美国8大互联网公司2019Q4广告收入榜单 | Morketing Global 财报分析④

文 | Chaya Cheng

编辑 | Innocent Roland

据全球最大的广告媒体公司GroupM（群邑）所发布关于美国广告媒体的报告显示：2019年，美国广告收入将增长6.2%，达到2440亿美元，这就意味着，即使作为目前全球最大的广告市场，其广告收入依旧连续第四年实现相对稳健的增长。

尽管也有报告预测，美国广告的增速将会从2019年的7.6%放缓到2020年的5%。但美国仍占据着全球广告市场近40%的份额，在2020年及以后仍将保持强劲竞争力。

为此Morketing Global盘点了美国主流互联网公司在2019年第四季度的广告营销业务表现，旨在深入了解2019 Q4美国互联网广告市场的整体情况。

以下第四财年收入分析中，财报截止日期为12月底，由于其统计方式不同，其中Microsoft的财报数据来源于2020财年Q2，此外其他财报均为2019财年Q4。

Alphabet

北京时间2月4日，谷歌母公司Alphabet公布了2019年第四季度财报。财报显示，Alphabet 2019年第四季度总营收为460.75亿美元，同比增长17%，但低于普遍预期的469亿美元，增长率也不及2018年同期的22%。

自Alphabet的联合创始人Larry Page卸任后，这是Sundar Pichai接任CEO以来的第一份财务报告，也是首次对外公开YouTube以及云计算平台Google Cloud的详细财务信息。

在本季度中，YouTube广告收入为47.2亿美元，同比增长30%。其年广告收入则高达150亿美元，较上年增长35.8％。而总营收为47.2亿美元，更是同比增长31%，且不包括类似于YouTube TV等订阅服务在内的非广告营收。

尽管云计算在本季度收入为26亿美元，同比增长53%，虽然依旧远落后于Amazon（99.5亿美元）和Microsoft（119亿美元）。但不可否认的是，Google Cloud依照目前的发展，在未来云计算仍有望成为其最重要的赚钱业务。

除此之外，在本季度的整体营收中，广告收入依然占据Alphabet营收的最大份额，其广告收入主要由网站收入和广告网络收入组成。

据财报显示，Alphabet在2019年Q4广告收入为379.3亿美元，占总收入的82％。与2018年同期的325.18亿美元营收额相比，增长17%。增速虽与上一季度持平，但仍未达到20％的增长标准。

目前来看，似乎谷歌在广告业务上的步伐开始放缓，尽管有YouTube、云计算营收的初次亮相，也难掩投资者对于其广告业务的失望。

在这一年里，一系列的反垄断和对其隐私安全问题的质疑，无疑让谷歌受到极大的威胁。而与此同时，亚马逊等竞争对手正在进一步蚕食其广告业务，对现今的谷歌而言，可谓是举目四顾，皆是敌手。

Facebook

事实上，隐私安全问题绝非仅仅影响到Google一家公司，Facebook也面临着相似的危机。从2018年开始Facebook可谓一波未平，一波又起，愈发严格的外界监管，给其战略规划和执行产生了巨大的影响。

显然，即使2019年Q4财报现实其全年营收高于预期，但也未能帮这位社交巨头夺回喝彩声。

北京时间1月30日，Facebook发布了截至12月31日的2019财年第四季度财报。根据财报显示，本季度Facebook营收达到210.82亿美元，相较2018同期的169.14亿美元增长25%，超出市场预期的209亿美元。此外，其净利润同比增长7%，达到73.49亿美元。

在用户数据方面，Facebook第四季度月度活跃用户（MAU）为25.0亿人，同比增长8%；日活跃用户（DAU）均值为16.6亿，同比增长9%。同时相较过去的三个季度来看，DAU增长速度较为平稳，而MAU则与前一季度基本持平。

虽然各项数据均显示出增长态势，但实际上，Facebook的营收却呈现出逐级放缓的趋势，已连续第四个季度同比增速低于30%。

此外，Facebook第四季度总成本和支出为122.24亿美元，同比增长34%。其年度的总成本和支出更是高达467.11亿美元，同比增长51%。成本支出的大幅增长，大概率是Facebook在保持增长并超出预期后，其盘后股价依旧暴跌7%的原因之一。

