关注丨2021年“非遗购物节”舆情分析报告
一
综述
6月12日是2021年“文化和自然遗产日”。作为今年“文化和自然遗产日”的重要活动之一，2021年“非遗购物节”延续上届传统，在线上线下联动组织开展相关销售活动，受到了社会高度关注。监测时段内，共发现“非遗购物节”相关信息共2.9万余条，其中，媒体报道文章共计2.1万余篇，网民言论共计7500余条。综合而言，舆论态度偏向积极正面，“聚焦各地非遗购物节亮相产品及亮点”和“报道各地非遗购物节举办及活动流程”等话题成为国内媒体报道重点；网民则以点赞、传播“非遗购物节”相关资讯为主，同时，“非遗购物节”直播活动、线下展销商品也是网民关注、讨论的热点话题。
二
传播趋势
在监测时段内，全网有关“非遗购物节”的相关信息约2.9万余条。5月26日，新华网发文《2021年“非遗购物节”将亮相“文化和自然遗产日”》预告活动相关情况，随后央视网、光明网等转发文章，引发部分舆论关注，活动网络热度在本时段内有所增长。至6月10日，媒体、政府、企业等形成宣传矩阵，成为维持“非遗购物节”活动热度的重要助力。其中，媒体以及各地政府不断发文介绍宣传各地“非遗购物节”活动内容，同时，6月起，福建、甘肃等部分地区的“非遗购物节”活动提前上线，引发舆论持续关注；此外，短视频平台“抖音”推出参与话题“遇见新国潮”的打卡活动，助力“非遗购物节”热度上升。6月11日，2021年文化和自然遗产日“非遗购物节”启动仪式在京举行，文化和旅游部党组书记、部长胡和平出席活动并讲话，此后，新华网、人民日报等权威媒体发文传播启动仪式相关信息以及介绍“非遗购物节”具体情况。同时，文化和旅游部在社交平台新浪微博官方账号“@文旅之声”发文宣传活动内容，“非遗购物节”相关信息在新闻、APP及微博等平台迅速扩散，活动相关信息量猛增。12日，海南、四川等多个地区正式开启“非遗购物节”线上线下同步活动，引发媒体网民关注传播相关信息；同时头部主播薇娅开启“非遗购物节”相关直播带货，助力活动热度上升，活动相关信息于当日达到传播最高峰。此后，活动信息量有所下降，相关信息主要为媒体、地方自媒体等对各地“非遗购物节”举办情况的传播报道。
三
平台分布
（一）平台分布
监测时段内，近九成的“2021非遗购物节”相关信息分布在新闻APP、新闻和微博平台。其中，新闻APP平台占比39.3%，主要源于“传播非遗购物节举办信息”“聚焦各地非遗购物节特色”等内容在“腾讯新闻APP”“今日头条”等新闻APP平台大范围传播，加强了非遗购物节信息的传播速度；新闻平台占比34.1%，新华网、人民网、中国新闻网等主流新闻媒体发布相关报道被众多媒体转载，推动平台信息量占比上升；微博平台占比14.1%，“@文旅之声”“@新华社”“@北京二商王致和”等政府、媒体和企业官微发布宣传非遗购物节的博文引发网民参与讨论，在扩散非遗购物节信息的同时，表达了对非遗及其产品的支持。此外，“@薇娅viyaaa”等微博大V通过直播带货宣传非遗产品，引发网民关注。
（二）新闻APP及新闻平台发文TOP10
在“2021非遗购物节”相关新闻APP信息中，“腾讯新闻APP”的信息量位列首位，其次为“看点快报”和“今日头条”。相关信息主要涉及“2021非遗购物节”的活动预告、地方特色、活动回顾等。从新闻网站来看，腾讯网、百家号、网易网位列前三，相关信息与新闻APP平台类似。
（三）中央媒体发文排行
如上图所示，在中央媒体中，新华网、人民网和中国新闻网对“2021非遗购物节”的报道量位居前三。中央媒体报道的主要话题为“预告和介绍非遗购物节举办信息”“聚焦各地非遗购物节特色”等。
四
热词图
从全网舆情来看，5月26日，新华网发文介绍“文化和自然遗产日”相关信息，并提到阿里巴巴、京东、抖音、拼多多、唯品会、中国手艺网等平台将联合举办“非遗购物节”，“非遗”“非遗宣传展示活动”等主题词成为该时段舆论讨论的重点词汇。而随着各地区线上线下活动的联合举办，“非遗直播”“非遗店铺”“非遗产品”等成为媒体网民聚焦所在，人民网、中国网等央媒在宣传文章中也对开展“非遗购物节”的意义和影响作出解读分析，相关信息在部分媒体平台传播，“非遗扶贫”“非遗工坊”“传承中华文明”等关联词热度随之升高。
五
