性感肉体只是表象，维密性感营销背后的秘密

光华妈妈说两句

我不关心小仙女的摔倒，只好奇小小内衣为何成为杀眼球的秘技；营销，永远不是表面的光鲜；背后，总有让你掏钱的逻辑；能把故事说圆了，形成商业闭环，才是商家永续经营的奥秘。

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每一个为家庭忙碌又不失自我的人

都置顶了 儒商盟

以“情欲”的名义，创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受，这就是“维多利亚的最大秘密”。

你可能不知道也没有买过维密的产品，但你一定知道那场每年一度的秀：灯光绚丽的T台，身材火辣的天使，当下最红的明星，不断冲击着全球无数少男少女们的小心脏。艺术从来没有国界之分，这使得维密大秀的流行度遍布全球，成为一场全民娱乐的视觉盛宴。

如今，维密秀已经成为了“时尚界的春晚”和“内衣界的奥斯卡”：长达1个小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，巨星登台伴唱，180个国家转播，10亿观众……影响力一年比一年大，引领的新潮时尚在世界范围内刮起狂潮。

2017年维密秀确定将于北京时间11月29日在中国上海举办年度大秀。此前，“维密秀”的举办地点都集中在欧美，包括巴黎，戛纳，伦敦，纽约市，洛杉矶和迈阿密等地，这次把大秀定在上海，也说明了维密对中国市场的认识。

（2017上海维密秀场模特名单）

2000 victoria's secret fashion show inCannes

2014 victoria's secret fashion show inlondon

2016 victoria's secret fashion show inParis

互联网时代，各大品牌主都在频繁又浮躁地谈论着消费升级，消费升级中一个巨大的机会就是大量的创新品牌将会崛起，而维密在美国诞生的年代也正是美国消费在不断升级的当口,维密秀的许多必备的元素也从一开始就形成了多维度营销形态。

俗话说：内行看门道，外行看热闹。普通人沉迷于维密秀骚动的荷尔蒙就算了，那身为广告人当然要搞清楚打造维密潮流的营销套路，尤其是站在这样一个时代背景下，我们仔细去梳理维密的成长历程就显得特别有意义。因此，笔者就分析一波维密在美国消费升级中成长和崛起的原因，以供大家借鉴参考。

充满仪式感的维密大秀

如今，全美已经有超过 1000 家的分店销售维密内衣，2015年门店收入达57.00亿美元，销售额蝉联全球内衣品牌首位。在这短暂的发家史背后，维多利亚的真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜——维密秀。维密秀不仅是一场全民舔屏的荷尔蒙盛宴，背后更藏着商业帝国的野心。

早在1995年时候，维密举办了首场时装展，被全球媒体报道为世纪时装盛世。这场秀包括了多个不同维度的传播和营销，比如维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等，这些元素现在也成为了维密秀的标签，一直延续演变到了现在，形成了我们熟悉的维密Style。

1999年，维密第一次在官方网站实时播放了大秀，公司公关部门提早在网络和报纸等媒体上大做预热。其在同年1月在美国某大赛中转播中插播的广告更是引爆了巨大的市场效应，网站点击量30分钟内超过一百万次。甚至引发网络瘫痪。这一次成功的广告运作也使得维密品牌赢得了当年Brand Week的最佳营销案例奖。

2009年，维密首次启用中国维密天使刘雯，随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为了维密天使登上了舞台。维密近年来越发显现了对中国市场的重视，上年维密秀的“中国超模F4军将由刘雯、何穗、奚梦瑶和雎晓雯出征。同时据爆料今年的内衣主题也增加了中国风元素，毕竟这些东方元素的加入都是吸引中国市场关注的利器。

维密秀之所以吸引人，不仅仅在于这些模特的美好肉体，更有它的仪式感给人带来的神秘感和独一无二的高逼格——看得到的肉体，看不见的神秘。

超模们的维密精神基本每年走秀之前都会登上微博的热门榜单，大表姐的食谱、运动清单等都在网络上火爆传播，拒绝发胖，能走绝对不坐着，能跑绝对不走着，引起新一轮减肥狂潮。#今天少吃一口肉 明天维密我走秀#的流行语人人皆知。淘宝商家看准时机，蹭热点“搭便车”，甚至连手机壳等周边也纷纷印上这句口号售卖，销量飙升。

