谷歌的“隐私沙盒”方案如何能够平衡广告收益与用户隐私？|Morketing Global 海外译站

编译丨Angel Meng

谷歌的Chrome浏览器拥有70%的浏览器市场份额，这庞大的市场占比使其成为互联网界主导平台之一。如果谷歌在2022年停止对第三方Cookie的支持，那将意味着整个互联网生态系统需要重启，尤其是互联广告，其商业模式将面临颠覆式的改变。

与竞争对手苹果公司不同，广告收入为谷歌的主要盈利来源，加之广告业务在其把握公共舆论的环节中占有重要地位，美国司法部也一再对谷歌提起反垄断诉讼，因此谷歌并不能抛弃第三方广告投放业务。

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谷歌隐私提受案业界广泛关注

而自2019年以来，谷歌浏览器团队一直在酝酿一项名为“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）的方案。

“隐私沙盒”是有关谷歌浏览器用户隐私提案的集合名称，旨在支持广告主在Chrome浏览器进行广告投放的同时，还能满足日益增长的在线用户隐私需求。

然而，“隐私沙盒”一词刚一出现就引起了广告技术领域的大咖们激烈争论。

争论主要是在万维网联盟(W3C)中展开，其中Chrome浏览器团队建议所有的广告竞价动态都在Chrome浏览器中进行(该计划最初被称为TurtleDove)，但反对者们称，该举措将大大有利于谷歌自己的广告平台，而第三方广告公司将被拒之门外。

与此同时，谷歌广告团队还提出了一项名为“DoveKey”的折中方案。本质上仍然涉及到在Chrome浏览器内部进行广告竞价，但决定最终谁会是广告竞价赢家的关键数据将被发送到另一个核心服务器。

对此第三方广告技术公司提出了自己的意见，希望确保谷歌不会操控这个服务器或自己充当改服务器的把关人，因为这些把关人直接决定谁会是广告投放竞价的受益人。

去年10月，谷歌负责用户信任和透明度产品管理的负责人Chetna Bindra接受了《广告周刊》(Adweek)的采访，对于W3C内部关于隐私沙箱的争论Bindra表示，“谷歌浏览器团队十多年来一直致力于向开源网站的方向靠拢，现在正在研究新的算法模型”。

她补充说:“我们用两年的时间(从2020年1月开始)来进行停用Cookie的布局。目前，在整个生态系统中仍有很多问题需要讨论，如算法开发和案例测试等，但我们希望可以尽快在W3C内部完成。”

尽管2020年已接近尾声，但疫情带给广告行业来的焦虑情绪还普遍存在，如今谷歌对于用户隐私的举措，更是令互联网广告行业雪上加霜。

据多位消息人士向《广告周刊》透露，迄今为止谷歌的“隐私沙盒”方案仍然过于概念化。谷歌团队需要通过更多具体的案例来说明这些提议将如何指导实际的运营，并影响最终的收入。

咨询公司Prohaska的首席执行官Matt Prohaska说，许多发行商都对“隐私沙盒”的缓慢发展表示焦虑，时下他们正处于一个缺乏足够细节的尴尬阶段。

广告服务管理公司CafeMedia的首席战略官Paul Bannister说，广告从业者都在担心“隐私沙箱”将直接影响他们在Chrome浏览器中广告变现的方式。比如，如果谷歌控制向营销人员提供用户的数据，那么营销人员要做出何种决策才能带来最大的收益?

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“隐私沙盒”难道醉翁之意不在酒？

除此之外，从谷歌的规模和体量，以及掌握的资源来看，它是唯一一家仅凭一己之力就能够引领互联网从根本上实现改变的公司，因此，很多人在质疑“隐私沙盒”的真正意图。

就在刚刚过去的11月，英国数字营销公司联盟向英国竞争和市场管理局(CMA)提出投诉，希望当局对“隐私沙箱”提案施加禁令。

英国数字营销公司联盟旗下一个网络营销小组(MOW)总监James Rosewell说，流量主对“隐私沙盒”的关注不仅限于谷歌对于广告竞价的运作方式，还有谷歌对其访问者网络ID的获取。

一些人认为，该提案可以使谷歌对流量主如何注册其网站访问者进行过多控制。Rosewell说：“ 谷歌浏览器会控制登录过程，它不再是开放的登录而是基于由浏览器创建和控制的技术。”

对于MOW的投诉谷歌做出了回应，主要其对开放技术的承诺进行重申，但是业界对谷歌此次关于保护用户隐私的举措依然怀有质疑。

无论如何，谷歌对于此次用户隐私提案的推进下了很大筹码，但如何能让“隐私沙盒”方案成功落地？如何能够平衡用户隐私权与广告业务之间的矛盾关系？仍需要谷歌下更大功夫应对解决。

原文链接：

https://www.adweek.com/programmatic/google-chrome-privacy-sandbox-concerns/

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