寒门状元之死：谁会讲故事，谁将拥有这个世界
NO°／164
Thursday，January 31，2019
致 口若悬河的你
作者 | 徐大维
来源 | 公众号 良大师
这两天，一篇文章刷屏了，名字叫做：《一个出身寒门的状元之死》。
作者叫杨乐多，讲述了一位高中同学的故事。
这个同学，贫穷、聪明、刻苦、有原则，但最终患胃癌去世。
大家惋惜不已，当然也会顺手转发，让这篇文章也成为了名副其实的爆款。
然而，反转又一次发生，自媒体圈马上炸了锅，很多大号同仇敌忾，纷纷指责这篇文章的故事是编造的，而且煞费苦心找到了文章中的矛盾之处。
其实，这故事到底是不是编的，已经不重要。
重要的是，杨乐多赢了。
作为咪蒙的大弟子，她深谙讲故事之道，自主经营公众号一年多时间，就狂吸粉丝100万。毕业仅两年，年收入已达到百万以上。
这个年龄段，小平民出身，谁能与之比肩？
所以，会讲故事是一种能力，不仅能哄小孩子睡觉，还能赚来真金白银。
良叔写这篇文章，就想借此事，来解读一下如何讲好故事，无论你从事怎样的工作，把故事讲好，都可成为你一种特殊的才能。
1
讲故事的重要性
故事天然具有吸引力。
英国作家福斯特，曾说过一个简单的例子。
“王后死了，国王也死了。”
这是一种说法，如果换种说法：
“王后死后，国王肝肠寸断，不久也跟随而去。”
你觉得哪个更吸引人？
肯定是第二个，第一个只是简单的叙述，第二个融入了情节，赋予联想的空间。
正如《心理科学》一篇关于大脑成像的报告指出：
大脑中处理景象、声音、味道和运动的那些区域，在听到引人入胜的故事时会被激活。
确实是这样，你想想，无论是宗教信仰，还是历史人文，无不充满着故事元素。
甚至，可以很粗暴地说，人类是靠故事认识这个世界的。
把故事用于营销，是最常见的套路。
作家丹尼尔·平克，讲过一个案例。
他在超市买红酒，有三种价格、品质都差不多。
如何选择让他为难，但其中一款引起了他的兴趣，因为在商标牌上，讲了这样一个故事：
这款红酒的创始人是两个兄弟，他们经营红酒是为了向已故的母亲致敬，老大负责酿酒，老二负责营销，每瓶酒会抽出少许利润资助癌症基金会。
看完这个故事，平克毫不犹豫购买了，其实他买的，不仅仅是红酒，而是一个动人的故事。
这种营销在中国也不是什么稀罕事。
比如说“褚橙”，如果没有褚老爷子这么励志的故事，估计不会像现在这么火吧？
▲褚橙
再比如“百雀羚”，通过这种故事式的营销，不知让多少大号甘愿为之宣传。
▲百雀羚广告
不要以为故事只能用于营销，故事在管理中的应用，也屡见不鲜。
你想过没有？为什么伟大的企业往往会伴随一个伟大的人物？
苹果的乔帮主，脸书的扎克兄，通用的奇老伯，华为的任我行、阿里巴巴的风清扬......
他们承载着各种各样的故事。
如果你觉得这些故事是被挖掘出来，被动曝光在公众面前，那就想的太简单了。
这些神一样的人物，除了向公众传播营销价值外，还有一个功能就是，成为故事中最重要元素：主人公。
这样的故事更容易被广大吃瓜群众接受。
其实，你深入思考就会发觉，成熟的公司和成熟的宗教有两个共同之处：众人顶礼膜拜的人格偶像，以及充满感性色彩的故事......
