NewCode Vickie Chen：欧美网红营销3大趋势和爆款案例分析 | Morketing Summit 2018专题

文 | Eric

12月6日，第三届Morketing Summit全球营销峰会在京举行，本届大会主题围绕着“洞察时代 探寻本质”展开。在第一天下午，18位来自出海行业上下游的嘉宾以“把中国带到全世界”为主题，共同分享他们对于中国出海企业、“中国模式”、品牌出海等议题的真知灼见。

2018年，网红营销成为海外全球化推广的新潮流，很多企业使用网红营销的方式获得了业内的爆款案例。但作为一种对于出海企业来说，全新的营销方式，国内很多出海企业仍然对如何使用这一营销手段感到陌生。针对这一问题，NewCode的创始人兼CEO Vickie Chen发表了题为《欧美网红营销趋势和案例》的演讲。

演讲中，她从NewCode实际使用网红营销的案例，总结出了三条针对目前网红营销策略的观察：第一，网红营销已经成为了最快获取用户的渠道；其次，海外的付费推广必须对用户透明；再次，Instagram已经成为了Facebook之后市场营销的热门渠道。

她认为，网红营销是一个目前的新趋势和新潮流，但很多企业营销的主要目的仍然是获取用户，因此不应该将思维局限在单一的网红营销上而且最好进行有策略的整合营销。抖音在海外进行营销时，不仅通过网红的声量在互联网上进行传播，还将营销场景搬到了线下等现实生活中，这就是一个成功的营销手段。

以下是演讲内容：

大家好，我是NewCode创始人兼CEO，Vickie Chen。前面几位嘉宾在之前的分享中谈到了大的全球化趋势，我则会从微观的视角入手，分析目前欧美网红营销和整合营销的趋势，利用实实在在的案例进行进一步解读，如何在和我们的文化和用户兴趣行为不一样的市场做整合营销，如何做网红营销，以及如何利用好这个趋势。

首先，我们需要弄清网红营销的范围。在我看来，网红营销应该是一个广义的概念，不仅仅是单纯依靠网红自传播的狭义范畴，而是网红制作的内容会成为自然搜索的重要部分，所以我们把网红营销和内容营销合在一起。因为自然搜索意味着你有更多的自然内容，产品相关也好，或者品牌相关也好，有大量产生的这种自然内容，自然报道产生的流量和对你用户获取的贡献，这是网红营销带来的额外的贡献 。

网红营销的三大趋势

在最近的这一年，我们观察到的趋势有三点。

第一点，网红营销已经成为了目前用户获取最快的渠道。众所周知，过去无论是在中国市场，还是在海外的其他市场，我们获取用户的首要渠道就是效果营销。

而在今年，网红营销在欧美市场抬头，并且一举成为了效果营销诸多方式中的佼佼者。

这一点可以通过数据证明。根据2017年第一季度针对美国的272位负责市场经理的调研报告，现在网红营销的获客数量已经占到了获客总数的28%，而自然搜索占到了15%，这两者加起来几乎拿下了营销获客的半壁江山。

而像之前采用时间较长的传统方式，诸如邮件营销、付费搜索，展示性的广告，网盟等其他的渠道，它们的增长速度已经被网红营销和自然搜索超车了。

第二点，付费推广必须要对用户透明。这是欧美市场的一大特色，这跟在中国和其他海外市场非常不一样。

付费推广在欧美市场必须要对用户透明，这个付费不仅是指之前提到的那些效果营销，而更多指的是网红营销、内容营销，美国联邦贸易委员会规定从2017年11月起，网红营销必须要对消费者透明。

在这里，举一个具体的案例作证。一位网红有200多万的粉丝，帮我们做的游戏推广有100多万的观看量，效果非常好。但是因为这个视频内容是跟开发商合作收取费用的广告，即使是他的内容做得非常自然，网红自己也非常喜欢这个游戏，他也必须要在推广的视频下面标注好这个是广告，或者说是被赞助的内容。

美国的一位明星金~卡戴珊，之前跟一个护肤品的品牌做了合作，当时她并没有严格的按照这个规定做，FTC不仅对她做出60万美金的罚款，而且要求她本人和这家护肤品品牌，之后所有在互联网平台中的付费推广都必须直接交给FTC进行审核，审核通过后才可以发布。

第三点，Instagram这个社交平台现在正在成为facebook之后最热门的营销渠道，尤其是针对年轻的用户群。

相关的数据表明，70%的Instagram用户使用手机购买商品。大家可以看到在Instagram上面有可以直接购买的shoppable post，也就是用户可以直接点击在贴子上面相应的商品链接进行购物，而Facebook则解决了支付渠道的问题，这是非常方便的转化手段。

案例一：Facemoji输入法之如何组织全方位病毒传播

刚才给大家分享了一些在欧美市场的趋势和观察，接下来将用我们做过的具体案例，来谈一下在这些跟中国文化差异、用户行为和兴趣差异非常大的市场，如何做网红营销？

第一个案例是我们帮助百度系的Facemoji输入法在美国市场做病毒营销的案例。Facemoji输入法的产品定位是希望更多的吸引年轻的女性用户，因此在输入法里有很多的表情包，在这样的背景下，我们是怎么推广一款键盘的APP呢？

