脑洞狂魔「彩虹糖」，为什么总能让你乖乖掏钱？

45年来卖的不是糖果，而是停不下来、出乎意料的创意玩味。

这是毛毛的第 420 次推送

说起风靡全球的糖果界搞怪明星，

市值约350亿美元的玛氏巨头旗下的彩虹糖，

绝对值得拥有姓名。

彩虹糖最开始是由一家英国公司在1974年开始出售的，

1979年以进口糖果的形式引入北美，

1982年美国国内开始生产彩虹糖，

最后成为玛氏家族M&M'S、士力架之外的另一招牌，

一度登顶成为美国销量第一的非巧克力糖果品牌。

虽然只是一颗小小的糖果，

但在变着花样让你埋单这件事情上却一点都不含糊。

在这个七彩的糖果面前，

大家的烦恼好像总坚持不过3秒，

彩虹糖也顺势喜提“脑洞狂魔”的名号行走江湖45年。

▲ 图源：instagram@skittles

45年来，

它到底是怎么成为零食界的脑洞贩卖机的呢？

又是怎么靠着这种魔性脑洞创造出自己独一无二的标签，

最终确立自己的全球地位的呢？

防不胜防的百种奇葩口味

为了维持新鲜感和适应不同人群，

在食品口味多样化上动手脚，

都是常规操作。

但你知道彩虹糖有多少种口味吗？

▲ 图源：instagram@skittles

10种？20种？30种？

不能再多了吧！

那你真是小看彩虹糖了，

据统计，全球目前大约有150种不同口味的彩虹糖！

▲ 图源：instagram@skittles

平常吃的果莓味、花果味、酸劲味都是小儿科，

为了给大众提供更细腻、更有创意的口感，

彩虹糖曾经研发出一种酸奶涂层的彩虹糖。

▲ 图源：skittles

后来不晓得是不是看不惯咱们的老干妈攻占美国市场，

彩虹糖2017年果断在美国市场上推出甜辣味（Sweet Heat）。

▲ 图源：instagram@skittles

激动的勇士纷纷赶来燃烧了自己的第一次：

“感受到在舌头上有种辣椒烧灼感，除非你旁边就有灭火器，不然请别装13撕开包装就倒进嘴里。”
——Brian Fleischmann “谁脑门被夹了才出的馊主意？打赌他们被解雇了。” ——Brandon Delph “相信我，这么刺激的口味，随便扔掉都感觉是犯罪。”——Jennifer Buyin “这个味让我领到了极乐世界的入场券，嗨起来朋友们。”——Andrew Yeoman

▲ 图源：instagram@skittles

一个比一个沙雕的口味，

有人喜欢，

也有人说“这是什么鬼”~

可人家彩虹糖绝对不是心血来潮，

眼睁睁看着四川辣酱席卷麦当劳，

纽约最流行的面包百吉饼也出了辣味，

彩虹糖当然不肯放过这股新吹起的美国人喜辣新潮流。

▲ 图源：skittles

把大众气氛以及社交网络推向高潮的，

还有今年万圣节推出的僵尸彩虹糖（Skittles Zombie）。

▲ 图源：instagram@skittles

彩虹糖为了给你制造节日气氛，

早早就开始研究僵尸吃什么、喝什么、喜欢什么，

做足了功课推出的成果，

一上市就在网络上激起了不小的水花。

连见多识广的彩虹糖粉丝都献上了膝盖，

有人说吃起来像腐烂的肉味，

有人说是烂鸡蛋味。

▲ 图源：skittles

要忽略彩虹糖防不胜防的口味攻势，

实在是件很难的事情。

不过值得肯定的是，

彩虹糖是基于不断变化的消费者与市场需求，

利用奇葩口味把产品这个最基础的接触点经营到最佳。

易传播、易记住的魔性广告

说到用魔性广告来“搞事”，

彩虹糖如果认第二，可能没人敢认第一。

它几乎从不请流量明星，

硬是靠前卫搞怪脑洞和病毒趣味搞得人尽皆知。

▲ 图源：skittles

比如广告人必争的“美国春晚”超级碗，

在可口可乐、百事、百威、微软、大众等等巨头之后，

彩虹糖也斥重金买下了60秒的广告位。

有多重？

超级碗30秒广告价格约为500万美金（折合人民币约3514万元），

剩下的自己算。

在这场各大品牌掏空心思比创意有钱的大赛里，

哪家品牌都想让更多人看到自己的广告，

才对得起燃烧的经费。

但彩虹糖偏不，

几千万的广告经费，

居然任性地只为一名幸运鹅燃烧。

是的，既没有在超级碗当天的电视上播放，

也没有在赛后播放。

想看？

其实还是有的，

它的代理公司DDB为了雨露均沾，

提前做好了4支广告预告片~

请来老友记里的老面孔罗斯说了一堆，

翻译过来其实只有一个意思:

