藏着优秀QA的公关部,差不到哪儿去
QA,是能够直接反映公关水平的物料之一。同时,也反映了企业的调性和作风。
01
QA,是未完成的
希望不要有人觉得,公关部的QA,就是有媒体说要采访的时候,根据采访提纲做的那些回答。太扯。
公关QA有2种常见的状态。一种,是什么都有的最核心的大QA;另一种,是针对某个战略(进军海外、涉足新领域等)、某个话题(请代言人、建厂、换CEO、发新品等)、某个状态(上市、融资等)、某个突发事件(危机、爆品、员工做好事等)、某个访问的专项QA。
专项QA更加具有针对性,但也提醒2点:
1)除了企业转型和品牌整体重塑这种极端情况,专项QA与大QA在品牌层面始终保持一致,有的问题甚至可以直接共用。专项QA不是一个例外,不是临时想个说法编个词儿,专项QA只是一个局部放大,zoom拉一拉。不掌握大QA,根本不可能写对专项QA。
2)一个阶段过去之后,专项QA应该并入大QA。很多公司经常出一个事情,弄一个QA,然后弄一个丢一个,弄一个丢一个,跟避孕套似的。这种从来不做整理、归结、复盘的做法,不仅耽误大QA的完整度,还是很浪费劳动力啊。
02
QA,是内部的
公关QA,属于机要文件。
如果你不是公司的核心管理层,品牌部公关部员工,以及签了保密协议的涉及企业品牌形象和危机处理的供应商,应该根本看不到全本QA,更不要说传出去了。
估计有人觉得这个说法又是公关部在危言耸听了。这么说吧,一家狗屁公司,写的连狗屁都不通的QA,传吧,不要紧,除了消耗下载流量,其他能出什么事情都算我输。
我们强调的是,真的具有价值的QA(什么价值后文会说),把公司从里到外、方方面面、一家一当,能说的不能说的都列的清清楚楚的QA,绝对不能外传。
当然,也不是说QA就该藏在被窝里谁都不能看。我推荐的做法是:在有必要的时候,大QA中的某些问答,另外做成“标准口径”,下发到相关部门。按需、节选、定向,完全可以使用。
作为一家公关公司,经常有人来问,有没有你们之前做过的东西作为参考。明确说下,我们公司,绝不提供的“以往案例”包括:品牌白皮书,危机处理方案和QA。
03
QA,是间接使用的
在我看来,公关QA的A,虽然也是标准回答,但是可能无法直接使用。这与可以复制黏贴完成工作的客服QA有很大区别。
讨论这个问题之前,我们先来说说,公关QA包含的内容。
1)各种重要概念、定义,以及自我的表述。
品牌概念、企业价值观、战略目标、愿景、发展布局、公司架构……巴拉巴拉。
2)对于企业、品牌、产品的归纳、总结。
就是5大特点,6大优势,7大领先,8大价值……巴拉巴拉。
3)对于信息,特别是需要不断更新的数字、数据类信息的准确表述。
拥有海量的XXX个IP产品,拥有全国XXX万用户,APP月活接近XXX万……巴拉巴拉。
4)敏感问题的预判。
这个,不用解释了吧。
其中,可以直接对外“贴”出去用的,大概只占10%吧,主要是数字类,原封不动地给就是了。
大部分问题,是要再做加工的。举个例子,你是个媒婆,你手里有个姑娘要推销出去。关于姑娘的QA明明白白说了她的特点就是好看。
你遇到不同的人,调整的就是表达形式,而不是核心。遇到一般人就说“好看”。遇到有文化点的就说“千秋无绝色,悦目是佳人”或者“芙蓉不及美人妆,水殿风来珠翠香”。遇到脸盲分不清好不好看的,怎么办?你就说“她这个脸去测过的,是最标准最适合亚洲人的三庭五眼。”
直接贴大QA里的标准回答,跟企业官网上的那几句一模一样,婉转一点说呢这个工作完成质量一般,不客气一点说呢这活我用脚趾头也能干。
04
QA,是作为母体的
延续上面说的,QA不能直接使用的另外一个原因在于,如果就把QA当作回答媒体提问的答案库,格局小了。我都替QA委屈。
与品牌白皮书一样,QA也是传播母体之一。母体的意思就是,一切都由此产生、随后发散,但又始终围绕。