同样是采用网红营销，但其他大部分公司的形式就是让网红去试用，以产品评测的方式推广营销，实际上现在这种方式的效果越来越差。尤其像输入法这样一款工具类的APP，它本身是没有特别多的内容和情感因素的。

我们所要做的就是对这个产品进行包装，人为的制造一个人们愿意去使用百度输入法的理由、引起用户的情感共鸣。

具体的做法分为三个步骤。首先，我们先对这个产品进行了分析，产品的分析包括三个部分，一是对产品本身功能的分析，二是对产品目标用户的分析，三是传播策略的制订。在我们看来，百度输入法有一个更换皮肤的功能，这一功能不同于其他的输入法。确立了一个营销功能中的重点后，我们围绕着这一重点分析用户群，找到一个容易跟我们的目标用户群体产生共鸣的话题。

大家可能知道，尤其是在美国，大部分人都喜欢宠物。统计数据显示，美国有3亿多人口，而狗的数量竟有将近1亿只，也就是说很多的家庭都会至少有1只宠物。这就是一个覆盖用户群比较大，容易产生共鸣的话题。

第三个部分，就是如何去传播影响大众。我们会在网红用户属性，包括年龄、性别各方面做要求，希望能够找到跟键盘输入法高度匹配的网红。

在完成产品分析后，新的问题出现了：我们怎么去创作这个故事脚本呢？这和我们当时确定的网红有紧密联系，这位网红是一个在Instagram有1002万的粉丝量的养狗达人，自己养着一条年纪比较大的老金毛。而在剧情中，我们安排他去抚摸一只小白狗，老金毛看到主人抚摸另外一只狗，伤心的离开了。主人发现之后起身去追他的狗狗，他看到金毛很伤心，于是想各种办法，拿它喜欢的玩具和零食取悦它，最后甚至把手机输入法的键盘换成了它的背景，但最后金毛还是离开了。

我们利用这个故事跟大家产生共鸣的话题：当你的宠物发现你欺骗它时，它会怎么做？再由此引入我们的核心内容：如果你爱你的狗狗，就把手机键盘换成它。我们在进行所有产品和传播时，都去推广一个大家容易去传播和识别的共同关键词，同时用这种故事性去吸引大家。

除了前面的这些步骤，做好360度的病毒传播也是营销策略的重要组成部分。我们用了网红宣传的多方面渠道，再加上用户自身的自然传播。Instagram平台的视频功能、故事功能，YouTube平台，还有刚才提到的HashTag，这让参与到互动中的用户产生了和产品的情感共鸣。

在大网红的带动之下，他的粉丝自己又产生了大量的内容去做这件事情，做到了真正的病毒传播。所以，它最后获得了用户的各种好评和1500万的传播量。用户的增长是非常明显的，在我们推广的这两个高峰期，IOS上当天推广从排名238名增长到33名，安卓在这个品类里面从第三名增长到第二名，所有的应用里面从169名增长到68名，整个下载用户的增长大概将近6位数。

案例二：Musical.ly（现在的TikTok）之情怀共鸣的力量

第二个案例是我们给Musical.ly在波兰做的一个整合营销和病毒营销案例。初衷希望在欧洲市场扩大知名度，所以想在波兰市场做整合营销模拟、试验效果。

这个时候我们利用了广大用户对自己国家的情感元素，波兰的爱国情怀加上抖音的音乐视频的特色，强化“我爱波兰”的概念，并且我们给此次推广活动创作了一个前后传播一致的logo，把波兰的国旗和抖音的logo综合到一起，贯穿在整个传播渠道，引起大家的强烈共鸣。

策略分三步：一是在站内由网红内容带领话题；二是通过社交媒体的宣传和粉丝互动；同时，还在YouTube上通过网红进行视频的宣传带量。

具体来讲，一方面在我们用波兰当地的网红网站站内内容，鼓励粉丝参与。每个网红围绕“爱波兰”这一主线，根据自己的特点制造内容，同时，同步进行LOGO的推广。在站内达到了1万多条自然内容的产生。

另一方面同步进行的还有网红在社交媒体上的传播，28条动态，在一周之内获得了60多万的点赞。YouTube上的视频则是一周获得了480多万的浏览量，在YouTube主页得到了YouTube的高位置推荐，并且此次活动中的多个网红频道成为YouTube平台“趋势”网红内容频道，这一自然产生的数据说明在YouTube上有很多的人都在关注这一次的营销。

我们截取了一部分用户的反馈，可以看到大量的心型和波兰的国旗为主的评论，这说明这个主题真正引起了用户的共鸣。

另一点值得一提的是，这些网红内容不局限在社交媒体的大量宣传上，会同时把这些网红的内容放到了城市的各大站牌上，放到了地铁里面电子屏的广告中，多方位的推广下，最终达到了1+1大于2的效果。

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