话题分析
（一）媒体话题分析
监测期间内，全网有关“非遗购物节”的媒体文章共计2.1万余篇，媒体话题以“聚焦各地非遗购物节亮相产品及亮点”和“报道各地非遗购物节举办及活动流程”为主。
1.聚焦“非遗购物节”亮相产品及亮点59.5%
河南、四川、云南、河北、海南、甘肃等多个省市在文化和自然遗产日举办“非遗购物节”活动，有关购物节上的亮相产品、非遗项目及市民互动情况等亮点成为央媒及各地方媒体的关注报道重点，占比近六成，代表文章如光明日报文章《河北隆重举办“非遗购物节”暨第九届廊坊特色文化博览会》、新快报文章《东莞非遗购物节启动非遗产品五折销售》、云南日报文章《文化和自然遗产日｜逛“七彩云南•非遗购物节”享各民族传统文化盛宴》、四川新闻网文章《非遗购物节昭化线下活动亮点多》、凤凰网发布有关山西“非遗购物节”的系列视频报道等。
2.报道各地“非遗购物节”举办及活动流程29.9%
部分媒体对各地将要举办“非遗购物节”这一消息以及活动流程进行了预告，相关报道文章占比29.9%。代表文章如新华网文章《2021年“非遗购物节”将亮相“文化和自然遗产日”》和《第二届“天津非遗购物节”主打线上活动》、中国新闻网文章《2021安徽非遗购物节12日启动》、腾讯网文章《劲爆剧透丨北京非遗购物节即将开启，亮点抢先知》等。
3.关注非遗电商直播带货8.2%
活动期间，京东、淘宝、抖音、拼多多等电商平台及人民网等媒体纷纷上线非遗直播带货渠道，举行非遗扶贫公益行动，让相关产品更好地实现价值变现，从而进一步促进非遗的保护和传承。电商直播带货产品、销量等也成为部分媒体报道核心，代表文章如正北方网文章《助力非遗+扶贫人民网线上非遗购物节直播圆满结束》、财讯网文章《第二届非遗购物节上线助势京东618百年老字号携众多新品惊艳亮相》、广东新闻网文章《“韶关非遗”亮相拼多多直播间超六成订单远销各地》等。
4.其他2.4%
此外，还有2.4%的其他报道，相关内容以庆祝“非遗购物节”落幕以及公布端午旅游出行数据提及“非遗购物节”为主，代表文章如潇湘晨报文章《端午假期 约会非遗丨第二届非遗购物节圆满落幕》等。
（二）网民话题分析
监测期间内，全网有关“非遗购物节”的网民言论共计7500余条。涉及“非遗购物节”的网民话题主要以“点赞与传播非遗购物节资讯”“关注非遗购物节直播及推广活动”和“分享线下非遗购物节体验”等方面为主。网民对“非遗购物节”给予了积极评价，普遍认为“非遗购物节”既推广与弘扬了中国传统文化，也在一定程度上促进经济发展，助力了扶贫事业。
1.点赞与传播“非遗购物节”资讯66.4%
66.4%的网民言论中点赞、传播了“非遗购物节”相关资讯，包括各地“非遗购物节”启动仪式、展销商品、活动流程等动态都吸引了网民的关注。5月27日，“@新华社”发布了全国将举办包括“非遗购物节”在内的4000多项非遗展示活动的预告博文，众多网民表示期待和支持。进入6月后，全国各地“非遗购物节”陆续启动，网民关注度随之高涨。如江苏省“非遗购物节”在“@奔跑吧阿常”“@唐伯虎2012”“@Abby45”等微博大V的带动下，不仅大运河沿线的淮安云锦、南京剪纸等30余项非遗受到网民的称赞和转发，也调动了网民去线下“打卡”的积极性，“好想去打卡”“有机会一定去”“好想去看看”等言论层出不穷。
2.关注“非遗购物节”直播及推广活动19.2%
关注“非遗购物节”直播、推广活动的网民言论占比19.2%。一方面，直播带货依然是网民关注、参与“非遗购物节”的重要窗口。作为“非遗购物节”的重要支持平台，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台分别策划了“非遗购物节”的相关活动，多数网民通过购买非遗产品了解了非遗技艺及其文化内涵。另一方面，短视频平台的非遗购物节直播或推广活动成为了网民参与互动的重要阵地。以抖音为例，平台特别为“非遗购物节”打造了“遇见新国潮”专区，号召网民发布相关短视频参与活动，同时邀请非遗传承人和匠心手艺人，通过短视频和直播展示商品背后的技艺与文化。该活动中网民反响热烈，目前该话题播放量已达2.1亿次。
3.分享线下“非遗购物节”体验10.9%
