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OTA公关战，卷在微博热搜上
你的热搜？不，是我的热搜。
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栏目 | 文旅商业故事
领域 | 在线旅游
01直到冗长的新闻发布会结束，在一家在线旅游大厂公关部工作的徐珊珊才接受这个事实——这场关于出入境的新闻发布会又白蹲了，“原本以为能蹭上个‘第二批出入境组团’的热点，稿子都准备好了，看来彻底白写。”
稿子白写是家常便饭，徐珊珊真正焦虑的点在于一季度留给她冲“微博热搜”KPI的时间真的不多了。
入职这家公司三年，有时候徐珊珊会以为自己的老板是微博，而这也是业内几乎所有在线旅游企业市场部、公关部的“痛点”——不仅要上热搜，还要比同行、竞对上的多、上的快。
做为这场隐形游戏的参与者，每到重要的节庆或有任何一点跨省、出入境政策的风吹草动，徐珊珊的心就绷了起来。
标准的工作流程是先和业务部门要数据，再亲手操练一篇短平快以数据为主的新闻稿件。
而事实上，徐珊珊发现临时准备往往来不及在时效上打败同样虎视眈眈的竞对，提前按照发布会热点准备一篇“万能稿子”几乎是抢热搜的必备法宝。
至于最后一步，那就是在媒体群里狂撒红包，希望大小媒体们能高抬贵手引用自己的数据和话题。
如果能侥幸冲榜成功，那就是整个部门弹冠相庆的喜庆日子，如果不成那就和老板想好说辞，等待下一次热点来临后的先发制人。
故事的版本并不总是按部就班地进行，从业多年，徐珊珊被一种吊诡的感觉所包围：无论再快，某家竞对的数据总是领先那么几分钟，然后堂而皇之地成为媒体、网友瞩目的焦点。
每到这个时候，徐珊珊会挺恨那些非上市旅企的公关部，“像我们这种上市公司要点合规数据可费劲了，人家几分钟数据就出来，说不是拍脑袋想的我都不信。”
另一家OTA大厂工作的吕子轩也听过太多前车之鉴，明明一个悲观的出行消息，某家非上市公司数据编的过于离谱，以至于老板亲自下场过问数据真伪，还被文旅部私下点名。
据旅界观察，OTA们的搜索量的确是门玄学，各家OTA数据也相差较大，给出的时间切片更是千差万别。
以2月18日中国与马尔代夫互免签证协定正式生效后的OTA微博公关战为例，这一天携程平台马尔代夫目的地浏览量半小时环比增长200%；飞猪平台马尔代夫机票搜索量瞬时增长近10倍；去哪儿平台马尔代夫酒店搜索量环比提升126%；美团数据显示，马尔代夫住宿于昨日13时左右迎来瞬时浏览高峰，较前一日同时段上涨高达23倍。
相比搜索量漫天飞舞，真正给出预定量同比增长的OTA却寥寥无几，仅有的几家也保守地表示“2月以来，数据XX”，无形中悄悄拉长了预定的时间期限。
对于习惯性卷在微博热搜上的OTA公关们，数据是过眼云烟，但微博热搜是门实实在在的生意，也是保住自己饭碗、不挨骂的看家法宝。
02
想要热搜，天时地利人和缺一不可。
首先，人脉很重要，吕子轩苦笑着回忆自己被老板骂了这么多年，突然有一天发现自己精心编纂的数据始终竞争不过那家业内人尽皆知的厂子，或许核心原因不在于自己，而是因为人家有一个央媒工作的老公。
但深谙大厂之道的徐珊珊，比吕子轩多了一份警惕。没有老公的媒体光环，她习惯把电脑背在身上。
作为一个老OTA公关人，徐珊珊分析称，微博热搜自己有一套复杂的算法机制，“维度很多，包括话题讨论量、搜索量、单个话题下不同权重级别账号的分布、参与讨论账号性别及地域分布、移动端和PC端自然热度比、移动端手机操作系统、型号的分布等，目前已达到上百个。”
琢磨透了这套算法，徐珊珊深夜23点半成功冲榜，然后第二天早上双眼布满红血和普通上班族一样到公司上班，准备面对同事们对她冲榜成功的啧啧称奇。
艳羡往往最先来自于同行的虚假赞美，第二天清晨，在某个OTA公关们刚刚苏醒的小群里，已经有人瞠目结舌的把热搜截图放在群里，配上一个大写的“服”字。
尝到了甜头，徐珊珊往往会在下班路上或等到整个世界都安静了，再去看看还有没有能制造微博冲榜的话题，然后才躺下入睡。