这一季度的增长，实则主要得益于其广告收入的增加。与Google相似，广告收入也是Facebook的核心收入。Facebook第四季度广告营收为207.36亿美元，同比增长25%。而其他业务的营收为3.46亿美元，同比增长26%。

尽管广告业务收入较为平稳，但由于外部监管日趋严峻，舆论事件和监管罚款事件不断发生，Facebook也对数据保护和隐私监管制度进行了调整和优化。现阶段，Facebook主要利用第三方网站上的用户数据，识别主要用户活动来进行广告投放。广告投放方式的调整，势必会对投放精准度产生影响。

虽然也有部分人表示他们对于Instagram充满了期待，但其商业价值的开凿进度依旧相对缓慢。而现如今，各类新应用层出不穷，广告主也拥有更多的选择。例如火遍全球的短视频应用TikTok，就给社交媒体格局带来了不一样的挑战。这款应用不仅极具社交性，吸引了无数年轻用户的视频应用，还在收入模式进行了创新，同时率先抢占了视频市场。

显然，Facebook在社交媒体中一家独大的局面已然被打破，这块广告高地在竞争激烈的社交市场中被逐渐划分开来。未来Facebook如何进行布局，是否能捍卫住自己在社媒领域的独角兽地位，仍是一个未知数。

Microsoft

2020年1月30日，Microsoft发布2020财年第二季度财报，截止至2019年12月31日，微软营收为369.亿美元，同比增长14%。其中，本季度净利润为116.5亿美元，同比增长38%。

据财报显示，本季度Microsoft的三类运营部门均保持增长趋势。其中，生产力和业务流程两项营收为 118 亿美元，增长 17%；智能云服务营收为 119 亿美元，增长 27%；更个性化的计算业务营收为 132 亿美元，增长 2%。

微软的广告业务收入主要包括搜索广告和LinkedIn，在本季度搜索广告的收入为21.6亿美元，相较于去年同期的19.8亿增长了9%。而LinkedIn营收21亿美元，同比增长6%。

与前两家公司相异之处在于，虽然微软在广告领域也分得一席之地，但其广告收入并未占据主要部分。云计算已经成为微软最大的业务，在这块兵家必争之地上，微软不仅于本季度打败了亚马逊等竞争对手，同时还获得了来自美国国防部的项目合同，根据相应报道显示，该合同在十年内价值高达100亿美元。此外，也正是这项突出的云计算业务，让微软在2019年全年股价上涨55%，市值提升了4000多亿，实现了自2009年以来最大年度涨幅。

显然，相较广告和云计算业务的上涨，游戏业务显得相对暗淡。在往年相对重要的第四季度，整体营收却下跌21%，Xbox游戏内容和服务营收也下滑了11%。但在未来，随着ONE windows计划的逐步推进，并在Game Pass和即将上线的云游戏业务逐步成型后，游戏业务大概率会迎来相应的反弹。

Amazon

1月31日，亚马逊发布了2019年Q4财报，根据财报显示其2019全年总营收达874亿美元，同比增长21%；净利润为32.68亿美元，同比增长8%。

亚马逊此次总收入和净利润双双超过市场预期，使得其盘后股价大涨11%至2076.88美元，市值破万亿，成为继微软、Google和苹果后又一加入“万亿美元市值俱乐部”的科技巨头。

目前，亚马逊的三大业务分别为北美业务、国际化业务以及亚马逊AWS。据财报显示,亚马逊在北美地区营收为536.7亿美元，同比增长22%；国际地区总营收为238.13亿美元，增长14%，均超过预期。其中，北美地区占比份额为61%，国际地区占27%。

同时，其Prime会员业务的增长也非常不错，截止目前Prime全球会员数量已经超过1.5亿，第四季度的会员数量也比以往任何一个季度都多。

而此次整体收入剧增，也得益于“一日达”的快递配送服务。亚马逊称在圣诞等假期里用户在亚马逊的消费创下了新纪录，并表示在此期间一日配送和当天配送的交付量是同时期的三倍。