其实，这些模特本身都是身材超好的，不减肥也比一般人瘦。而在维密大秀来临之前，她们还是在为了展现出自己最美的样子而努力。那是因为她们不是在减肥，在一定程度上是对维密大秀仪式感的维系和肯定。

制造悬念，吸引眼球

“有话题就会有传播”，这句话在这场内衣秀场上体现得淋漓尽致。维密十分擅长于制造悬念，吸引大众眼球。

比如从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”，最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”价值1250万美元。就连近十年来价值最低的“梦幻炸弹钻石内衣”，其价值也达到了200万美元。

维密“天价内衣”的目标自然不是售卖，而是为了创造话题。每一年的“梦幻胸衣”都会作为维密天使的最高荣耀出现，而能够穿戴它更是每一个维密超模的终极梦想。那每年谁来穿这个顶级内衣就成为网民的关注点。

除了天价内衣，其实维密秀中翅膀也同样成为模特地位的象征。如果你翻出几年的维密秀，会发现不是每个模特都有翅膀，有翅膀的就那几个，比如Candice、Lima、AA等。她们都是世界顶尖模特，也是维密公司的签约模特。当然，不是签约的都会有翅膀，据说模特能不能穿翅膀，这全看设计师心情。所以维密秀的翅膀会分发给哪几位模特，结果琢磨不定，自然也成为大众热衷讨论的话题。

粉丝经济，让网民自发传播

维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动，此前曾邀请过Katypretty 、Taylor Swift、JustinBieber、Rihanna等等。上年邀请了Lady gaga、火星哥等歌手，中国台湾歌手蔡依林成为首个被邀请看维密秀的亚洲女明星。

维密深谙粉丝经济的秘密，明星的参与引起了粉丝的躁动。无论是超模的粉丝还是明星的粉丝都起到了良好的宣传作用。逐年增加的中国元素，受到国内媒体的大肆报道，也带起了份额不太高的市场。

据北京商报报道，美国CBS电视台每年都花费超过2000万美元购买“维密秀”的转播权，并在190多个国家转播。随着近两年逐渐展开的网络转播，2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作，花大价钱买入“维密秀”的版权，点击量达3.5亿次，上年就连优酷也加入争夺播放权的大军中。

通常完整的视频会在维密秀录制的几天后播出，为了填补期间的空白，很多媒体都会与维密合作，推出独家的图片直播，让观众们先睹为快。社交网络上，话题也是持久曝光，备受关注。从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频，一系列的运作下，如此长的战线，次次保持新鲜感，一步步的满足了观众的感官。

服务用户，注重体验设计

维密秀的成功，带来了消费市场对品牌整体形象的认知，然而紧跟其后的，是品牌集团对于销售渠道多样化的建设。受惠于美国互联网技术，维密品牌很早就实现了“实体店+网购+直邮”的全方位渠道，现实实体店满足女性消费者的需求，进行体验式消费。

和其他内衣品牌不同，维密从来没有只想在女人身上挣钱。维密创始人创立维密时，就是源自于在大庭广众下男士为妻子选购内衣的尴尬。维密在最初以邮购手册的形式，指导男士为妻子、情人购买内衣，现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。除此之外，在维密的线下门店中，店员注重向男士消费者的引导及讲解。这个举措无形中将品牌消费群体扩大，让男人买单，这也极大带动了维密的整体销售额。

定位适中，让价格更亲民

每年一度的维密秀都极尽奢华，不逊于任何一家国际大牌。但是走下秀场，维密却并没有那么高不可攀。

维密将自己的用户定位为中产阶级女性群体，一件内衣才几十美金，不管是实体店还是网店都经常有折扣推出。这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体，也让维密迅速成为北美最大的女性内衣零售商，市场份额超过 1/3。

在极尽奢华的年度大秀与类似于大卖场的价格和促销策略中，维密驾轻就熟，游走在二者之间，诠释着独特的商业艺术。对用户来讲，上一秒还在绚丽的灯光之下艳羡超模们曼妙的身姿和天价的内衣，下一秒就能通过鼠标立即购买，凭着这样的心智植入，众多竞品已经被远远地甩在了后面。

