖一直以来的人设是草根女孩逆袭的励志形象。完全不是一回事儿好吗？
现在正在出钱买货的那些贵妇纷纷抵制。是真的抵制。然后，赵丽颖就很长一段时间没有出席DIOR的官方活动。也是神操作了。
我们公众号“在公关”（ID：justprit）一直在写“公关”有关的内容，而且还是不以娱乐为爱好、为了看个段子、混个日子而来的那部分公关人。是个很小的圈层。
让不是圈层的人来看我的文章，肯定看不懂我在文章里埋的梗，只会觉得又长又难读。
要他点评可能是“不知所云”，提意见的话或许是“多加配图”。
在我看来，要占领新的圈层，注意力要集中在产品，而不是破圈营销。
想想宝洁，人家破圈了嘛？人家在洗发水领域推行多品牌差异化市场细分策略，同时推广飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐5个强势品牌，你选哪个都是他们家的。
想想华为，人家破圈了嘛？人家从农民工受众开始，一路升级产品，最后撬走了苹果的用户。
我的做法既没创意也没捷径：把文章写好，让你们更愿意传播到我们的圈层。