谷歌陈宁：如何敏捷备战北美购物季？4步建议 丨Morketing EC Summit 2020 独立站专场系列②

整理 | Rita Zeng

“我们调查发现有近54%的顾客，在疫情期间尝试了新品牌，同时在3月至7月大约有41%的新用户在线上购买。但这并不意味着我们可以高枕无忧了。因为在尝试新品牌/新卖家的消费者中，有高达80%的受访者表示不会在2020年第四季度购物季复购”，陈宁分享到。

他表示，在如此不确定的情形下，面对美国线上零售市场的增长和马上即将到来的传统购物季机会，商家需要一个维持稳定的解决方案。而维持稳定的关键在于“商家的敏捷度”，这将会成为商家在购物季制胜的法宝。

9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“跨境出口电商”为主题的Morkerting EC Summit 2020品牌高峰会在深圳成功举办。

谷歌大中华区数字营销解决方案代理商管理部业务总监陈宁在峰会上带来了，《Google如何帮助独立站卖家实现新增长》的主题演讲。

以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）

我是陈宁，目前就职于谷歌大中华区数字营销解决方案代理商管理部，今天非常感谢Morketing和木瓜移动的邀请，来给各位分享谷歌广告为独立站出海带来的帮助。

01.

美国零售市场出现自2009年以来的首次下滑

今年因为疫情的影响，以及第四季度购物季的马上到来，在这里分享针对出海美国市场，谷歌所看到的一些市场趋势和变化，包括对我们的启示，以及如何备战2020年第四季度的购物季。

正所谓不打无准备之仗，虽然说是购物季在每年第四季度，但其实卖家早在7、8月份就已经开始为购物季做准备了。比如，设立目标、选品、广告准备等基础搭建。

到9月份和10月份则进入预热阶段，包含每年9月份的劳动节，以及10月份亚马逊的黑五。到11月份，可以看到流量在感恩节的前后达到高峰，包含我们经常提到的CYBER WEEK，以及最后12月份是一个强力的收尾，直至圣诞节和新年。

那么，今年美国的市场有什么变化？我们看到受到疫情影响，美国的零售市场出现了自2009年以来的第一次下滑，整体下滑的幅度高达10.5%，代表大概5700亿美金的蒸发。不过如果我们把线下和线上零售分维度来看会发现，虽然整个零售大盘暴跌，但是对线上卖家来说，却是一个高速发展的好机会，预估今年线上零售市场将会大涨近18%，代表着额外1100亿美金的生意。

其实从数据上看，疫情的确从某种程度推动了线上零售市场的增长，同时我们发现有近54%的顾客，在疫情期间尝试了新的品牌或者新的卖家，且在3月至7月大约有41%的新用户在线上购买。

但这并不意味着我们可以高枕无忧了。根据我们的调查显示，消费者在尝试新品牌或者新卖家的时候，看起来并不是非常的成功。在调查问卷当中，我们询问了所有曾经在疫情期间尝试过新品牌或者新卖家的消费者，你是否会在购物季进行复购？其中有高达80%的受访者保持了否定的态度。

那么，在当前如此不确定的情形下，面对美国线上零售市场的增长和马上即将到来的传统购物季的机会，我们该如何应对？

02.

在不确定市场环境下，商家保持敏捷度的4步

首先，在不确定的市场环境下，商家需要一个维持稳定的解决方案。在我们看来，对于2020年的购物季，商家的敏捷度将会成为制胜的法宝。那么，如何来具像化敏捷度这个概念？有4个建议。

第一步线上领先；第二步紧跟需求；第三步创造最大的价值；以及第四步重新思考你的广告覆盖。接下来我将逐一解读这4个建议。

第一个线上领先。如果你还没有，请不要错过这个数字化转型的大好机会，我们需要加速线上业务来提升销售和应对消费者的新表现。根据问卷数据显示，在接受调查的过程中，有72%的消费者会在购物季将更多的预算放在线上。同时有41%的传统店内消费者表示，今年黑五不会在店内进行消费。

这几个数据，其实给我们带来了4点启示。其一，更好的利用谷歌购物广告，并在搜索页面的购买平台下面，展示自己最重要的产品。

其二，商家需要努力提升站内购物体验，不仅需要提升整个网站的加载速度，从而降低网站的跳出率，同时还需要让产品浏览到最终支付整个过程更加的顺滑和无缝，这样才可以更好的提升转站率。

其三，使用谷歌的智能机器学习，更好提升千人千面的素材选择。其四，驱动消费者使用你的应用来增加在线流量，根据调查显示，在应用上，消费者购买的平均转化率和每次交易对应的订单金额都会更高。

在疫情期间，我们根据搜索的数据，还发现目前消费者在网上购买日用品的比例上涨了197%，并且有45%的线下实体购物者在此期间选择了线上购物。另外，我们观察到他们在购物季的决定也和以往不同，有69%的消费者会提前他们的购物季采购，以避免线上产品的缺货，还有80%的消费者会减少购物的次数，但是会将需求压缩到剩余每次的采买过程当中。