综上所述，维密的这套“营销组合拳”，使得每年一度的内衣大秀不仅让它本身的品牌在世界范围内具有很大的影响力，也以其梦幻、时尚和性感的独特标志占领了消费者的心智，还捧红了很多模特，成为很多超模事业的新起点。就连每年的双十一，天猫和京东都分别推出了自己冠名的晚会，也许正是从维密大秀中产生的启发。　

在一定程度上，女性经济的消费升级实际上代表了整个中国的消费升级。随着女性话语权的加重，“她经济”有着巨大的市场容量。维密抓住这一大趋势，正猛做文章，你呢？只干看着吗？

知乎用户关于维多利亚营销秘密的另一角度解读

在二十世纪七十年代中期，一个名叫Roy Raymond的斯坦佛大学MBA高材生走进了一家女士内衣店，他想要给自己的老婆买一套内衣。但他看到的全是一些丑陋的印花睡衣，并且当时的导购妹子很明显给了他一种看变态买女士内衣的眼神，这让他感到很不舒服。后来他和他的哥们儿们交流起这件事，发现大家都有这种感觉。于是这个三十岁刚出头的高材生看到了一个商机：打造一个让男人进出都不觉得尴尬的女士内衣店。

当时在Raymond的脑中出现了维多利亚时代女性闺房的画面。铺着黑木地板，点缀东方地毯和丝绸帷幔。据说他当时选择“维多利亚”这个名字也是为了唤起人们对维多利亚时代的感觉。外表精致，而内在却又藏着人人都想窥探的“秘密”。

在1977年，Raymond拿着银行贷款、向亲戚借到的钱以及自己的积蓄总共8万美元，在加利福尼亚州帕洛阿尔托的一个小商场租了一个小空间，“维多利亚的秘密”就这样诞生了。

其实现在看起来Raymond的创业想法也就那样，但是下面这些背景信息可能有助于你了解，为什么他的想法在当时其实是一个还算绝妙的Idea：

在二十世纪50-60年代，内衣讲究的就是实用和耐穿。对于大多数的美国女性来说，性感内衣这种东西只可能是在度蜜月或者结婚周年纪念日的时候才会用到的勾魂武器。并且当时在美国好莱坞还有一个专业内衣零售商，叫Frederick’s。在60年代-70年代期间，妇女们开始呼吁要让自己从Bra的束缚中解放自己，于是那些亲肤服装行业便开始改革自己的设计，然后像广大妇女们宣称会用最自然的方式来诠释女性的身体，并且不再有下垂的尴尬等等。但在那个时候，大多的内衣也都是功能性导向，并没有现在那么多姿多彩

那个年代的内衣长这样

而“维多利亚的秘密”的出现改变了这一切。在海湾地区，它的销量持续增加——这一切很大程度上要归功于他们的产品目录，因为他们的产品目录影响了全国各地的客户慕名前来。在5年内，Raymond在旧金山地区开了3家店。到1982年，这家公司的年销售额已经超过了400万美元。然而，在Raymond的计划中出了点问题，根据管理专家Michael J. Silverstein 和 Neil Fiske的书《Trading Up》中指出，“维多利亚的秘密”当时已经接近破产。

“维多利亚的秘密”的产品长这样

接下来我们要说一下这个故事中另一个有重要戏份的人——Leslie Wexner。这个人有一家店名叫The Limited，就是这个人和这家店，开启了大众运动服饰市场的繁荣。虽然当时这个Wexner只有20多岁，但是他意识到，女性已经开始有摒弃礼服长裙趋势，并开始热衷于衣裤分离的休闲装束了。所以在1964年，他开了一家名叫“The Limited”的店铺，专卖运动服饰。而Wexner的远见得到了应有的回报。在1970年的时候，The Limited已经开了11家分店，而到了1977年的时候，则发展到了188间店铺。根据1977年福布斯公布的数据显示，当时40岁的Wexner，身价是5000万美元。

到20世纪80年代的时候，Wexner开始寻找可以运营的新品牌。就在他挨家访问自己在旧金山的The limited的店铺时，他发现了“维多利亚的秘密”……

“那是一个小小的店铺，整体是维多利亚时代的风格，我不是说大英帝国的那种维多利亚，而是有种维多利亚时代的妓院装点着红色天鹅绒沙发的那种感觉。Wexner 在2010年对Newsweek的记者说：“里面有很多性感的内衣，并且是我在美国没有见过的那种。”