10.9%的网民言论分享线下“非遗购物节”体验。线下是“非遗购物节”的重要一环，也是网民关注的一大重点。网民主要以在社交平台分享了线下活动盛况、非遗展销品等为主，“好玩”“好看”“好吃”“有文化”等词汇在网民言论中的露出率相对较高。
4.其他言论3.5%
另有3.5%的网民言论主要关注和讨论了“非遗购物节”的销量数据、非遗宣传片等。
六
关注人群分析
（一）博主类型分析
从博主类型上看，新浪微博“非遗购物节”相关网民言论中，普通注册用户（普通+达人）群体基数大，发言较为活跃，占比79%；其余言论来自新浪微博的认证用户群（政府+名人+媒体+企业+团体），共占比21%。政府、媒体官微和名人博主如“@文旅之声”“@新华社”“@薇娅viyaaa”“@今日闵行”“@秀洲发布”等是“非遗购物节”的重要传播者。媒体官微及政务官微发布大量涉及非遗购物节的活动预告、展售商品、非遗技艺等相关话题的博文，加上名人博主积极参与转发、推广，很大程度上带动了普通网民对非遗购物节的关注、讨论。
（二）博文类型分析
在“非遗购物节”的相关讨论中，15%的网民发布原帖表达自身观点，主要是大V博主发布的“非遗购物节”活动流程、直播动态、现场亮点等情况及相关观点。85%的网民通过转评来参与讨论，进一步扩大话题影响力和传播效果。
七
地域热度分析
在“非遗购物节”相关信息中，信息量排名前十的省市以中东部为主，北京、广东和江苏三省市的声量位居全国前三位。其中，北京地区“非遗购物节”关注度领先于全国其他省份。北京地区“非遗购物节”的相关信息主要来自政府和媒体的宣发，同时参加非遗购物节的老字号非遗品牌官微如“@北京二商王致和”“@张一元茶叶”“@红星二锅头”等也积极发布了相关博文，增强了网民对该地区非遗购物节的关注。广东省位列第二，相关信息主要来自媒体文章，广州、深圳、东莞的线上活动吸引了舆论关注。江苏和四川两省分别位列第三、第四，除了当地政务官微、媒体的有力宣传之外，与微博大V的推广助力同样密不可分。5月31日，“@四川非遗”发起“四川非遗好店推荐团”话题互动，同时开启“四川非遗网店推荐评选活动”，为非遗购物节预热造势。活动期间，“@添喜lucklily”“@杰戈”“@旅游狂魔夏夏夏”和“@时代树暴走”等多名旅游、摄影领域的大V发布非遗购物节店铺、非遗技艺等相关博文，吸引了网民的关注，助推了四川省“非遗购物节”信息量的攀升。值得一提的是，作为唯一上榜的西部省份，甘肃省在端午假期推出的“非遗购物节”活动被诸多媒体重点报道提及，因此该地区“非遗购物节”相关信息量得到了较大提升。
八
舆情总结
从新华网发布“非遗购物节”预告信息起，至6月15日，全网相关信息量共2.9万余条，媒体平台占据舆论主场。纵观全网，重大盛会、社会热点引发了主流媒体的集体活跃，以新华网、人民网等为代表的央媒通过实时跟进活动进程、回顾非遗工作发展历程、延展报道“非遗扶贫就业工坊”等，在整个“非遗购物节”信息的扩散中起到了明显推动作用。同时，在预热期间，各地区根据自身特色探索非遗传承新道路，开设一系列“非遗购物节”关联活动，相关内容成为地方媒体、移动端媒体报道转载的热门选题，媒体参与度颇高。
民间舆论场而言，由于各大互联网大厂垂直平台的联动传播，各域流量迅速汇聚。除了微博平台外，各视频和短视频平台也成为“非遗购物节”信息发酵的重要场所，符合当代网络群体阅读和分享的习惯，取得了良好传播效果，“点赞”“分享参与体验”等成为网民言论中的核心话题。此外，官方还结合电商、直播、明星代言等热门形式，线上线下共同推进，不仅拓展了非遗项目销售渠道、提升了传承人的市场适应能力和创新精神，也扩大了“非遗购物节”信息的接触面，使得更多网民也能参与其中。
不难看出，新媒介、新技术的融合，使非遗传播工作“如虎添翼”。在“互联网+”的环境下，非遗被注入新的活力，呈现出更多、更强大的可塑性，也扩展了非遗活态传承的机会之窗。随着“非遗购物节”等活动的扩大和渗透，青年群体的角色由传承者逐渐转变为实践者，这是新时代非遗发展的必要条件，亦是非遗传承的必由之路。
文字 / 图片：由文化和旅游部非物质文化遗产司提供
编辑 / 排版：赵宝佳
责编：周奇、杜丽丽
审核：王福州
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