你看，故事在我们的工作生活中，无处不在，举足轻重。
就像美国著名作家丽萨·克龙所说：
讲好故事，胜过优美的文字和严谨的语言，从来如此。
2
好故事的根基
一个好故事必须有一个根基，那就是：
这个故事的底层意义是否能打动观众？
从这个基点出发，延伸人物与情节，创造出来的故事大概率能收到不错的反响。
就说《一个出身寒门的状元之死》，文章中的底层意义是什么呢？
就是：理想被现实碾压。
在这个基调上，主人公周有择被塑造为一个底层人物，具有阶级跃迁的天赋，也一直处心积虑做着铺垫，但是造化弄人，这样一个好青年，却在贫困中死去。
这条主线，本身就是观众的大爱，无论是《红与黑》、《兄弟》还是《无问东西》，都走这条路线。
只是杨乐多比较绝妙的一点是，在这条主线上，夹带了一些私货，穿插了一些时代元素，比如：
什么投资人被女主的乳沟吸引；
才毕业两年的女主身着低胸装诱惑投资人；
名校富二代高价买小抄不给就群殴状元；
国企老板逼迫状元做假账；
北京家长找状元做家教一个小时抠门到就给17......
这些小元素，犹如很多支箭，同时射向受众，总有一支会射中。
所以，这也是引起广泛共鸣的主要原因。
当然，有利也有弊，这么多社会现状，同时出现在一个故事里，确实有碰瓷之嫌。
这也是众媒体集体DISS这篇文章的一个主要把柄。
抛开这些，你不得不佩服杨乐多们对热点的把握，她们的文字，仿佛一把把手术刀，总能直戳众人的痛点。
这种能力，应该是继承了咪蒙的衣钵。
杨乐多在一次交流会上透漏，咪蒙团队对选题煞费苦心，她们有一个“高频词汇选题库”，从中选出最敏感话题来写，比如：
阶层固化、潜规则、性交易、校霸事件、欺压员工......
看到这些选题，想想这篇文章，良叔也有点服了。
人家能做到这个地步，不火也没道理。
3
好故事的表现手法
如果说，底层意义是好故事的灵魂，那么具体的表现手法，则是故事的血肉。
其实好的表现手法，和好的营销手段如出一辙。
有这样一个经典的营销故事：
某日，英国四个营销大师在街头闲逛，遇到一个盲人乞丐，胸前放着一个牌子，上面写着：
“我无家可归，请帮帮我”，但施舍者寥寥无几。
于是四个大师打赌，每人写一块新的牌子，让乞丐各用一小时，看用谁的牌子收入最多。
最终收入排名如下（由少到多）：
* 还差5角钱，我就能买一根热狗；（精确法则）
* 如果你饿了，你会怎样？（代入法则）
* 看，一只知更鸟向我飞来 （类比法则）
* 这是美好的一天，可惜我看不到......（反衬法则）
这其实就是营销中的四种表达手法：
精确法则、代入法则、类比法则、反衬法则。
3.1 精确法则
在营销学中，精确法则主要解决信任度的问题。
就像乞丐说，差5角钱就能买热狗。
这种说法，很大程度能消除你的疑虑，他要求不高，只想填饱肚子，而不是去买毒品。
这让你无形中降低施舍行为的信任成本。
你想像一下，是不是很多广告，不直接说自己的产品好，而是给你一堆参数，你也不理解这些参数代表什么，但是就是觉得这个产品挺牛逼的。
这就是精确法则起到的作用。
比如手机的跑分系统。
这个法则在《状元之死》一文中，随处可见。
比如，一开头就说周有择银行卡中只剩下3700.6元，还有周有择上学时，一星期只有45元的开支，还有标明几月几日发生的事。
这些无疑都是在为真实性做背书，因为人性有个弱点，对精确的东西，天然没有抵抗力，很容易信服。
杨乐多很善于利用这点，全文充斥着具体和精确的东西，以降低读者对真实性的质疑。
但是，杨小姐似乎用力过猛，精确的东西越多，越容易露出马脚。
其中很多细节充满矛盾，被同行挖出来打脸......