严格意义上来说,如果传播内容与品牌白皮书和QA无关,都是无效传播。
假如我们能从全网调取数据,传播中重叠度最高的部分,应该要与QA一致。为什么要用QA而不是品牌白皮书作为参照?因为品牌白皮书里的大部分是“正面”,QA则是好好坏坏都有,最能直接对应舆情。
如果你自己写了5个特点,外面说的特点都跟QA里的不一样,那么加强传播,要么改掉QA。
如果你自己写了8个隐含风险,外面出了的都是你QA里面没有的,要么你去跟业务部撕逼问他们怎么从来不说实话,要么敲开自己脑子看看怎么没一个能想到的。
说的具体一点,公关部对于大QA,不至于倒背如流吧,至少也得了然于胸。做策划、写内容、选渠道的时候,可不都得想着这个选题会不会挖坑(敏感问题绕开)、这个说法能不能展开(特征是否具有充分说服力)。没有QA,就靠自我意识了。有本QA,打印出来放在手边翻呀。
05
QA,是真实的
我觉得关于QA最好笑的事情,有2件。
1) 美化措辞,整个QA搞得跟化妆品的淘宝介绍页一样。
如上所述,一个内部的,作为母体使用的文档,公关QA的基本要求“绝对”和“清楚”。过度修饰的语言,不仅会干扰意义的理解,很多时候也是“不知道说什么好”的自欺欺人。
这些出现在QA里面,都是毫无疑义的。
2)把不好回答的敏感问题删掉。
这个我也是真的不懂。删掉问题,是发生危机的可能性就没有了,还是媒体就不问了?解决不了问题,就解决提问题的人?
我经常跟需要我们提供QA服务的金主说,你花的钱,一半就在这份文档里你看了就要皱眉头的那几个问题里。
我讲到公关能力的时候,很多次提及过“预判”。越是资深公关,越会觉得这个是坑那个也是坑。新手,根本连这个有问题都看不出来。公关对于风险,不止要能处理,还要能够预判。而且,预判更有价值。
QA,一定要能反应真实的状况。这也是我说的,为什么看一家企业的QA,能够看出一家企业风格。如果连内部的少数人使用的QA都不能进行自我审视,而是花里胡哨,言之无物,形式主义的,那么整个企业和品牌的风格,不可能是务实的、效果导向的。
06
QA,是费脑子的
QA是非常难写的。有品牌白皮书托底的,略微会好一些。白手起QA,真的会累死人。
撰写过程中,定位反复权衡,概念反复推敲,表达反复斟酌,字词反复修正。留下来成文的,都是精华。什么叫做精华?QA因为涉及面很广,大型企业一套QA上百个问题,也不稀奇。
讲真,这么多的问题,要老板接受采访时候记住,要公关时刻放在心里盘,都是难度很高的事情。有的QA,老板不爱看,很多时候公关也有责任,这洋洋洒洒、汤汤水水的,谁TM能记得住啊。
不能缩减问题,唯一的办法就是浓缩回答。这个操作难度在于,既要有对核心和内涵完全掌握的吸收能力,又要有把控语言和受众感知的输出能力。
在我看来,企业要是能够拿出一份出色的QA,他们的总体公关能力差不到哪里去。
07
QA,是好用的
最后,再说几个实际操作技巧。
1) 不能一句话回答的QA,尽量用①②③④列出回来。①②③④各自代表一个角度,不能合并,也不能是车轱辘话。
2) 新的高管来了,还没完全熟悉公司,可以背背QA,就当是本考纲。
3) QA不是公关部自己想出来的,跟品牌白皮书一样,广泛征询和采集了各个部门的说法和意见。因为制定过程的严谨性,以及错误信息使用之后的严重性,也会让有脑子人的都认真对待起来。同时,可以“溯源”,也方便出问题了进行追责。
4) 万一部门之间吵架,如果熟悉QA,可以直接甩结论,这个就是统一口径。写的时候问过你了,你不是同意的么,我已经给你放进去了。
真正优质的QA准备好之后,用起来总是格外有底气和顺手。如果字斟句酌的QA弄了好却又丢在一边不用,简直就是暴殄天物。
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