直播在狂飙中刹车：主播，请准备好跟狗PK带货
冰川思想库特约撰稿丨郭东
前几天，有外地朋友来杭州出差，绘声绘色跟我讲：杭州电商太牛了，从萧山机场到未来科技城，一个多小时车程，的哥跟他讲了一路的直播、主播、供应链、坑位费、CPS佣金、退货率、各种案例和八卦，而且，有问必答。
这位的哥说，他每月拉的客人，没有50个也至少有30个，是从机场直奔未来科技城做直播电商相关工作的，自己听多了，很多东西自然能烂熟于心、脱口而出。
浙江商务厅2023年2月最新监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。
换句话说，杭州每244个人里就有一个是主播；12个人里，就有一人从事直播相关行业。这个数据未必准确，却也反映了杭州作为“电商之都”的火爆程度。
过去几年，电商直播就像一台轰鸣的印钞机，有人短时间内赚得盆满钵满，赚到了一般人几辈子也赚不到的钱；也有人兴冲冲地闯进来，灰头土脸离开，听到梦破碎的声音。
多个超级头部主播遭查税后，狂飙的直播行业去年开始刹车；最近，媒体又曝出一些头部电商主播从年薪千万降到百万，一些中部、尾部主播甚至连工作都找不到了……
01
如果你看过好莱坞电影《华尔街之狼》，如果你恰好从事或熟悉过去几年的电商直播，可能会发现两者那些异曲同工之处。
前几年，直播电商正火爆时，朋友公司招了一位应届毕业生做直播带货主播，这位女主播除了近万元的固定月薪，短短半年就拿到50多万的带货佣金，很快在杭州买车买房。
她的故事并非孤例，有一大批主播当时每月能拿几万甚至几十万的薪酬+带货佣金，而且，这些主播并不像李佳琦、薇娅等超级头部主播那样，有足够的IP光环，对带货的产品也并不了解，她们只要长得好看、镜头感强、有流量能卖货就行。
那是电商直播的一路狂飙时代，做电商的朋友讲过一些让人瞠目结舌的八卦。
比如，有直播公司老板在KTV应酬款待“甲方”，嫌KTV里服务的姑娘不好看，便打电话让公司派一些女主播飞奔过来作陪，让甲方满意；再比如，有人投资杀入直播行业，第一目标居然不是赚钱，而是让自己有机会名正言顺多跟美女主播“谈几场恋爱”。
钱多，且来钱快；美女帅哥多，且鱼龙混杂，电商直播业乱象丛生、群魔起舞也就不奇怪。
以次充好、价格欺诈、货不对板、演“苦情戏”“恶搞剧”卖东西……套路满满，总有一款能坑你。简单检索，随便打听，相关案例罄竹难书。
02
直播，今天和未来都会是电商业务的标配。
因具有即时性、互动性和主播人设等特点，直播跟过去电商主要依靠图文页、短视频“静态”介绍相比，有着无可比拟的优势，极大提高了销售效率，也有助于提升消费者的购物体验和整体满意度。
过去几年，野蛮生长的直播行业（品牌自播除外），主要采用“主播坑位费+销售分成”带货模式。
像超级头部主播，不仅能通过短时间直播带来海量的产品销售，还因其严苛的选品等流程给产品间接做了品质背书，这种直播因而兼具品牌宣传和销量提升的功能，是品牌方最喜欢的品效合一型直播带货，品牌方因此有动力做“赔本”生意——短期冲销售KPI，长期押注消费者会复购+未能在直播间抢到超低价秒杀的消费者会在其他渠道购买。
现在你在电商平台搜商品，经常能看到某某主播推荐、某某主播同款，大都走这种模式。
直播业这个模式的弊端非常明显：它破坏了合理的市场价格体系，全网最低价意味着你在直播间放一条宠物狗做主播，都能出爆品，而一旦不是全网最低价就很难卖得动；过高的坑位费和销售分成，也常常让品牌方苦不堪言，羊毛最终还得出在羊身上，消费者往往就成为冤大头，恶性循环就此开启。
商业世界的运行，是有常识、讲逻辑的。
03
疫情三年，市场环境巨变。
连BAT这类大厂都在降本增效，精打细算地过日子，那些本来就穿更薄棉衣的品牌们，又怎会有充足的余粮和足够的胆量，不计成本和不顾利润去抢市场规模呢？
直播电商作为一种销售方式，它必须同时满足品牌方、直播方和消费者三方的诉求和权益，才能走得稳行得远。
作为行业观察者，我看到直播行业正加速去泡沫化，逐步回归商业本质。
理想的模式是，品牌方制造和售卖优质产品，有足够利润空间；直播方靠带货实力，赚自己该赚的那一份钱；消费者能享用到更优质的产品和服务。
越来越多电商主播不要坑位费，只要纯佣金，这是好事。头部主播年薪从千万降到百万，中腰部主播月薪从几万几十万跌到几千块万把块，甚至连工作都找不到，不过是行业冷静后的一种理性回归。
挤挤泡沫，不是坏事；退潮之后，方知谁在裸泳。
美女帅哥主播们，直播一开黄金万两的日子远去了，与其抱怨，不如去真正研究和努力提升带货能力，不然，直播间里一条狗、一个AI虚拟人，可能都比你带货多、做得比你好。
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