而亚马逊AWS在本季度收入为99.54亿美元，同比增长34%。同时，相较于前两大业务，AWS是亚马逊在2019年增速最快的业务。亚马逊向云计算服务的快速转型，使其也占据了行业的前列。至今为止，在IDC的全球云计算报告中，AWS所占市场份额达到了近50%。

此外，在当今美国数字广告的市场中，亚马逊名列第三，仅次于Google和Facebook。第四季度亚马逊的广告业务营收为47.8亿美元，同比增长41%。在财报电话会议上，投资者关系总监Dave Fildes也说到，广告业务在亚马逊的“其他营收”项内占比最大，本季度的增长速度与前一季度持平。

当被问及如何与品牌进行广告合作时，Fildes则表示：“亚马逊的页面本身就汇集了各大品牌的商品信息，而品牌方进一步通过广告，也能更好地向用户传递自身的品牌故事。同时，亚马逊与广告商保持着良好的合作关系，优质的客户资源，也让我们在零售行业变得无可替代。”

尽管亚马逊股价在上一季度遭受了重创，但其广告业务在经历了几个季度的放缓之后，正在加速增长。有分析师在亚马逊公布第四季度财报后指出，广告“是进一步提升增长潜力和盈利能力的关键所在”，广告能渗透范围很广，零售、云服务等都是其潜在市场。而亚马逊之后在这些方面作出升级迭代，可能是亚马逊的下一个关键点。

Twitter

Twitter在2月6日发布了其2019年第四季度财报。财报显示，这家社媒巨头2019年第四季度营收10.1亿美元，同比增长11%；净利润为1.19亿美元，不及上年同期的2.55亿美元。

其中作为其营收支柱的广告业务板块有了突破式的飞涨，本季度广告收入为8.85亿美元，同比增长12%。

而在这出色的表现背后，则是Twtter本季度在广告业务上的付出和投入。不仅在本季度着手解决了影响上一季的技术和隐私问题，同时还在广告业务上进行了调整和优化，例如重建广告服务器、坚持打击虚假用户和流量、剔除政治广告等，种种举措无疑进一步得到了用户的认可。

在本季度中，日活用户量同比增长22%至1.52亿人；日平均可货币化活跃用户（mDAU）为1.52亿，同比增长近21%。这对于Twiiter而言，用户的飞涨则意味着更多流量，也就拥有更多的广告库存以及更大的变现空间，而这些同样也是广告主所喜闻乐见的。

2019年是Twitter的一大转折点，Twitter CEO Jack Dorsey在谈及对未来的愿景，表示到：“我们相信，这一新的里程碑式的发展，将让我们在未来面对挑战和机遇时，处于更加有利的地位。”

Snap

Snap（Snapchat母公司）在2月5日发布了2019年第四季度的财报总结。据财报数据显示，Snap 2019年第四季度收入为5.61亿美元，同比增长了44%，但未达预期值。

此外，Snap本季度净亏损2.41亿美元，同比增长了26％，其中包括支付1亿美元的法律费用。由于2019年最后三个月的收入增长略微低于分析师的预期，其股价在盘后下跌超11％。

广告收入虽然是Snap收入的主要来源，但却不可避免遭受来自巨头Google和Facebook的挤压。据eMarketer的研究报告称，Snapchat在全球电子广告市场上所占的收入份额仅为0.5%，而facebook则占据了21.1%。现如今，随着后起之秀TikTok和Pinerest的崛起，Snapchat在广告市场中的地位岌岌可危。

同时，Snapchat在2019年用户数量虽然达到了8020万用户，却落后于Pinterest的8240万。随着Pinterest用户数量大涨，抢走Snapchat的用户只是时间的问题。一旦用户数量受到相应影响，或多或少就会波及Snapchat在广告和电商方面的业务，毕竟用户是这些业务的发展基础。