3.2 代入法则
在营销学中，“代入法则”解决了参与感的问题。
请看下面这个广告海报。
▲某美白产品广告
这是一款美白产品的广告图片。
这海报的意思是，你用了这款美白产品，会变得和照片大不一样，过境时，签证官投来怀疑的眼光。
广告最棒的地方在于，让你身临其境，签证官仿佛就是在盯着你看。
“代入法则”在图片中很好处理，但是通过文字传递，就会有些难度。
因为大脑对视觉、听觉、嗅觉、味觉天生敏感，却对文字不能直接处理。
所以，高段位者，会用文字把你代入到场景之中，调动你的感官。
就如上面乞丐那个案例，营销大师用：“如果你饿了，会怎样？”
就是想把你代入到饥饿的场景之中，让你设身处地，成为一个食不果腹者。
这一招在文学创作中屡见不鲜，大家们很少去直接定义一件事，而是通过描述让你去感受。
比如，描写一个瘦子，不会说他多么瘦，而会说“一阵风吹来，两支空旷的裤腿摆来摆去......”
在《状元之死》一文中，这招用的很多，都是通过一些具体的描写，来突出作者想表达的意思。
比如，想描写周有择有多穷，作者用“假Adidas反穿”一事，马上凸显出贫困者的窘迫。
（良叔怀疑这部分灵感来源一篇网络文章：我那穿了三年Adidas的同学）
而想描写投资人的富有，只用“戴了劳力士的绿水鬼”来表达。
（良叔怀疑这部分灵感来源于吴秀波小三晒的照片）
而描写与投资客见面时的暧昧，只用“露出若隐若现的乳沟”。
（良叔怀疑这部分来源于作者的憧憬）
你看这就是文字的魅力，通过具有画面感的描写，就能让你身临其境，参与其中。
3.3 类比法则
在营销学中，“类比法则”起到了强化的作用。
就如下面这则广告海报。
把杜蕾斯当成顶针，就是一种类比，以此来强化人们对杜蕾斯坚韧的感觉。
乞丐那个案例，另一位营销大师用：“看，一只知更鸟向我飞来”，就是一种类比。
因为“知更鸟”在英国具有神圣意义，所以显然是对施舍者善良的强化，这比仅仅说对方是个好心人要管用的多。
写作中，类比是作者最为惯用的手法。
比如咪蒙写自己儿子，想说儿子很热情，可谁知道她儿子热情起来啥样？她只用了一句“就像居委会大妈”。
再比如韩寒的著名金句：“生活不是攀爬高山，也不是深潜海沟，它只是在一张标配的床上睡出你的身形。”
你看，类比多神奇，“攀爬高山”、“深潜海沟”，“标配的床”，都是类比某种经历，每个人的情况虽不一样，但都感觉被击中。
《状元之死》一文是如何运用类比的呢？
杨乐多在文中结尾处，有一大段类比，来形容社会的阶层问题。
简单说，杨乐多把人生比喻一口井，大家位置不同，有人可以走上去，有人可以坐电梯，周有择住在井底，而且只能通过一根破烂的绳子往上爬。
好不容易快见到光了，却功亏一篑，跌入井底。
这段类比，在整文虽然占比不大，但是极具渲染力，将阶层跃迁之难，通过类比成井来强化。
可以说是文章的点睛之笔。
说个有意思的事，咪蒙是类比专家，而且极爱用“井”来类比。
比如她在《985学霸，生于农村，死于传销》一文中，就曾这样写：
对于星华来说，地心引力实在太重了，他无数次跃起，又被拽回地面。而我们只是嘲笑他摔倒的丑态，终于有一天他被拽进了那口枯井，再也没有跳起来。
我只想说，杨乐多作为大弟子，果然得了真传。
3.4 反衬法则
在营销学中，“反衬法则”能起到共鸣的作用。
乞丐案例中，最厉害的营销大师用的语句是：
“ 这是美好的一天，可惜我看不到......”
