理性消费观也并不是一种决绝的反消费姿态，而是代表了年轻人对消费主义的反思，对人生境况的重新审视，对自己与世界联结关系的重新定义。今年双11的最大变局可能是，以往沉溺于“买买买”的中国年轻人开始扛起了理性消费的大旗。在豆瓣的“消费主义逆行组”中，组员超过了30万人，发愿“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者”。甚至在买买买的大本营小红书上，理性消费也正成为新兴的关键词，在欲望和迷思中，诸如“断舍离”和“消费主义陷阱”这样的词语，也开始进入很多小红书博主的语言体系。但很多双11唱衰者可能存在某种误判，认为年轻人越来越拒绝消费。事实上，年轻一代反感的是消费主义，而不是消费。即使在“消费主义逆行者”小组中，吐槽的也是“通过煽动起焦虑情绪，让每个人因为焦虑，不断去购买，以满足自己的伪需求”，他们明确拒绝消费的 “踩雷品、智商税品、伪需求品”。11月12日，北京师范大学新闻传播学院喻国明工作室根据一项超过7000人的调查问卷，发布了《2021中国消费者网购消费信心指数调研报告》。“消费要讲究性价比、理性节制“是受访者最为认同的消费观念。从惯常的逻辑上出发，年龄越大，对理性消费的认同感越高。比如在报告中，60后和70后就是就是最认同理性消费的代际。但是，这份报告让人颇有几分意外的是，90后和00后对理性消费的认同度竟然超过了80后，非常接近60后和70后。
▲2021中国消费者网购消费信心指数调研报告相关内容
也就是说，就以90后和00后为代表的这一届中国年轻人而言，他们对理性消费的认同感甚至打破了代际递减的“客观规律”。相应地，在 “消费要与他人、参照群体、谁流行保持一致”和“消费要让他人看到，获得他人认可、尊重和赞美”这两个有消费主义蕴意的选项中，90后和00后的认同感不高，同样低于80后。更重要的是，年轻人的理性消费观并不是口头上的自我标榜，而是有真实消费数据支撑的。这份报告显示，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用 户比例达到了32%。而在北师大于今年6月发布的《新青年消费观察研究报告》中，大多数新青年更愿意“通过精打细算购买到高性价比的商品”。
同样能显示年轻人购物偏好的，还有在过去的一两年间大火的李佳琦们。或许可以这么说，年轻人从来都不拒绝买买买，他们只是拒绝消费主义大潮下的被套路和收智商税。那么，是什么让这一届年轻人的消费偏好，在短短几年时间内发生了如此大的转变？经济压力自然是主因之一，这个时代年轻人的各种焦虑，对生活不确定性的关注必然会投射到消费观之上。但和上一代人不同的是，年轻人在预算有限的情况下，他们的第一选择并不是“放弃消费”，而是“优化消费”。因此，我们可以看到这样一种令人困惑的状况，当年轻人声称要省钱，要“做消费主义市场的逆行者”时，他们的消费行为仍然火热。理性消费不是不消费，注重性价比也不意味着便宜优先。一个可能让人忽视的现象是，随着各种借贷消费套路的被曝光被监管，很多年轻人开始反思以往多平台借贷消费的各种负面后果，诸如“卖肾买苹果手机”这样的畸形消费观，正在退出年轻人的主流视野。观念本身一旦形成，可能会以更具主体性的姿态自我进化。这两年，我们可以看到，消费主义在年轻人的群体中愈来愈不是一个正面词语，许多经济条件优裕的年轻人以“断舍离”为荣，将此作为一种“更高尚、更有品味”的生活方式。
这也正如我的朋友张丰所言，理性消费“折射出一种批评和反思的思维”， “代表的是一种反省精神和看待世界的新方式”。一旦上升到精神和价值观的高度，理性消费就不仅仅是一种经济现象了，与“佛系青年”、“反内卷”和“躺平”等年轻一代价值观有诸多共情之处。而在某种程度上，这与日本的低欲望生活、欧美的环保主义也都构成了一定的呼应。从某种程度上，拼多多和直播电商的崛起是这种新消费观的应运而生，但是，就如同观念与经济的双向关系一样，这些新型电商在发展过程中，也参与构建了年轻人新消费观的演化。中国这些年激烈的电商竞争，提供了大量真实可见的消费补贴，比如拼多多的百亿补贴，比如电商直播间的极致打折，这让中国年轻人正形成这样一种观念：谁说便宜无好货，只要你足够理性，看清套路，熟悉互联网电商，就可以用合理的价值享受高品质商品。这也可以部分解释，中国年轻人的新消费观为何没有完全走向日本年轻人的“低欲望”消费，而是导向了中国特色的“理性消费”：我们热爱消费，享受消费带来的生活体验和个性张扬，但追求性价比，拒绝被消费主义裹挟，拒绝被商家套路。站在内循环的角度，我也能理解一些人对年轻人新消费观的疑虑。但是，站在长期主义的角度，被欲望、炫耀式消费、消费主义和套路裹挟的消费市场很可能也是一种罗伯特·希勒所说的“非理性繁荣”，缺乏长远增长的价值。相反，只有基于理性、品质、细节、乐趣、个性和情感联结等等更真实价值的消费，才是无远弗届的。数年前，当看到各种套路贷在校园的疯狂扩张时，看到家境普通的年轻人一掷千金购买各种奢侈品时，很多成年人曾经忧心忡忡地质疑：这是好逸恶劳铺张浪费的“垮掉的一代么？▲今年双11期间，湖南省永州市道县一主播正在直播销售脐橙（图/视觉中国）但今年低调的双11提醒我们，年轻一代正在自我成长自我进化。这就如躺平并非真的是放弃奋斗，而更多是一种年轻人对社会的反思姿态，理性消费观也并不是一种决绝的反消费姿态，而是代表了年轻人对消费主义的反思，对人生境况的重新审视，对自己与世界联结关系的重新定义。这一届中国年轻人面临着上一代未曾体会过的巨大压力，但也全程见证且体验着互联网时代的各种创新与革命，在此种百年未见的张力下，他们的动作或有各种走形，各种不尽如人意之处，但与其代际间的互相埋怨与攻讦，还不如像相信这一届年轻人自我进化的消费观一样，相信相信的力量。消费观即世界观，消费观即人生观，我还是相信市场的自发秩序与观念的力量。