再来感受一下维密当时的画风

虽然那时候维多利亚的单品看起来都很优雅，但使用的模特让人感觉不是很舒服，有点类似Pretty Baby中那些高级妓女。

Leslie Wexner很快发现了”维多利亚的秘密“的商业模式中存在的问题：维密专注于吸引男性顾客，而并没有在女性中培养大量的追随者。根据《Trading Up》所说，Wexner当时猜测，当时的女性其实应该对Raymond所打造的这个看起来像红灯区的商店没什么好感。

总之，Wexner看到了维密的潜质，在1982年的时候，他用1百万美元（并不是坊间流传的400万美元）买下了”维多利亚的秘密“这块招牌，以及所有的产品。

买下”维多利亚的秘密“后，Wexner所做的第一步工作，就是研究欧洲内衣精品店，因为在欧洲，女性们把逛内衣店当做日常生活必不可少的一个项目。Wexner深信，如果美国女性也能随时买到性感又实惠的内衣，她们也一定能像欧洲女性一样，每天都穿。与此同时，他还看到了亲肤服装市场的一个空缺——市场上还没有产品可以填补奢侈品牌与the Maidenforms（美国内衣品牌，开创了文胸先河，1922年创办）之间的市场空白，于是Wexner将维多利亚的秘密设想成为了一个能够面向大众的La Prela（La Prela，创办于1954年，它是顶级世界内衣、女装、泳装生产厂家之一，更是时尚的奠基者）。最后，他打造了一个面向女性，让女性实现自己的魅力和奢侈的幻想的全新购物环境，同时这个新的购物环境也创造出了更大的市场需求。

Wexner 最后决定向Ralph Lauren 取经：将维密打造成一个美国人都向往的全英式风格。他去掉了以前那种暗黑色调的黑木和深红色的装扮，改为镀金的灯具，花卉印花，店内放着古典音乐，充满着古典香氛。蕾丝的文胸和内裤整齐地挂在暖色调的射灯下。连这个品牌总部的地址——玛格丽特街10号——也是被创造出来的（其实当时的总部是在哥伦布）。产品目录页变得现代感十足，模特也换了新的形象，看起来从Vogue中走出来的模特一样大气。而维密的新产品也变得越来越畅销。

90年代的VS模特

简而言之，这所有的一切正按照Wexner的计划进行着：女人进入店铺购买内衣，男人依然翻看着那些充满诱惑力的产品目录。

到了1995年，维多利亚的秘密已经成为一个价值19亿的公司，在全国有670家专卖店。随着他们不断调整和改进品牌的形象（在2000年左右，维密放弃了“英式闺房”的主题），维多利亚的秘密已经成为当今世界上最受欢迎的服装品牌，净收入接近50亿美元。（根据YouGov Brandindex）

说到这里，这个故事就该进入一个比较可悲的环节了。

随着Wexner带领的“维多利亚的秘密”的成功和增值，他的正牌创世Roy Raymond的生活却日渐分崩离析。尽管Raymond有着在商业上的敏锐，但在他将公司卖给Wexner之后，他在维密继续当了一年的总裁，而后他离开维密，创建了一个高端童装品牌——My Child’s Destiny，总部设在旧金山。但因为他一系列糟糕的营销计划（比如过分注重吸引那些较为富有的家长）以及商店选址不佳（应该是店铺风水不好，导致少有人光顾），最终在1986年年末宣告破产。破产后的Raymond后来也离了婚。在1993年，经受了多番打击的Raymond选择跳下金门大桥，结束了自己的生命，留下两个十几岁的孩子在世。

结语

Roy Raymond 的天才之处在于他发现了：在消费者购买商品的过程中应该最大限度地消除他们的羞耻感。他的故事更像是一个警示，明明是一个可以把握的绝佳机会，但他却没抓住。

而另一方面，Wexner有商业技巧也有视觉上的策略，他幻想出了一个世界，在那个世界中，没什么是羞于启齿的，并且他想办法让这个他幻想出的世界变成了现实。是他让性感内衣这个东西变得更加日常化，并且他用他的品牌说服我们，在内衣上投资，和在华丽服饰上投资是同样重要的事情。因为他认为，活得精致和活得粗糙，本身就是两个世界。

图文来自知乎和中国广告杂志，版权归原作者所有。

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