这就是一种反衬，“美好”与“看不到”，形成了一种遗憾，因此会触发路人的怜悯之情。
下面是一则关于家暴的公益广告，通过两张图片的反衬，将家暴的危害体现的淋漓尽致。
观者也能受到很深的触动，引起共鸣。
不仅仅营销，很多艺术创作都会运用反衬的手法，用正反的相互映衬，达到极致的效果。
比如小说《兄弟》，为什么反响如此剧烈？就是“反衬”的手法。
小说中主人公叫李光头，是个无赖，却经商成功，大富大贵。
而李光头的兄弟宋钢，一表人才，本本分分，却穷困潦倒，身患各种疾病。
最后，得知李光头睡了自己老婆，他卧轨自杀。
你看，如果于华只是写李光头如何从市井小人，变成富甲一方，如何挥霍无度，如何玩弄女性，那震撼力就会差了很多。
除此，有部大火的美剧，叫做《权力的游戏》，是改编至乔治·马丁的畅销书《冰与火之歌》。
有记者采访马丁，问他如何写出这么精彩的著作时，他说就是“反衬”二字，本身“冰”与“火”两个字就是一种极致的反衬。
通过反衬，更能彰显人物的调性，有层次的展现人物的复杂性。
在剧中，雪诺是最好的人，“小剥皮“波顿是最坏的人，詹姆·兰尼斯特和最坏人比，还是好上那么一点，所以很多观众对他也比较喜爱。
马丁就是通过这种反衬对比，赋予了各个角色以血肉，让观众沉迷其中。
所以，在剧中好的人，被反衬的更好，让人爱的不行；
坏的人，被反衬的更坏，让人恨的不行；
而有那么点坏的人，夹在两者之间，却又显得那么真实。
这样就形成了一组立体的人物群，承载故事时，也更有张力。
回到《状元之死》一文，也有这种人设。
周有择就是最好的人，其他同学、投资人、校霸等人都是最坏的人，作者是有一点坏的人，因为虽然身陷纸醉金迷之中，但是到最后能觉醒，所以她比那些最坏的人好些。
不仅仅在人设上，整个文章的谋篇布局，无处不在反衬下完成。
绿水鬼 VS 100元的羽绒服；
1万元的房租 VS 3700.6元的遗产；
Prada的包 VS 假Adidas衣服；
场面上的甜言蜜语 VS 教室里的理想口号
..............
包括文章的主线，就是一种最强烈的反衬：
一群歪瓜劣枣，混的风生水起 VS 一位寒门学子，死于贫困之中
所以，你也应该懂得，为何这篇文章，会得到这么多人的转发？
因为通过反衬，文章会不停撩动你的心弦，让你有种说不出的唏嘘与遗憾，却又无能为力。
当然，除了转发一下......
4
结尾
《寒门状元之死》争议之大，始料未及，大家纷纷站队，良叔还是想保持一贯的理性。
只想思考一下，从这起事件中，自己能学到什么。
这篇文章，就是我的一点收获。
让我更加坚信一点，人类需要听故事，这个世界本就是由故事主宰，谁会讲故事，谁将拥有这个世界。
你有了一个绝妙的商业创意，你要学会给投资人讲故事；
你想做一份精彩的报告给老板，你要会设计故事线；
你想让员工为你卖命，你也要会讲故事；
作为一个屌丝，你想追求女神，你也要会讲故事；
当你陪着狐朋狗友，买醉一场，你更要会和老婆讲故事......
当然，最重要的是，不能被戳穿，否则就不叫故事，只能叫谎言。
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作者简介：徐大维，公众号良大师主笔，原平安集团渠道总监，香港理工大学管理硕士，知名培训顾问，简书签约作者。欢迎关注公众号良大师（ID:liang_da_shi)。
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