作者：叶灵
来源：广告智库（ID：ADzhiku)
最近，一则新闻引起小编的关注，曾经火爆市场的悦诗风吟，从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，几乎关超80%中国门店，营业利润更是狂跌89%！甚至位于上海南京西路的招牌也已经淡然无存，取而代之的却是这两年异常火爆的泡泡玛特。
而悦诗风吟的退出也绝非个例，比如今年的3月8日，伊蒂之屋在中国市场的全部线下门店已关停；曾对标悦诗风吟的菲诗小铺也于2018年8月宣布撤出中国市场……韩妆正在加速的退出中国市场，而国妆却也在国内市场快速的崛起。
悦诗风吟的兴起与落败之路
说起悦诗风吟，就不得不提到它的风光历史，品牌从2012年进入中国市场，在那个互联网不发达的时代下，韩剧和韩综进入中国，因为其高颜值的演员及女团们的精致妆容、靓丽外形，韩流很快就成为当时无数少女们追求的主流。
正所谓时势造英雄，悦诗风吟就在那个时候搭上了韩流热的顺风车，并凭借着物美价廉及高颜值的包装，在中国一开店就大热。于是在2012-2014年期间门店直接达到100家，并在此之后以每年以100家的速度快速占领中国市场，到了2016年甚至达到了营收巅峰。可以说，从2013年到2016年开始，在《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩剧在中国热播后，其热度更是达到了巅峰，只要是打着剧中演员同款的标签都能被观众抢断货，比如《来自星星的你》带火的兰芝气垫BB、《继承者们》中的蜡笔口红……
但是再成功品牌也会在社会的快速发展中面临着淘汰，与其说2016是悦诗风吟的巅峰时期，倒不如说这是它的拐点。从2017年“限韩令”、萨德事件的打击直接让韩潮来了一次重创，中国消费者不再过度的追求韩潮，而是将目光满满的转向国内和欧美市场。再加上韩妆频繁的被爆出质量问题，也使得韩妆品牌们包括悦诗风吟在内都开始走向了衰败。其次，悦诗风吟的衰败也来源于它自身的经营模式，从进入中国市场开始，悦诗风吟就因为其清新的装修风格和精细化的运营方式深受消费者的喜爱，但由于互联网电商的不断发展和国货的崛起，悦诗风吟却还是一直采用单店经营的模式发展，店铺大但产品种类单一。缺少差异化的竞争力也使得品牌的吸引力越来越低。到了2020年，悦诗风吟的销售额更是从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从1079亿韩元减少到了70亿韩元（1亿韩元约为58万人民币）。在消费升级的今天，以前追求国潮的消费者的消费观念、收入和认知也在发生改变，韩妆却一直还是保持着高度的营销手段，真正忽略了中国环境下巨变的消费需求，虽然能够在一时间炒火产品，但也很容易被市场遗忘。显然，单靠韩剧和线下种草的模式在中国市场已经不受用，随着韩剧慢慢淡出中国市场，韩妆也失去了它的核心竞争力，网友不再盲目的跟风消费，多渠道多平台的了解反而成为她们的主要种草方式。
其次，我们都知道，韩妆这样过分注重营销忽略自身品牌建设，同时在皮肤研究和产品成分的深入也并不高，质量漏洞百出，时间一久很多问题更是直接暴露出来。比如韩国的兰芝柔润凝亮修护眼霜在2009、2010和2015年都被检出细菌总数超标。2014年“雪花秀顺行柔和洁颜泡沫”被检出菌落总数、霉菌和酵母菌超标。这样一连串的质量问题，也让越来越多的消费者开始对韩妆的“高性价比”产生了怀疑。除了质量上的问题，韩妆很多品牌的核心竞争力都不足，特别是在疫情期间，更是将所有的问题都放大。比如悦诗风吟的营销策略就是进行线下门店的扩张，所以面对突入起来的疫情，线下门店肯定遭受重创，后来疫情回暖，品牌显然还是有些招架不住。而品牌也不是没有做过新的尝试和创新，比如在2018年悦诗风吟在渠道打法上选择更加本土化的方式进行创新，选择中国明星周震南作为其代言人，并更换了更为迎合年轻人的审美logo，还有去年宣布范丞丞为代言人，但结果也并不是很显著。虽然现在韩妆也开始转移线上渠道，并出现回暖的现象，但效果还有待观察。
随着新消费的崛起，Z世代群体也逐渐成为美妆产品的消费主力军，他们在深受文化自信的熏陶下，对于“国货”有着更多的偏爱。很多国货美妆品牌也在近些年来不断地崛起。从完美日记到花西子，从片仔癀到百雀羚等，新老国货也开始以全新的面貌牢牢地占据消费者心智。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。其中，Z世代的化妆台上，已经有四层被国货占据，而对于70-80后曾仰慕的国际大牌，现在他们更喜欢寻找“平替”。对于国人而言，特别是Z世代群体，他们在消费时往往更加注重自我身份的认同感，在选购美妆产品时，也更加关注产品的功效及成分，并且对于国货的接受度更高。国妆作为国潮文化新的载体之一，不仅承载了国人对于国潮文化的精神需求，还是助力国潮发展的关键。所以相比韩妆，国妆无论从产品还是营销创意上都更加的迎合国人的喜好。专注提高产品力，巧妙融入中国元素也让国妆不断在国人心中建立差异化的认知。比如华熙生物的全产业链布局，强大的底层研发技术和专业度也使商品拥有强大的产品力。以及贝泰妮旗下的薇诺娜，更是因为其功效性深受广大用户的追捧。时刻洞察消费需求趋势，快速抢占差异化市场，比如引领国潮崛起、“扬东方之美，铸百年国妆”的花西子，将产品与国粹进行融合，塑造东方女性之美，引领用户文化自信，从而建立认知。以及佰草集通过中药护肤的理念，让草本国粹与现代科技进行融合打造了契合中国人的护肤产品。高速发展的社交平台，也给国货带去了更多崛起的机会，优质的国货美妆不仅自带话题热度，也因为其具有国风的高颜值包装深受消费者的喜爱和分享。答案当然是肯定的，我们都知道消费者的兴趣需求是一直都在变化的，并且对于彩妆消费，中国人还是有很多消费潜力还未开发和升级，所以韩妆如果能够改变单一的营销方式，主动来迎合中国人的需求进行多维的创新还是能够找到新的突破口。显然，物美价廉已经不足以成为韩妆的核心竞争力，国妆的性价几乎远远高于韩妆，所以如何提高质量，迎合中国市场打造出专属自己的核心科技成分，并重新塑造品牌形象和价值才是韩妆重新占领中国市场的自救关键。未来，中国美妆市场竞争将会更加的激烈，消费者对于产品的需求也会更加的挑剔，留给韩妆品牌的市场也将会越来越小。也希望更多的国货能够借势韩潮退出的时机，不断强化自身的实力去实现国内市场的占领。