艺评 | 如何成为演出市场的宠儿

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星期一

2017年8月

全文共计2535字，阅读需要6分钟。

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2012年中央颁布“八项规定”之后，演出市场中政府采购、企业赞助包场和旅行社团购这3方面资金不断被削减。从各项数据统计结果可以看到，政策环境的改变令演出市场受到了一定程度的冲击：中国演出行业协会发布《2013中国演出市场年度报告》，国内演出市场总经济规模为463.00亿元，与2012年相比下降9.0%。北京道略演艺产业研究中心调查结果是，2013中国商业演出市场票房规模达到88.26亿元，同比下降5.7%。

“春江水暖鸭先知”。笔者身为从业人员，对大环境下全国演艺市场的变化、市场痛点深有体会。2012年是演艺市场重要的分水岭，演艺市场从关系市场、大客户市场转变成为真正的消费者市场，而且是快消费市场。从粗制快造、赚懒钱、赚快钱到要认认真真地制作演艺产品、一张一张地卖票，如今的演出市场容不得半点偷懒和投机。

如何根据演艺市场的剧烈变化作出相应调整，如何解决市场痛点，让演出市场能够良性循环，从多年的经验总结，笔者认为应从以下几个方面进行变革。

分清作品与产品概念

演艺作品是创作者的思想表达，而演艺产品是能给消费者带来消费价值的。然而，演艺作品与演艺产品有时候可以融为一体，但大部分情况还是分开为妙。为什么现在话剧市场风生水起？是因为它给观众带来了“情感消费”，在看剧的过程中能得到“开心”“放松”等享受，这些都是城市年轻人在工作压力大、快节奏的生活环境里最需的一种“情感消费”，观众通过购买各类演艺产品来释放自己的情感，享受乐趣。

能给观众带来“情感消费”是演艺作品与演艺产品的重要区别。如果不能给消费者带来有价值的“情感消费”，也就谈不上是演艺产品，可能只能停留在演艺作品的阶段。现今市场上依然会有很多演艺产品投入市场，观众看不懂或感觉乏味，主要原因是产品没有时代感，面对快消费市场应该是紧跟时代步伐，满足观众需求，引领潮流。

当然这当中文化传承是必须的，但如何把好东西用流行方式来包装和表达也是我们在制作中需要谨慎考量的。说大一点就是“中国故事”的国际表述。总的来说，如果达不到“情感消费”与“紧跟时代”这两点要求也就算不上真正意义的演艺产品。

精准定位人群避免头重脚轻

上座率不高，那我们如何做才能解决市场痛点，并降低演艺产品失败率呢？

应该先要理清头和脚的关系。“头”是创作，“脚”是营销，它们不可分割，必须协同工作，同步进行，缺少哪一块都将是不完整的演艺产品。现今大部分演艺产品的制作团队都是以创作人员为主，整个主创团队缺乏市场营销专业人才。而在美国百老汇音乐剧的创作都是以制作人为核心来进行生产的，团队在创作前期营销与创作就已经开始工作，对产品定位、人群分析、营销计划等工作已经按部就班地执行。

美国百老汇著名音乐剧制作人托尼·斯蒂迈克曾参与制作音乐剧《狮子王》在国际上家喻户晓。然而，他在中国创作的本土音乐剧《孙悟空》等却以失败告终。这是很多种因素叠加的结果，笔者认为营销环节的问题是关键的因素。中国的市场环境与美国截然不同，如果按美国的营销工作流程制作音乐剧，肯定水土不服，但托尼·斯蒂迈克在中国也很难找到能够与他们创作团队相匹配的中国营销团队，那成功率可想而知。

笔者认为，中国市场大致可以分成：16岁至28岁年轻观众喜欢紧跟潮流、票价低廉的演艺产品，适合观看音乐节、话剧、演唱会等；30岁至40岁主要以亲子类演艺产品儿童剧、音乐剧等为主；45岁以上观众更喜欢品质好、艺术性强的演艺产品。抓住各观众群体的消费特点，再进行创作与营销将事半功倍，并降低演艺产品投入到市场中的失败率。

从创作到营销到捆绑式生产

演艺产品投入市场后，是需要通过3个月或20场以上的演出来进行持续性地打磨，通过市场的反应与现场表现来进行改进，从而达到产品的理想状态。然而很多主办方对演艺产品缺乏耐心，制作一部演艺产品后演完即可，拿到奖的就继续演，没拿到奖的就再制作一部，根本不管市场反应如何。如果我们能持续性对演艺产品进行调整，一部好的演艺产品也就会孕育而生。

这也是舞台表演艺术与电影最大的区别与优势。电影是资本集中投放市场，主要从票房和口碑判断电影是否成功，不可能再有根据市场反映进行修改重新上线的可能；而一台优秀的舞台剧生命力是很强劲的，可根据市场变化进行再修改创作，并制作成为驻场版、巡演版、海外版等，有些演出时间更是长达几十年，比如音乐剧《猫》。

所以，一部演艺产品制作的预算需要按4:3:3的比例，分阶段实施。以100万元制作费为例：40万元用于创作，30万元用于营销推广，30万元用于后期产品调整。现在大部分情况是100万元全都用于创作，创作结束也是这个产品的结束。那后果可想而知。最后，演艺产品投入市场后，要与创作、营销团队进行利益捆绑，进行票房分成，做到一损皆损，一荣皆荣。千万不可一锤子买卖，创作完毕就是整个演艺产品的结束，这是对演艺产品的极大不负责任。

舞台也需要自己的“爆款”产品

 2012年前的演艺市场大部分演艺产品应该定性为“晚会”或者叫“文艺荟萃”，其以大杂烩的形式呈现在舞台上，有歌、有舞、有杂技、有戏曲等，观众的诉求也只是看看热闹。

如今面对消费市场升级，“80后”“90后”已经是演艺市场的主力消费群体，对整个演艺市场的产品已经有了更高的品质要求，也逐渐养成走进剧场的习惯。因此要从“晚会”意识转变为“产品”意识，更要有“爆款”意识。

在互联网时代，一部大而全的演艺产品不可能满足所有观众的喜好。一定是精耕细作一种表演门类，通过良好“口碑”及过硬“内容”，可以在多个互联网渠道爆发性传播，而演艺产品的边际成本并没有增加。反之，也会加速失败。

比如，中央民族乐团的《又见国乐》就是一款中国民乐表演“爆款”。一方面，王潮歌是市场化很强的导演，最近10年她不断地创作旅游演出，印象系列、又见系列等，她深知看戏的观众情感上喜欢什么，何种表达方式符合当代观众的口味。另一方面，围绕民族音乐，通过声、光、电的包装来丰富民乐的表演，就算包含了其他艺术表演方式，也不会去抢民乐表演的戏。另外，确实用“心”了。无论在创作、表演、营销都花心思花时间了。

现在国家为何提倡“匠人精神”，是因为在互联网时代传播已经不成问题，而我们更需要优质的内容与产品。所以，作为演艺行业的工作者就更应该严格要求，以“匠人精神”、严谨科学地制作每一部演艺产品，这样才会得到市场认可，百姓的喜欢。

原文刊登于中国文化报 文化财富周刊

（作者系中国东方演艺集团的营销管理人员）

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