从流量思维到价值观取胜，资生堂150周年大片“美出底气”

出品 | 广告智库   作者 | 叶灵

近年来，“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，对于以女性群体作为主要目标受众的品牌而言，如何做好女性营销，就是品牌突围的关键之处。

尊重、肯定和认同女性价值观、审美观的多元化以及个性化的表达，在以往信息不对称的时代，主流审美价值是女性对于自身的直观认知。

无独有偶，资生堂在其150周年之际就以“美是什么”作为营销切入点，通过多元化、价值感的镜头呈现，无形中吸引了一波用户注意力。

世纪匠心，万美资生

资生堂150周年演绎“美力创新”

所谓女性营销，其实品牌基于群体行为与心理的洞察，用贴合当下大众价值观的内容表达，最大程度上勾起群体共鸣之势，从而达成润物细无声的“路转粉”效果。

2022年是资生堂诞生150周年。溯其品牌名称来源，取自中国古代典籍《易经》中的「之哉坤元，万物资生」，在此节点，品牌并没有忘记对自身内涵价值的塑造与沉淀。

本次150周年庆的广告片由导演石腾帅拍摄，以「万美资生」为主题，由探讨美是什么、如今可以在哪里找到美引题，阐发资生堂对于美这一议题的答案：生命与美，不可分割。

影片将整体的立意置于价值观之上，通过“什么是美”、“美在哪里”，去反哺品牌本身的美妆品牌定位，在勾起大众对美的深度思考的同时，也在侧面强化了消费者对品牌的记忆度。

从世界各国不同女性对美的认知起始，到影片后续的多元化价值观体现，品牌将生命与美进行了一次巧妙串联，资生堂在广告片中也以品牌logo演绎了生命的能量，有了更多浑然天成之感。

不仅如此，本次周年庆还推出了红色蜜露的150周年限定款，这也是资生堂推出的第一款美妆产品，一如产品的传承，品牌及其理念也将世代传承下去，结合科技力量持续呈现美力创新。

从营销层面上说，资生堂「万美资生」TVC，是一次对于美的诠释过程，在表达美的多元化的同时，也丰富了品牌自身的形象价值，进一步以正向价值观圈粉品牌目标用户群。

多元化价值观表达

传达品牌理念及未来愿景

在当下讲究抓住消费升级机遇的时候，女性展现了强大的购买力。可以说抓住了女性消费者的品牌就是抓住了绝对的购买力。

这也让女性理所当然地成为了重要的消费力量，尤其是对于美妆领域而言，在符合自身品牌定位的条件下，如何获得女性消费者的青睐，是品牌营销的重要课题。

而资生堂的高明之处就在于其价值观的表达，画面上沿袭了多元化的底层逻辑，通过借助不同国家、不同人种来阐述自己对于美的理解，由此落地到资生堂产品之上。

尤其是其中的文案呈现：美总是值得我们去谈论的，这是一个没有边界，没有年龄，没有性别，或是语言隔阂的话题，世世代代，包罗万象，无尽梦幻。最后引出“生命与美，不可分割”的价值表达。

这一对于美的多元化诠释，无形中让人有了更多的思考，基于话题顺势带出资生堂的功能卖点以及新品红色蜜露的150周年限定款，实现整体营销上的相得益彰；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

善良、自然、青春、生机、健康、自信……万物皆可美。7月19日，资生堂官微借势150周年之际发布「万美资生」短片，通过普世化价值观入局，传达品牌理念和未来愿景。

依托TVC本身所具有的正向价值观，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮。生活、生命、时代，万物生长，瞬息万变，但无论时代如何变迁，资生堂对美的追求从未改变。

某种程度上，「万美资生」是资生堂对于自身品牌的一次具象化表达，通过聚焦对美的话题的探讨，去映射品牌DNA之中的专业性、产品优质性，充分强化用户对品牌的认同之感。

以态度圈粉目标用户群

强化认同之感

美妆品牌与态度营销可以说是有着天然的契合度，根本原因在于品牌所对标的用户以感性类女性群体居多，在传递某种主张时，更容易激发出用户的内心共鸣情绪。

多元化价值观表达、传达品牌理念及未来愿景只是其一，背后的本质是品牌态度营销的底层逻辑，通过聚焦“美是什么”的探讨，在强化用户认同之感的同时，为新品带去流量价值。

随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军，年轻消费者身上所具有的“个性”、“独立”标签日趋凸显，相较于常规的产品卖点广宣，与消费者构建稳固的情感链接才是营销的关键之处。

可以注意到，品牌并没有将重心置于产品宣传之上，而是通过价值观发声去圈粉目标用户群，“生命与美，不可分割”是资生堂所带出的核心立意，是对品牌内涵价值的描述，也是一种态度的传达；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间，资生堂就曾联合智族GQ启动「花火照相馆」campaign，讲述150种美和成长的故事。并邀请井柏然作为「花火照相馆」第二期的主理人，对话一位如电视剧《悠长假期》里叶山南般的大龄女孩，以短片的形式定格率真自我的她在一段姐弟恋中「保持独立、偶尔依赖」的瞬间。

资生堂给予人们掌握爱情主动权的鼓励，呼应了「红腰子精华」予肌肤和心情「高质量稳定」的卖点，同时传递品牌将在未来继续陪伴消费者成就更好的自己，让美“资生”。

从“让美资生”，到“生命与美，不可分割”，其共同点都在于态度与卖点的有机融合，由核心态度引出产品，看似一种价值观的传达，实则紧密贴合品牌形象，实现前后相得益彰的营销效果。

大众对美的理解是多元化的，资生堂「万美资生」campaign，将一种美的定义和理解上的多元化进行呈现，在为新品红色蜜露 150 周年限定款带去流量价值的同时，也在无形中强化了一波用户对品牌的认同之感。

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