专访Google林妤真、小米国际薛国颂：新常态下出海企业需更有“韧性”，包含3项能力丨Morketing Global

文 | Sylvia Ma

海外知名问答社区Quora上曾有人提问：对于个体来说，他/她能拥有的最重要的人格特质是什么？

希拉里·克林顿在该问题下的回答是Resilience：“她（希拉里的母亲）教会我，生活的重点并不是发生了什么，而是如何对待已经发生的事情。无论被击倒多少次，你都要重新站起来，为所坚信的一切继续奋斗。”

Resilience一词有多种含义，在该语境下表达的含义为“韧性”。

7月份，在Think with Google出海峰会上，Google通过对行业的观察，指出在疫情后的新常态中企业应修炼韧性。

如果说将“韧性”认作个人最重要的特质有股浓重的“心灵鸡汤味”，在残酷的市场环境面前，企业的韧性甚至将决定其发展的前景。

与其说企业修炼韧性是为了渡过难关，不如说“新冠肺炎疫情提醒企业，韧性是一家成功的企业必不可少的特质”。

在出海峰会结束后，Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真、小米国际业务品牌营销总经理薛国颂接受了Morketing Global的采访。

深度探讨了，企业“韧性”的体现可以具化到哪些能力？在今年，出海企业有哪些策略变化？海外市场发生了什么转变？如何在海外市场与用户开展沟通？新常态下，出海企业如何在控制营销成本的同时提高收益？

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出海企业上半年策略变化3个要点，

新常态下企业“韧性”包含3大能力

2020年以来的新冠肺炎疫情在突发性、严重性上都算得上21世纪以来最大的全球性危机之一。面对迷雾重重的市场环境，今年上半年，中国出海企业在策略上有怎样的调整？

Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真表示，通过Google的大数据洞察，观察到出海企业的3个策略调整要点。

首先，在企业高层的决策上，以客观数据作为参考的重要性凸显。

在市场环境相对稳定时，将在国内取得成功的全套方案移植到海外市场是行之有效的解决方法，往往能取得事半功倍的效益。当疫情危机降临各国，每个市场的政策差异、文化差异得以体现，以往“一招鲜吃遍天”的效果大打折扣。

随着市场不确定性激增，出海企业在谨慎决策的同时，也需要第三方市场洞察数据为其“拨开市场迷雾”。

第二，许多出海企业不依赖单一海外市场，加速将更多市场纳入其出海版图。

出海企业在近年来将风险分散提上议程。2020年以来，“把鸡蛋放到不同的篮子里”的趋势更加明显。在将业务拓展到更多海外市场的同时，出海企业每个市场的投入和具体的打法有所区分。比方说，在美国市场的打法较保守的企业可能在巴西市场更为激进。总体来说，这样的策略一直处于动态调整的过程中，以最大程度分散风险。

第三，出海企业开始重视长期品牌建设，在海外市场赢得更多用户的认可。

较为明显的是，疫情期间许多企业纷纷站了出来，承担起社会责任，比如向海外市场捐赠防疫用品。产品和服务在短期内能吸引大量用户，而出海企业的长期收益还有赖于整体的品牌建设，最终让用户认可品牌。

另外，在拆解新常态下企业“韧性”的几个能力之前，先了解新常态的内涵。

林妤真特别强调，新常态不是静态的“一潭死水”，而是比过去更汹涌的“一片汪洋”。市场环境更大的复杂性和多变性要求企业修炼韧性，在暗流涌动的浪潮中守住企业价值，并提升企业价值。

Google在出海峰会上提出了企业价值的公式：企业价值=（收入-成本）×增值系数。提高企业价值，意味着企业需要提高收入、降低成本、提升增值系数。

企业韧性包含3种能力：洞察力、运营力、续航力，分别对应企业价值的三个要素。

洞察力是增收前提：强调通过数据深入了解市场，了解用户，掌握最新市场动态，从而在不确定中找到规律性。

运营力是企业降低成本、提升效率的保证：通过机器学习等技术支持，将运营环节数字化，是精细化运营和提升线上获客ROI的要点。

续航力是企业抗风险能力的体现：在长期品牌建设中，提升品牌形象和价值，助力企业价值增长。

而，新常态为企业带来更多考验，也永久性改变了用户消费习惯。小米国际业务品牌营销总经理薛国颂对此进行进一步解读。

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消费者习惯永久改变，

新常态下保持和用户沟通

海外国家的“Lockdown”政策不仅让线下门店关闭，也迫使消费者足不出户，变得比以往任何时候都更“宅”。

站在出海企业的立场，薛国颂介绍了3个方面的海外市场变化。

首先，“无聊”是大多数人在居家隔离时都会有的感受。从产品角度来看，能帮助消费者“杀时间”的应用迎来商机。

以PUBG Mobile为代表的手游，以TikTok为代表的短视频应用在上半年取得惊人增长。截至7月初，PUBG Mobile与国内版《和平精英》在全球的收入突破30亿美元；TikTok今年在美国市场的预计营收为5亿美元。

