销售额破193亿！这个双11，小米解锁单品营销新玩法！

我开通视频号啦！

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

一年一度的双11也完美落下帷幕，在过去的半个月里用户都忙着凑满减、做任务等购物狂欢，对各大品牌们而言则是想法设法在这一年一度的营销大战中脱颖而出，而对于广告人来说，复盘双11那些精彩的营销案例，进行总结和反思也是一件十分重要的事情。

今年，小米手机在双11期间推出「商战」系列短片，通过三个篇章，讲述了小米MIX FOLD在商战过程中如何发挥强大的作用，并帮男主化险为夷的故事，从而从不同的场景展示助力双11 的促销。

多元化场景呈现

全方位的卖点输出

正所谓“无场景不营销”，对于用户而言，他们95%的行为决策都是由情绪和感受进行主导决定的，当他们对产品的信息了解不足时更喜欢跟着感觉走，而这种无意识的感觉其实就是用户对于产品“是否与我有关”的态度。

那如何才能让用户对产品形成关联感呢？

在小米的三支广告片中，我们找到了答案：将营销内容场景化，给用户营造代入感，从而使用户产生对产品的自动关联；

「化险为夷」篇

这一篇章讲述的是对手要求司机故意绕远路让男主的秘书迟到，在此危机下男主不慌不忙的通过MIX FOLD 手机折叠交互的跨 APP 文件传输功能，快速给秘书发送了「爆胎」音效文件，成功化解了危机。并将产品折叠、交互跨APP的文件传输功能进行输出。

「逆境翻盘」篇

这一篇章讲述了开会前对手故意制造阻碍让男主秘书无法准时到达会议室，在紧急情况下秘书将利用手机的PC模式，将手机转换为电脑成功发送资料帮助男主演讲，再一次实现翻盘。

「尽在掌握」篇

这一篇章则讲述了对手故意换走U盘，在危机情况下男主利用MIX FOLD 手机的 MIUI+ 功能，实现手机与电脑的协作无间，并成功把方案传给甲方。

通过这三个故事，小米成功将MIX FOLD 手机不同功能和亮点展示出来，比如篇章一的交互跨APP的文件传输功能，对于职场人士而言，高效的文件传送更节省时间成本，也能使自己工作更高效。其次是篇二的PC端模式，能让用户不限时间地点实现高效办公……

视频在情节设计上采用的是抛出痛点并给予解决方案的模式，以这种方式唤醒消费者的情绪和记忆，产生商场中遇到突发状况时的危机感；再进行方案的解决——产品功能如何让危机化险为夷，从而刺激用户的需求，实现记忆联想。

对于MIX FOLD 手机而言，其本身的定位就是高端商用机，所以在推出的广告片中也以商场中的高端人士视角展开，能够更加精准的触及到这类人群的情感共鸣。

从营销层面看，在精准定位人群需求进行多元化的场景设计，也是场景化营销的关键所在。

 顺应用户思维

实现“种草”到“拔草”全闭环

在场景营销中，最重要的就是要理清用户的思维习惯模式。即选择合适的场景构建，引发痒点痛点——产品输出实现下单，从而实现对用户“种草”到“拔草”的全闭环。

小米手机在对自身产品定位深度了解的基础上，选择了工作日常生活中最常遇到的发文件、迟到等问题，且场景主要设置在公司，对于打工人而言最熟悉且高频出现的场景就很容易激发的情绪，熟悉的“场景+情节”设计，不断刺激消费者产生画面和情节的记忆性联想，从而将他们带入品牌营造的状态中来。

其次，视频还营造了一种危机感，即如果没有小米手机结果会如何？以这种危机感直接击中用户的痛点，反而更够更加的直接和更具冲击力。同时还通过对手的每次失败后的好奇和羡慕，以此来刺激用户的痒点，即告诉消费者拥有这支手机，你就可以能“赢”。

以这种方式不断深挖用户的痛点和痒点，成功实现了产品的种草和养草，从而不断增强用户的购买欲望。

从某种程度看，这样的场景化种草也是基于品牌对消费者的精准洞察下实现的，将产品的卖点不再局限于简单的功能罗列，而是将产品的功能以场景化的形式，同时通过痒点和痛点的刺激进行表达，从而实现在用户心中留在深刻的印象和差异化的心智占领。

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双11再攀高峰

小米实现全渠道支付金额破193亿

众所周知，检验一支广告的最终效果是能否带来实质性的销量转换，在今年的双11中，小米最终以全渠道累计支付金额破193亿的战报实现新的突破，创下了多品类多平台的销量冠军；其中本次案例中的MIX FOLD 手机也荣获天猫/京东折叠屏手机销量冠军。

MIX FOLD 手机突破销量的背后，除了广告本身的影响力，还有产品功能确实能够满足用户的需求痛点。

据了解，相比去年的双十一，小米在天猫和京东的销量足足高出了3.6倍，全国小米之家销额同比增长102%，手机销量同比增长113%……在各种数据的加持下，也让我们看到了本次小米双11营销的新突破；同时，这样可观的收益背后，其实也是品牌本身的硬实力；

说到最后：

回归案例本身，小米在MIX FOLD 手机的单品营销中，也给其他品牌提供了可操作性的建议；当品牌的品类足够多时，其实也可以选择其中最具特色的单品进行多元化的营销种草，从而实现新的销售突破。而在单品营销中，多场景的植入和输出也是实现种草的关键所在。

让产品有落脚点，有脑洞的链接才有记忆点

随着消费者对产品的日渐苛刻，品牌就需要通过对消费者的深度洞察，让产品有可以落脚的点；在本次小米的这系列广告中，采用的就是脑洞大开的场景构建，把生活中的细节放大并夸张化，去加深用户对产品使用功能的认知，从而实现心智的占领。

挖掘用户的痛点和需求，寻找共鸣，突出差异化优势

正所谓得用户者得天下，而如何得到用户就必须了解他们的痛点和痒点才能激起他们的情绪；

其中最好的激发痛点方式就是让消费者产生危机感，比如小米如果给消费者一股脑的吹产品有多好，消费者可能并不想买账，因为这和他们无关；但是像这次一样告诉告诉消费者如果没有这个手机会怎样的想象，反而能让消费者产生购物的欲望。

而这种能让用户真实感受的情绪和场景，不仅能够让消费者产生情感的共鸣，还能突出品牌的差异化优势。

最后，小米虽然也有过营销翻车的案例，但现在也在不断地创新和进步，期待未来小米能继续保持初心，带我们更多惊喜。

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