研究 | 新零售——古老行业的新生

在讨论新零售之前，我们来看下在十年前全球市值前十名的公司，就会发现基本上都是传统行业，只有微软是唯一的IT公司。但到了2017年，市值前十名的公司基本上都是高科技的公司了，而且前十名里有两家中国的互联网高科技公司，即阿里巴巴和腾讯。

互联网是我们这个时代最重要的一个技术发展基础，我们可以看到，从最早的 PC 互联网到 2007 年开始的移动互联网，再到现在正在开始启动的物联网革命，它最终的目标是让任何人、物、事、时间、地点都能够被连接起来，而且是实时互动的。这将是一个真正的万物互联的时代，所有的东西都是在线的状态，我们会从一个离线的物理世界进入到一个在线的比特世界。

最近十年，一系列互联网高新科技的飞速发展深刻地影响了各个传统行业，零售这个非常传统的行业自然也不例外。

近百年来，零售业不断演变，无论是西尔斯的大卖场、沃尔玛的折扣销售、7-11的社区便利店，还是电商席卷全球的当今，亦或是电商巨头们举起的新零售大旗，其本质和核心从未改变——不断追求和满足极致的客户多维需求，优化商品流通效率。

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新零售到底是什么

K先生认为这个问题既不好回答也好回答。一方面每个人都有自己关于新零售的理解，无论是从最早的马云爸爸，还是之后的东哥亦或小马哥，反正江湖各大家纷纷提出自家关于新零售（无界零售、智慧零售）的理解。

而K先生觉得其实也好回答——回归本源。

首先，回答什么叫零售，零售的简单定义为“厂商把产品或者服务通过特定的渠道交付给最终顾客的过程。”

这个过程无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。

那么新零售就是一种对传统零售三种流的再升级改造后的零售，且本轮新零售浪潮也必将给行业带来深远的数据化变革和效率提升。

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前新零售时代的两大主角

其实从改造信息流、资金流和物流的角度来看，电商相对于传统零售，已经是提升效率的典范，但在获得效率的同时，也带来了两个致命缺点：损失了体验性和即得性。

另外，更严重的是，从2015年开始电商用户的增速开始放缓，电商平台（包括各种社交电商、内容电商）的数量却在猛增，卖的人比买的人增长得快导致电商的获客成本，即“流量成本”越来越高。而且一些非标商品线上销售的改造难度大，部分标准商品网购习惯渗透难度加大，电商行业发展受到制约。

同时最容易接受电商的那批用户基本已经上网，而剩下来的80%-90%，因为习惯、地域、年龄等原因，让他们到网上买东西可能就是一场持久战了。

另外，新一代消费者更加追求体验与感受，更加重视购物决策的仪式感，更加强调购物的体验场景。这些闭环的缺乏，使得消费者在购物中缺少更多的互动。而在重决策的购物场景中，某些品类天然地需要线下的闭环。

另一方面，反观下我们的传统线下零售：2016 年，百货、超市、连锁细分行业的销售毛利率分别为 21.69%、21.66%、15.15%。

2016 年，百货、超市、连锁细分行业的销售净利率分别为 3.03%、1.45%、2.16%，很显然其盈利空间已经非常有限。

而在管理费用方面，虽然随着管理水平的提升，管理费用处于下降趋势，但最近五年来，行业综合管理费用率水平已经完全趋于稳定。因此，在现有的商业模式下，零售行业的管理效率提升已经到达天花板。

过去十多年来，零售行业的期间费用增长是比较明显的，尤其是销售费用的增长。人工成本占比持续提升，更是挤压了零售商的利润空间。

线下传统销售的糟糕服务体验更是让传统零售商们的日子越来越难过，传统零售实体店习惯的经营筹划往往是简单的商品堆砌，缺乏对顾客消费变化的深入研究和有效满足，很多时候所谓的利润也是来自于信息差利润，而非商品和服务的增值。相比之下，日本服务做得非常好的线下实体零售店受到电商的冲击就相对显得小一些。

超市卖场排队等候图

于是，由线上电商们首先发起的新零售运动正式到来，以所谓的拯救者姿态积极或拥抱或赋能线下商超。

在K先生看来，其实新零售运动又何尝不是传统电商们的一场自救运动。

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新零售的两大动源

为什么所谓的新零售大潮在此刻到来？

其实从2012到2015年，不管是传统零售还是线上互联网公司，他们都曾经试图通过O2O（新零售的旧身）取得新胜利，但最终惨败。

正所谓，事有必至，理有固然。

判断趋势首先要分析趋势背后的驱动因素。从历史上看，每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果，第一是消费的改变，第二是技术的更新，而这次新零售的到来也是这两股力量积蓄到一定能量之后的自然结果。

关于新技术

所谓的新技术就是这几年逐渐兴起和成熟的物联网、大数据、人工智能、云计算等，依托这些新技术，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，实现线上线下的有效结合，进而重构零售业态结构及生态圈。有人打过形象的比喻，说在新零售下，把门店变成了网页。

简单地展开说，就是从前、中、后端来看，前端是怎样让零售商和顾客之间产生有效互动的一些技术，中端是如何让运营系统提高效率的技术，后端是灵捷有效的供应链系统及其技术。

从一定角度来讲，通过技术的力量改变和提升零售效率有非常大的潜力空间。未来零售效率的改变主要依靠技术驱动，且零售的基础设施一直在升级换代，从而不断改变“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式。

数据交换实现消费者全方位信息闭环

关于新理念

所谓的新理念就是以消费者为中心，有人称之为消费主权时代的到来。应该说现在国内市场已经是彻彻底底的买方市场了，因此在买方市场中能够生产出迎合消费者物理需求的厂商（制造环节）、满足消费者体验需求的零售商（销售环节）才能在激烈的竞争中存活下来。

其核心的原因是常规的商品供给太多，但是消费者的需求挖掘不出来。所以未来商业的核心是挖掘消费者的需求，而不是提供一个标准化的制造产品。

企业经营也必须以消费者为中心，重构人货场，全面优化消费体验。传统零售是技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革，而新零售则是消费方式逆向牵引（影响）生产变革。未来的生意将是 C2B 而不是 B2C，也就是说用户改变企业，而不是企业向用户出售。

B2C 和 C2B 看起来是一个简单的顺序颠倒，实际上是整个商业逻辑的改变，也是整个商业网络从传统的供应链走向网络协同的、全新的基本模式的变化，甚至可以说是一个商业范式的革命。

举个现在看来有点极端的例子，未来每个消费者可能都会拥有一个“个人信息账户”，账户内记录了包括肤质特点在内的个人生物信息。根据每个人不同的肤质，系统可以生成完全个性化的美妆用品提供给消费者。

未来场景可能也是更多元化的，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而会变得空前丰富。比如说，未来消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，自动下单。

结尾

消费和技术就像DNA的双螺旋结构一样，是相互联系、相互配合的。消费端的变化代表了第四次零售革命的方向，但如果没有智能技术的支撑，这一切都是空谈；技术端的更新则为第四次零售革命提供了支撑。消费与技术两股力量绞合在一起带来了第四次零售革命。

那么，就让新零售的子弹再飞一会儿~

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编辑︱晓琴    审核︱ 晓琴

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