“冲上热搜”仅仅完成了任务的一半，如何“维护”这一热搜，形成集聚效应则更为重要。
“维护”意指维护流量及话题，不让其“掉下热搜榜”。这就需要真人不断进行转发、评论、点赞，这时公司的员工群，对外联系的媒体群，甚至家人群就有了用武之地。
徐珊珊会不厌其烦地指导家人、媒体、同事如何为引用了自己数据的大号们加话题，这样一圈操作下来往往比冲榜更累。
很多时候，她都会失眠，热搜会像弹幕一样在脑海里闪现，总是忍不住一次次拿出手机洋洋自得抑或检讨自己痛失热点。
最心急的时候是出差，一出就要好几天，完全不能做到机动抢热搜。在酒店，她和同事合住，刚拿出电脑抢稿子，同事一来搭话又扰乱了心神。
不是所有人都能为了工作接受日夜颠倒。
去年疫情，没有了通勤，上下班的界限也开始模糊起来，吕子轩开始昼夜不分。她说：“睁眼就是工作，闭眼前还在用电脑。真的感觉自己会被榨干。”
今年恢复通勤后，身体不能过度操劳，吕子轩想到的办法是在公司附近的次核心区买下一套100平方米新房。房子总价860多万，家里给了一半支持，430万首付也就凑齐了。
遗憾的是，房子距离公司还有一小时左右的地铁，带来的可能是新的糟心。
《2022年度全国主要城市通勤监测报告》显示，北京的通勤距离远超第二名成都。为了工作便利，逃离更远的区域，来到新家可能也让吕子轩难以满意。
03
作为相当一部分OTA公关部重点关注的领域，微博热搜的“卷”病态般蔓延。
一位在OTA公关部、媒体均工作多年的资深人士将此解读为，“这些年OTA公关部从媒体收割了一大批记者/编辑，这些人只让他们做些日常媒体维护属实有些浪费，倒不如发挥特长，在微博上卷一卷。”
一个奇异的现象产生了，为一家科技财经媒体担任记者工作近五年，刘思嘉与多家一二线OTA企业打过交道。
在她看来，某些OTA的出稿速度不仅远远超过同行们，甚至成为同行们选题的灵感来源，“长此以往，旅游记者都要失业了”。
“你我都生活在资本编织的信息麻袋里，很难跑出去。”她语出惊人，“你能看到什么，自己说了不算。”
但当“数据速度”的比重来越来越超过“真实客观”时，在线旅游行业的热搜公关战也缺失了一些原本该有的味道。
比如，每逢三八女神节这样的“她经济”前后，各家OTA都争相发布各种各样的旅行大数据，似乎已经成了惯例。
在节前和节后，各大在线旅游平台和OTA都会发布各种统计数据和预测报告，包括旅游预测、最热门旅游路线、目的地人气榜等。这些数据有助于市场研究和消费者指导，但也存在一些问题。
首先，这些数据来源于特定平台的预定和消费数据，只能代表该平台的一部分消费倾向，不一定代表所有用户。
其次，不同平台发布的数据可能相差甚远，客观性和权威性值得商榷。然而，发布数据本身可能比数据实际内容更重要，这是一种话语权的体现，体现企业的行业地位和实力。
通过发布数据，OTA可以传达“我掌握着中国的出行密码，话筒在我手里”的理念，微博热搜则成了强权的证明。
值得一提的是，这些数据也可以作为消费指南，帮助消费者做出决策，但需要谨慎对待，不要盲目跟从，因为这些数据可能并不全面和客观。
多位专家表示，当用户习惯去看热搜时，热搜的内容能潜在影响用户的心理与行为。
对此，一位深耕在线旅游行业多年的人士向旅界指出，微博热搜背后，是平台的算法在发挥作用。随着机器智能在媒体平台的深入运用和技术进化，热搜这样的平台应用功能会在不知不觉中影响人们的认知框架和潜意识，直至影响人的行为选择。
不难看出，“数据轰炸”是现代互联网信息时代的特征之一，特别是在线旅游领域，这或许才是在线旅游企业拼命卷微博热搜的真实原因。
今年冬天，刚刚大学毕业的卓璇在一家在线旅游企业实习后果断注销了使用十年的微博，因为她实际参与过一次次热搜话题的制造后，发现自己越来越在意那些看似吸引人的热搜背后“水分”。
为了摆脱焦虑，卓璇多次卸载微博——这意味着她也重新安装了多次。
这一回，从这家在线旅游企业离职后，卓璇决心注销账号，回归深度阅读，而那些与自己无关的热搜只是在浪费她的时间。
本文受访者皆为化名
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