此外，长视频应用、直播应用、聊天应用在海外市场也取得前所未有的增长，海外线上休闲娱乐商机凸显。

其次，在渠道方面，直播电商不仅是上半年中国市场最火热的概念，也将在更多海外市场掀起直播带货潮流。

据悉，目前小米已经开始在西欧、拉美等直播基础设施较好的市场尝试直播活动，邀请当地网红参与直播。

薛国颂表示，应该将海外市场的每场直播都当作一场campaign去做，从筹备到落实的各个环节都需要精心操盘。

最后，消费者习惯转变，持续提升品牌影响力是关键。

在疫情时期，承担社会责任是赢得用户认同的方式之一。而继续强化用户对品牌的印象，比方说让他们觉得品牌很“酷”，则需从洞察起手，使品牌策略跟上新常态下消费者的变化。

小米是一个擅长和用户沟通的品牌。薛国颂也分享了新常态下如何和用户更好地沟通的3个要点。

在市场不确定性提高的新常态下，提高洞察力是提升效率的前提，也是帮助企业理解用户的核心能力。透过数据了解用户的所思所想，摸清他们的行为路径，从而在与用户的沟通中更“懂”用户。

另外，在新常态下，将用户摆在“朋友”的位置上仍是不过时的策略。与用户交朋友，意味着企业与用户间的沟通是平等的。企业能够更好地服务用户，获得及时反馈，同时通过粉丝用户群体的口碑效应提升企业的品牌影响力。

从营销层面而言，建立本地化团队将是在海外市场制胜的关键。针对不同的海外市场，将第三方数据支持和本地化团队的洞察相结合，将能更加细致地剖析每个市场的具体情况。在宗教、文化等方面千差万别的海外市场，本地化营销团队的操盘能结合市场实际情况进行策略调整，根据实际情况在特定的campaign中达到理想的效果。

而说到海外营销，“开源节流”已成为大趋势。那么，出海企业该如何去提升ROI呢？

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重视ROI，

建立跨渠道营销成本衡量机制

正如上文提到的企业价值公式，出海企业想要提升企业价值，除重视长期品牌建设外，“开源节流”是必不可少的策略。

出海企业加速将更多海外市场纳入版图，这种风险分散的趋势自然也体现在营销上。问题在于，如何去衡量“开源”与“节流”的效用？营销成本是否越低越好？

林妤真认为，应从整体上动态地看待营销成本与效率的问题。

较为典型的例子是，TikTok早期在北美市场的Facebook等渠道投放数十亿的广告。单从营销成本上而言，这无疑是笔巨额预算。即使不投放如此规模的广告，TikTok仍能凭借平台原生营销内容扩大影响力。大规模投放广告的价值在于抢占短视频应用市场份额，事实证明TikTok做到了。

再举个例子，近年来印度市场的营销成本逐渐走高，出海印度的企业在尽力降低成本的同时，应该从全球市场层面、ROI层面、线上和线下的层面去拆解问题。

印度市场营销成本走高，也许是企业加大其他海外市场营销投入的节点。在总体营销预算不变的前提下，分摊到每个市场的营销预算可根据最新的趋势灵活调整。

这种对不同海外市场营销预算的把控，是风险分散策略的延伸。当出海企业的营收不再依赖单一海外市场，其营销策略也应从整体上灵活调整。

此外，TikTok等成功出海的产品提醒我们，关注ROI比只关注成本更有意义。即使营销成本提升，影响最终营销策略的准则仍应是ROI。

值得注意的是，营销成本提升不见得完全是坏事。比如CPI等比往年增加，或许意味着该市场正变得更加成熟。而ROI无法单凭营销成本预测，需结合实际情况理性分析。

此处的营销成本指的是线上营销成本。若线上营销的效率和ROI高于线下营销，那么线上营销成本增加并不会迫使出海企业转向线下，应辩证看待。

对多个海外市场的营销策略同时进行把控，有赖于出海企业的洞察力。即凭借自身和来自第三方平台的数据洞察，针对每个市场的营销趋势和现状组建“营销天气预报”系统，在市场出现变化时第一时间调整营销预算和策略。

鉴于各国各渠道的ROI较难对比，林妤真认为出海企业应建立起跨渠道的营销成本衡量机制，结合“营销天气预报”，为出海企业的海外营销提供全面、及时的策略支持。

结语

疫后新常态，出海企业将置身于更多变的市场环境。在高层决策、营销策略、品牌策略上，企业都应适应新常态。

Morketing Global对此的总结是，以“多变”应万变。出海企业倾向于不再依赖单一海外市场；在海外营销策略上更加灵活；及时跟进市场变化，揣摩用户心理，并与用户保持沟通；在不确定性增大的情形下分散风险，提升ROI。

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