接下来说第二步，紧跟需求。紧跟需求这里面体现了两个维度，时间和空间。首先从时间维度来看，今年整个购物季的节奏会明显的往前移，在调查中，有80%的消费者，今年会更早的计划他们的节日采购。从空间来看，有68%的消费者会事先在网上确认货品的库存，从而确保整个销售从最顶端一直到转化最高的下端乃至复购。

由于出现了这两个维度，所以商家的广告推广也需要将预算从时间和空间的角度上面，进行更加合理的规划，确保在整个购物季当中我们的广告投资，能够在每一个环节下，成就更多的购买和转化。

那么在所有做到这一点的广告主中间，我们看见其得到了巨大的回报。具体来看，做了这几件事，包括使用我们的竞价搜索排名带来更多的收益；以及合理分配搜索渠道的预算，从而获得了额外新资源；还有广告主通过优化投资节奏，在和去年同等水平预算的基础上，获取了更多的订单。

第三点，创造最大的价值。这里所说的价值实际上是指每一个消费者的平均生命周期总价值，获取一个客户大概所需要的成本是多少，那么比照一个客户能够给我们带来的价值，中间其实就是大家所赚的利润。

原来大家习惯于在成本端进行优化，但却忽视了提升消费者给我们带来的价值。当你好不容易获取了一个客户，并且成单了以后，如果他不再回来，对于商家来说，其实性价比是非常低的。因为如果这个客户进行复购，非常有可能直接搜索我们的品牌词，品牌词都比较便宜，更不用说搜索结果会出现在自然流量中，一旦这个客户成为我们的忠实顾客以后，每次购物的成本对商家而言就会越来越低。

谈到这个问题就回到了，如何提升复购？根据我们自己做的调查显示，至少有30%的消费者在疫情期间，曾在从未购买过商品的线上商家中完成了采购，同时有50%的受访者表示，价格是他们考虑购物季采买的最主要的因素。

这些信息其实给我们带来了四方面的启示：第一、商家需要善于利用搜集到的新客户链路，我们要将新客户列表（网站的新访客，最近购买的购买者）他们上传到Ads的后台，这样才能在谷歌的生态系统中找到他们，从而在各个不同的场合和渠道中，反复增强他们对于你网站的印象。

第二、有限度的使用促销活动广告内容，针对这些用户进行再营销。第三、使用谷歌展示网络和音视频下的自定义受众功能，提供更加定制化的广告内容。

第四、更好的利用GA工具，对所有的受访者进行分析再分析。其实市场营销，或者数字营销最简单的核心体现在一句话，即“在正确的时间、正确的地点，把正确的信息传递到正确的人”，然后将这个过程重复成千上万遍。所以各位独立站出海的卖家，你对于自身目标用户理解得越透彻，越能提升营销的效率，降低成本，同时获得更大的收益。

如下图所示，我们希望商家更多处于整个横轴的右边，客户两个生命周期的总价值越来越高。这也是谷歌机器学习的方向，谷歌的智能投放可以帮各位举一反三，更好的找到高意向、高生命价值的用户，所以你使用谷歌智能投放后，你的投放成本反而会逐渐的下降，并趋于一个稳定的状态。

最后一步是重新思考广告的覆盖。重新思考广告覆盖其实和我们之前所提到“在正确的时间、正确的地点，把正确的信息传递到正确的人”这一句话非常的类似。

因为消费者获取信息的渠道一旦发生了变化，商家也必须立刻跟上。在疫情期间，流媒体代替了传统的电视，扮演了非常重要的角色，我们看到在美国市场上，流量平台YouTube上面有60%的日活用户观看了视频，同时还有70%的用户表示，驱动他们购买某一个产品的原因是因为他们已经在YouTube上观看了相关的视频和广告。

当所有人还认为YouTube只是一个视频平台的时候，消费者获取商品信息的习惯已经发生了变化。

所以在购物季更好的利用视频，或者YouTube作为广告季的平台是第一点启示。第二点，充分利用谷歌所提供的素材，提升服务，让你的视频广告更加的抓人眼球。第三点，善于使用YouTube的广告形式，更好的抓住高意向的消费者。以及第四点，除了之前提到的YouTube广告形式外，还要使用表现非常好的行动视频广告来促进转化。

此外，除了疫情的影响外，之所以YouTube在美国市场2020年四季度的购物季中非常重要的一个影响因素是，政治广告促使民众从传统媒体转向了流媒体。

如果大家曾经在美国大选时，打开过美国的电视，就会发现整个大选期间，电视里会充斥着各个不同政党的广告系列。据调查显示，今年的政治广告充斥了传统电视广告1/3左右的版位。

为此，有1/2的消费者表示，会因此将娱乐的重心转移到流媒体上面。同时在整个问卷的期间，观察到用户在YouTube的平均观看时间，提升了约25%。

独立站专场：

相关阅读：

点上“在看”与“关注”，转粉不迷路！

联系方式：

商务合作 | 采访 | 投稿

微信号：missivy880315（Ivy）