出品 | 广告智库 编辑 | 叶灵
四年一度轰动足球界的大事件即将开幕，球员们精心备战之时，品牌之间的营销竞技也早已“暗流汹涌”。
“他不是一个人在战斗”、“快乐足球”、“都赖本泽马”、“米兰，你来一下”……这些“热梗”活跃至今，品牌既可以延续“抖机灵”风格引发话题狂欢，也可以开辟新热血故事，点燃体育精神，还可以运用高科技开发出新交互体验。从产品到人，从故事到精神，体育盛事的营销切入点充满了各种可能性。
体育赛事年年有，百事总能突出重围持续借助足球文化鲜明地表达出品牌主张，赢下高光时刻。那么，它是如何变体育赛场为品牌表达主场的？不妨看看百事做了什么。
每逢体育盛会，赛事和球星成为关键沟通要点，若是紧扣于此，难免落入窠臼。而且就目前话题传播的主要语境来看，都具有个性化、碎片化的特点。如果想要深入沟通，有吸引力的触点和有共鸣的内容缺一不可。足球作为世界上最受欢迎、影响力最大的体育运动之一，足球大赛的曝光度和吸引力毋庸置疑，品牌在此刻发声，其声量和关注度也有了实际支撑。再者，足球既可以是竞技项目，也可以是一项能够多人共享快乐和成就的运动。奔跑绿茵的竞技激情、富于乐趣的群体体验、可随时随地投入的热爱……足球不仅是年轻人健康运动生活方式的一部分，足球精神中所蕴含的拼搏、勇气、活力也一直是百事内在重要的DNA。通过把运动热点、大众情绪、品牌气质自然融合，构建起与年轻人对话的专属场域。熟悉百事足球广告的观众们都知道，它向来擅长让球星与大众“神仙打架”，足球文化与生活娱乐完美融合，打造出一场极具参与感与互动性的狂欢。这次好戏继续上演。在不久前百事发布的最新广告片《Nutmeg Royale》中，梅西只是接了一罐百事可乐，就被路人踢了“穿裆球”，还登上热搜？以足球动作Nutmeg（穿裆球）为线索，故事开始了。随后，博格巴、罗纳尔迪尼奥等人接连出镜、大秀球技，与当地民众进行了一场刺激的街头足球比赛，同时这场较量借助直播成功吸引了全球围观。球星与素人的battle，本就充满话题性。高超的踢球技巧让观众大饱眼福，同步直播的画面、“巨星被超越”的反转，使短片在竞技感上再添娱乐性，隔着屏幕也能感受到足球的快乐。百事将产品精神自然嵌入足球文化圈生态，“素人胜出”的结局更将品牌勇于尝试、渴望突破的理念阐释得淋漓尽致。而老中青三代球星在片中接连出镜，他们是不同时期足球文化的旗帜与缩影，振奋几代球迷的共鸣情怀，正好成为传播品牌价值的最佳媒介，期间百事与足球文化符号的绑定也更为牢固。情怀之外，在梅西与百事逾十年的合作中，他的每一场赛事、每一次突破，所展现出对足球的热爱、始终如一的坚持和信念，都为品牌表达增添了延续性和传承性。短片中还增加了大热的直播和游戏元素，现实足球比赛与虚拟直播之间无缝衔接，更能引发年轻人的观看兴趣，也有更强的互动体验感。丝滑的特技镜头、快节奏的剪辑、律动十足的音乐，让运动更加高燃，也折射出百事潮流、年轻化的特性。如此有趣又热血的短片，在社交平台中圈粉无数，不管是否懂球，都能乐在其中。除了“明星大战素人”TVC，百事此前还在多届欧冠赛中推出过明星罐，为大众球迷们找到了一个抒发热爱的实际载体。限量版的纪念，既提供了稀缺体验，也让这些喜爱成功转嫁到品牌身上。