尽管Snap将这次的失利归结于假期购物季时长的缩减，从而导致了相关品牌的广告效果低于预期。但Snap过于依赖于品牌广告来获得营收并非长久之计，尤其是在众多对手的轮番围攻下，Snap需要寻求新的增长点，谋求更多的可能。

eBay

北京时间1月29日，eBay发布了2019财年第四季度财报。报告显示，eBay第四季度净营收为28.21亿美元，比去年同期的28.77亿美元下降2%，低于市场预期。

eBay的总营收主要由旗下三大产品--Marketplace（易趣网）、Stubhub（票务平台）和Classifieds（营销服务平台）组成。财报中显示这在这三大产品的营收中都包括一项“Marketing Services”即营销服务收入，其中Marketplace和Classifieds分别贡献了2.59亿和2.69亿美元。

Classifieds是eBay在2005年开发的一项广告服务业务，广告商可以通过eBay的Classifieds功能将自己的产品信息推送给合适的用户。而在本季度中，Classifieds营收为2.69亿美元，同比增长2%。

同时eBay预测2020年第一季度净收入在25.5亿美元至26.0亿美元之间。eBay的临时CEO Scott Schenkel则表明：“我们将提供更多的卖家工具，并通过结构化的数据基础来改善买家体验，以推动更多的利润增长。我们相信，这些努力将能让我们实现可持续、可盈利的长期发展。”

Pinterest

美国新晋的第三大社交媒体平台Pinterest，在Facebook和Snap等对手的攻击下，在2019年最后一季终于“出拳”。

2月7日，这家图片社交应用Pinterest发布了第四季度财报。财报显示，该季度营收为4亿美元，同比增长46%，高于市场预期的3.71亿美元。全球MAU增长26%至3.35亿，平均每用户收入（ARPU)）则为1.22美元，两项数据均超预期，同时也推动了其股价盘后涨超17%。

与Snap相似，Pinterest的收入主要来源于广告业务。但是光靠广告业务来支持略有逊色，因此Pinterest为了促进多元化营收，也在尝试发展电商业务。

去年11 月 25 日，Pinterest 就在假日购物季推出一项 Pinterest Shop的新功能，用户能直接在商店中购买商品。Pinterest 对此表示，这项举措带来了好的开端，使得其平台上的零售品牌的广告支出回报率就比传统搜索高出了1.3倍。

但Snap的营收和市值规模仍旧高于Pinterest，Snap平台的商业价值相较Pinterest而言，显然更吸引投资者。有分析师就指出，对于Pinterest而言，在未来提高广告业务的营收增速，并抢夺更多广告主资源等，都是拉近与Snap差距的关键所在。

然而在用户数量上，Pinterest似乎取得了更大的成功。尽管竞争对手Snapchat在推出新的虚拟现实滤镜后，吸引了大批用户注入，其用户数量也增长至8020万。而Pinterest的用户量在2019年达到了8240万，甚至超越了Snapchat。

Pinterest这般增长势头犹如雨后春笋，因此有外媒预测到，Pinterest将在未来几年里继续保持领先地位。

其他广告强相关领域： 

除了以上8家媒体互联网公司外，我们加入了目前在营销云、以及企业数字化领域也极具影响力的1家公司： 

Adobe

全球领先的数字媒体巨头Adobe的影响力有目共睹，目前1481.09亿美元的市值也彰显了其实力。并在近几年，从单纯软件厂商成功转型为云服务商。

北京时间12月13日，Adobe发布了第四季度财报，截止时间为11月29日。Adobe第四财季营收为29.9亿美元，同比增长21%，创下新纪录。同时净利润为8.52亿美元，同比增长25.7%。

其中，订阅业务营收26.87亿美元，同比增长5.03亿美元；产品业务营收1.67亿美元，同比增长0.17亿美元；数字媒体业务在第四季度收入为20.8亿美元，同比增长22％。服务和支持业务营收为1.38亿美元，高于去年同期的1.3亿美元。由此见，订阅业务依旧是Adobe营收的主要来源。

从整体上看，Adobe在本季度营收创下新超出了市场预期。其订阅业务的快速增长也显示出其在云计算领域不可否认的实力，随着越来越多的企业加入进云计算的大部队，无形之中也扩大了云计算领域的发展空间，而Adobe也有望受益于此。

在其财报的最后也对未来进行了预测，2020财年第一季度预期营收将达30.4亿美元，整个2020财年全年营收将达131.5亿美元。

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