亲爱的，我也很想给你看今年彩虹糖的超级碗广告正片，但是抱歉，大Boss说了它只能让一个人看，但那个人不是你，说完。”

👇

吊足了胃口之后，

还是想看完整的内容？

那就搬好小板凳，

在彩虹糖的Facebook官方页面上，

围观幸运粉丝Marcos Menendez观看这支广告时的反应的直播……

▲ 独享几千万广告的幸运鹅

无疑，在这场每年各大品牌比创意有钱的大赛中，

彩虹糖的反其道而行，

却真正做到了让观众主动去看广告，

更引来全球不同媒体的免费二次传播。

最终话题度爆满的彩虹糖超级碗战役，

总曝光量达到15亿次，

超出预期目标的354％以上。

▲ 地球人主动围观“幸运鹅独享广告”的直播

对比强硬地给观众塞广告，

彩虹糖似乎总有数不尽的搞怪绝招，

让观众放下身段去看、去讨论、去传播自家的广告。

比如此前的“touch the rianbow”系列交互广告，

广告里的喵主子，城堡公主等等想舔屏幕上的彩虹糖，

但屏幕前的观众却可以拿手指移动这颗彩虹糖，

这种参与感极强的病毒式传播最终也让彩虹糖彻底火了。

别以为这就是彩虹糖的巅峰，

事实上它的创意一支比一支丧心病狂，

一个比一个出人意料。

比如出门遛云彩就会撒糖的老奶奶

耳朵会喷洒彩虹糖的小哥

脸上长满彩虹痘的小姐姐……

▲ 图源：instagram@skittles

为了不被拉黑，

我还是不把辣眼睛的放出来了吧。

▲ 图源：instagram@skittles

在这个大家宁愿买会员躲广告的时代，

彩虹糖却天天放大招，

新花样多到让人无法忘记它。

明明没有明星的流量保证，

硬是靠着魔性到没朋友的脑洞，

塑造出超强的辨识度和记忆点，

让小孩和大人都乖乖掏钱。

网友的脑洞助燃剂

彩虹糖自己的脑洞刹不住车，

当然也少不了网友的助兴，

争先恐后贡献成千上万种折腾彩虹糖的玩法。

开辟了商业森林的一角浪漫。

▲ 图源：skittles

有的手工达人业余时间做出了弹珠机，

拯救一下那个天天喊着“我太难了”的自己。

有的抓起一包彩虹糖，

就轻松卖弄起自己蛋糕DIY的手艺。

诚然，在彩虹糖的世界里，

没有边际的创造力才是最神秘的那部分。

连年入1.5亿的YouTube小博主Ryan，

都抵挡不住彩虹糖的魔力，

掺点水在家里做出了彩虹。

屏幕前的朋友的感叹号还没发出去，

大龄儿童转头又在洒满彩虹糖的蹦床上，

利索地给你玩起了后空翻~

过了荷尔蒙旺盛燃烧的年纪，

唯有在彩虹糖的世界里，

那个年轻的自己才能永久保鲜。

当然，这些都只是开胃菜，

因为土豪闲着没事都喜欢拿彩虹糖来泡澡……

这些为更多的人打开新世界大门的脑洞，

轻轻松松就能在youtube上收获几千万甚至过亿的播放量。

生活中有太多无形的压力，

唯独在玩彩虹糖时，

才能忘掉旁边的事，

像是进入一个完全属于自己的“绝对领域”。

▲ 图源：skittles

的确，在这个多元的世界里，

没人能甘心在彩虹糖面前只做旁观者，

他们在彩虹糖里寻找自己、表达自己、成就自己、也成就别人。

毕竟生活不止眼前的苟且，

还有彩虹糖和远方。

▲ 图源：skittles

在这场抢注意力、抢生意的“游戏”里，

不怕人说，就怕人不惦记。

为了进入你的视线，

彩虹糖45年来变着花样折腾产品口味、

变着花样玩儿广告玩儿社交，

唯一不变的就是努力把脑洞与趣味卖出去。

▲ 图源：skittles

不喜欢的人说这是无厘头，

但懂的人才明白，

彩虹糖可以是糖果，

也可以是玩具，

更可以是玩味过人生的潇洒态度。

▲ 图源：skittles

正如星巴克卖的不是咖啡，而是第三空间，

可口可乐卖的不是可乐，而是欢乐与相聚，

彩虹糖也参透了这种和大众连接的商业哲学，

45年来卖的不是糖，

而是停不下来、出乎意料的创意玩味。

 - END -

 参考资料： 

[1] Wikipedia：Skittles

[2] FASTCOMPANY：How Skittles created 150 different flavors for sweet tooths around the world.By Mark Wilson.2019/10/29.

[3] CISION：Wrigley Expansion Advances Growth for Mars n the U.S.2016/6/14.

 这样的好文章还有很多👇 

  转 载 须 知  

除注明外，内容均为赞叹品牌家原创

转载请直接留言

点“在看”，为彩虹糖的脑洞鼓掌