一次高曝光的出圈创意能换得一时喧嚣，但很快就可能被大众抛之脑后。要想在消费者心中占得一角，融入品牌精神的深度与内容主题的连续性缺一不可。在20多年前，百事就开始关注足球运动，借足球文化传达以“热爱”为核的品牌精神，带动消费者的情绪与共鸣，并留下了许多深入人心的创意之作。比如在2000年，百事不仅和明星郭富城多次合作，将足球动作融于舞蹈中，从音乐角度诠释足球精神，而且善用集卡等生活化场景，将本土特色、大众潮流渗透进品牌叙事中，形成包容性十足的品牌沟通力。2001年，贝克汉姆交换球衣的梗被化用到广告片中，球场失意的小贝下场后被小球迷索要球衣，没想到他只是为了擦百事可乐，还被发现是尤文图斯球迷。精妙的创意反转、新颖独特的表现方式，为品牌树立了一个鲜活有趣的形象。随后2003年，百事邀请到曼联群星以美国西部牛仔形象出演广告片。因为一瓶截胡的百事可乐，贝克汉姆与卡洛斯、卡西利亚斯来了一场巅峰对决，结果一匹马踢出了任意球打破僵局。品牌蕴含的与时俱进、轻松活泼的新一代精神，也在幽默反转下成功传播。2010年，《Refresh Your World》通过表现南非民众对足球朴实的热爱以及球星们的“呆萌”举动，让全球观众感受到足球的氛围，实现了运动精神、品牌气质的巧妙链接。除了以一线足球巨星和稳定的创意输出形成全球影响力，百事还结合不同国家的足球文化背景因地制宜，例如2014在中国市场推出的经典广告《Shake Your Body》，将音乐和体育文化相结合，携手郭富城、蔡依林等一众华语巨星带领消费者共同感受足球运动所释放的激情与活力，也生动地诠释了以渴望为内核的品牌精神。围绕足球领域缜密布局之下，品牌足球文化基因逐步显现，消费者对品牌精神的理解也一步步具象。具体到实际动作来看，百事在足球营销上形成了自有的风格：1. 球星阵容的“精挑细选”，精准传达品牌主张。虽然与“高流量”球星联合更容易实现传播影响力最大化，但百事在球星阵容的打造中更看重的是运动员与品牌价值间的适配度。梅西的不屈不挠、博格巴的天赋异禀、小罗的创造性与想象力……通过与这些特点鲜明的球员合作，百事也在为品牌内在的足球文化基因不断添色。百事最新足球广告片《Nutmeg Royale》中，梅西大秀“穿裆”技巧、博格巴灵活运球戏耍众人……这些眼花缭乱的操作，好玩之余也让人直观感受到品牌敢做敢玩、激情澎湃和无限活力。2. 地域性的特色体验，增强品牌亲和力。足球文化的地域性和差异性，被百事敏锐捕捉，成为体育营销中的独到切口。从亚洲的相扑文化、非洲草原风情、到南美的淳朴热情，这些内容在带来特色文化体验的同时，也拨动了多方心弦。当人们回忆起特定事件下彼时彼刻的情绪体验，品牌相关的印象也一并浮现。当一个赛事热点来临时，人们总是期待依托这个流量场放大品牌声量，却容易遗忘运动本身和品牌的天然“契合度”，是实现共鸣的基础。这也充分考验着品牌的洞察力——只要能在人与运动间找到合适的契合点，找准人、品牌的位置，客场也能变为主场。足球带给人们纯粹的运动快乐，而汽水给人带来口感上的愉悦，百事找到足球和大众关系中的位置，共同奔赴热爱，可以说百事与足球运动关联的20多年，也是品牌与大众进行精神对话的20多年。表层上，百事是在大众情怀沸腾时，以“球星造势”策略建立广泛认知，快速将百事与足球赛事绑定。往更深层看，百事实则是洞察了澎湃情绪背后的本质、大众喜爱足球的核心——不在乎输赢、随时随地投入热爱，这也与百事品牌“热爱全开”的精神相契。这是策略上的高屋建瓴，更是百事长期持之以恒的精神体现。20多年来与足球赛事同生共长，百事将足球文化不断内化为自身品牌精神符号，构建起长期影响力。丘吉尔有句名言：“你能看到多远的过去，就能看见多远的未来。”百事在借力足球运动的同时，自身也正成为这场赛事不可或缺的一份子。相信未来，百事也将继续以热爱为燃料，在体育营销场中火力全开。