美团优选新广告再出圈，创意老套但足够走心

出品 | 广告智库   作者 | 叶灵

最近，大家应该又被美团优选的新广告刷屏了，一支简单关于爱母爱的短片，却拍出了电影的质感，确实收获了很多观众的眼泪。

而此次的广告也是美团优选一次全新的品牌定位升级，是今年美团优选所企划三部曲中的第二部，相比之前的「真的真的省」，这次则采用了比喻式的演绎方式，用母爱的承诺来映射品牌「明日达」的承诺。

比喻式演绎

走亲情路线破圈

世界上有一种爱永远不会缺席，那就是母爱，尽管是你随口一说的要求，妈妈都会尽可能地满足你，而妈妈的承诺也往往是这个世界上最靠谱的。所以此次美团优选以母亲的承诺为切入口来引出自己的品牌升级，再次出圈也完全在意料之中。

以“承诺”为主题，并延伸出两条故事线，一条是妈妈明天到的承诺兑现，一条是美团优选明日达的承诺，通过这种比喻式的演绎方式，来相互对应，也让用户能够更好接受。

广告中，围绕着母亲因为女儿刚做完手术，想要给她做顿营养餐补一补，于是开始了长途跋涉，并通过旅途中的故事层层递进，更是慢慢将用户拉入到了品牌营造的氛围中，还有每次闪动倒计时就有各种问题的出现。

比如活禽不能带上车，司机让当场处理鸡时候的犹豫

路上问路的路人不理睬……

这些简单真实的的情节下，都能很好勾起观众的思乡之情。

毕竟，这种普通人最真挚的爱，往往是很多观众生活中最真实的样子，甚至正在我们的生活中不断上演，而这样的真实，其实也在无限拉近美团优选与观众的之间的距离。

相比直接戳中泪点，美团优选这支广告则更会不动声色的将母爱的承诺贯穿全文，让观众自己自发的想象和思考，不自觉地带入其中，反而能够产生更深刻的情感共鸣。

还有美团优选中的“活鱼”与妈妈千里送走地鸡的故事线穿插，也很好将妈妈的承诺和美团明日达的承诺实现相互融合。

所以说，没有单纯只是为了只是为了广告而广告，这次美团优选恰到好处的留白，不仅让这次的升级更具有说服力，也更人引起观众的认可。

有创意

但依旧套路老套

毫无疑问的是，美团优选这支广告出圈肯定是成功的，且内容也真的打动了很多观众，赚足了眼泪，但真正看完整个广告，却有点可惜，在这么好的创意的和洞察下，整个广告与之前大众银行的《母亲的勇气》以及之前的公益广告《妈妈做的饭》很类似，无论是基本结构还是演绎方式以及动机上都如出一辙，这也有点可惜了这样的创意。

妈妈的勇气

妈妈做的饭

比如都是为了给孩子最好的选择跋山涉水，尽管途中可能遇到很多困难，但他们还是义无反顾，虽然每次看都能赚足眼泪，但是其实稍微改一下基本结构可能会好点，毕竟对于看过之前那两支广告的用户而言，在看这支广告的时候其实还是有点出戏。

不过好在这次的形式上稍微做了改动让整个故事争议性更低，且更加贴近很多人的生活，没有只是为了煽情而煽情，并很好融合了品牌升级的价值，在这点上，美团优选还是处理得很不错，赢在了更加自然和质感层面上。

比如全篇没有直接说品牌焕新，而是通过父母温情和世间百态去真实还原平凡人之间那浓浓的爱，所以自然也就能够感动了很多观众。毕竟讲母爱的话题永远都不会过时，且只要稍微用点心和真诚，也能很快赢得消费者的青睐。

总的来说，虽然这种广告套路很老套，甚至称不上是品牌的原创信息，但是抛开这些点之外，此次美团优选的广告其实也比前一次更加进步了一些，品牌元素和广告内容也融合得更加的自然，并且还成功将自己与妈妈那般坚定的使命感实现了绑定。

美团三部曲

全面助力品牌全新升级

很显然，这次作为美团优选《真的真的省》的续集，在内容和情感层面上也更加的细腻，且纵观这两次的品牌片，美团优选都很好地出圈，并刷屏了大家的朋友圈，这样的实力大家也是有目共睹的，所以对于第三部也让人有些期待。

比如在第一部《真的真的省》中，美团优选从中国人的“省”文化和智慧出发，摆脱了传统羊毛党的鸡血风，文艺又有温度的文案，多了一层超脱具象生活的人文主义气息，用“省”代表的是对生活的敬畏，是刻在国人骨子里的珍惜，是一种观念上的共鸣，格局瞬间就打开了。

还有这次以妈妈的承诺这样与品牌的承诺实现呼应，只能说美团优选真的很会，相比很多品牌都在讨好年轻人，美团优选这样以“品牌焕新三部曲”来慢慢构建自己的品牌新价值，不断增强用户的信任度，也更加让人感动。

可以说，美团优选这两次的出圈，都在慢慢将品牌的新定位慢慢渗透到消费者的生活中，并慢慢在他们生活中占据了一定的认知，使用户能够感受到它的存在和价值。

不过品牌升级的关键无非就是重新建立用户对品牌的认知，而成功的升级往往也是品牌强大的战略布局以及品牌实力。所以美团升级的过程中，产品质量层面也需要跟上，只有这样，品牌才能借助升级达到与用户更深的情感共鸣，给予用户更多的安全感和信任感。

最后，品牌升级作为一个长期的事业，绝不仅仅是一次品牌的一次营销活动所能改变的， 所以这次的升级更可以说是品牌的全新征程，想要在消费者心中建立长久的认知，还是需要一个漫长的过程。相信美团优选也会有更加长线的布局，也希望能够一直坚守初心，在未来的营销中带来更多用户新的体验。

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