AppsFlyer王玮博士：重新找平衡，在苹果SKAdNetwork基础上进行二次开发和创新| iOS 14 IDFA新政应对①

文 | Kirsten Lin

令移动广告从业者忧虑的苹果IDFA新政迟迟未落地。从去年宣布的9月，推迟到2021年初，即便到了今天，这个新的规定并未正式生效。

但这一宣布举措，显然引起了行业的巨大风波，业内上下游企业，无论开发者，还是营销机构，还是其他大媒体平台，都在寻求替代方案，以此应对即将到来的广告数据危机。

“这个影响虽然还没有真正显现出来，如果苹果正式施行的话，它对于移动广告行业里面每一位从业者的影响都巨大，“AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在接受Morketing 「IDFA新政应对」专题采访时谈到，“具体如何应对，可能真的要等苹果正式启用之后，通过一段时间去重新找到平衡。”

01.

从80%到20%，

广告主期待更统一的营销体验

简单来说，在 iOS14 之前，开发者对于 IDFA 的访问权限默认是开启的，如果用户不希望 IDFA 被开发者获取，则需要手动关闭设置。

根据第三方数据显示，在大部分场景下会有约 80% 的用户保持默认开启的设置，所以大部分情况下可以获取到IDFA，另外 20% 可能会手动关闭 IDFA 的获取。

若iOS14 隐私政策调整结束后，这情况即将发生反转。

此前，对于 IDFA 访问权限由默认开启变成默认关闭，如果一个开发者需要获取用户的 IDFA， 就需要弹窗询问用户，只有在用户明确的授权之后开发者才可以获得这个ID。

第三方的调研机构做过一些调查和报告，数据显示一旦需要通过弹窗来获取权限的话，只有约 20% 的用户愿意授予这个权限。

从80%下降到20%，新IDFA政策的影响不言而喻。

对于消费者来说，政策调整会带来更好的隐私保护。除了IDFA外，iOS14 里还有其他针对于消费者隐私保护的设置，从整体上来看，消费者可以更好的控制自己的数据。

个人隐私数据绝不会被共享，像IDFA这类较中性的信息则由用户掌握分享决定权，对于用户而言，这是更好的隐私保护。

但对于移动广告行业的从业人员，特别是广告主而言，这意味着一个更复杂的移动营销的生态。比起在 PC 互联网环境下的营销，移动互联网天然是一个更割裂、更分散的生态系统。用户日常使用的App相对而言是割裂的，每个App中产生的数据默认不会相互连通。

加之移动互联网环境下操作系统分为 iOS 和安卓两套系统，对于营销人员来讲如果没有第三方介入的话，将面临一个非常分散、多样化的平台，需要花大量的时间、技术和资源才能把它们有效的整合起来。

因此，在移动互联网生态下，第三方服务商一项非常重要的工作就是把这样的复杂性解决掉，给广告主，特别是营销人员带来一个相对比较统一的营销体验。

02.

注重隐私的替代方案：SKAdNetwork

苹果已经开始逐步淡化IDFA，未来可能将其完全淘汰。

不管是广告主、广告平台还是第三方服务商，现下整个营销生态的工作默认都是围绕着IDFA来进行的，这就意味着，一旦IDFA这个基础不再存在，所有参与方的工作都将出现较大改变。

苹果对此也有清楚认知。早在2018年，苹果就设计出了一套解决方案——SKAdNetwork，相当于某种意义上的归因以及营销辅助的平台。

在当时，它的定位是一种更加注重隐私的替代性广告投放效果衡量方案。SKAdNetwork跳开设备层面，不再收集用户设备信息，直接内嵌在了广告平台和Apple Store之间，它包括三个参与主体：广告网络（Ad Network）、来源应用（Source Apps）、广告主应用（Advertiser Apps）。

Apple：SKAdNetwork2.0的交互流程

苹果原生的SKAdNetwork框架有两个优点。

第一，它能做到确定性的归因。苹果虽想推动整个行业不再依赖IDFA，但它依然可以获取单个用户的各种行为信息，并可以从归因层面将其与广告交互连接到一起。

因此，苹果提供的数据虽不是设备层级的，但是，是在汇总层级上确定性的数据，且从整体上说是准确的。

第二，苹果框架下生成的数据不受制于ATT授权，也就是说，IDFA 授权的弹窗不受它的限制。不管用户有没有同意对弹窗的授权，苹果都能拿到顶层数据，进而完成归因。

但与理想情况不同，这一套API现在还不够成熟，在整体上有很多限制，并和目前营销人员习惯和体验有几点较大差距。

第一，没有涵盖所有可能的归因链路。目前，苹果只支持应用到应用之间的广告跳转以及对应的归因，而从页面到应用的跳转暂时没有包含在内。

第二，归因结果的反馈延迟。一般来说，苹果会默认在用户安装了某个应用的24小时后通知广告主。如果出现其他的情况，这一延迟可能还会增加到48小时。广告主需要的是较为实时地获取广告投放的效果，这就对效果衡量和接下来的优化带来了非常大的挑战。

第三，苹果框架默认数据直接给到广告平台。从一个数据流向的角度看，没有汇总到一起的数据会引入一些作弊的风险。如果数据被人篡改，就可能需要用比较复杂的方式来对其进行检验。

第四，在一个时间窗口内，用户可能产生很多行为，但是苹果只能支持有限的行为，把它们整合到一起，再回传细节。在过去，广告主可能能够支持上百种、上千种，本质上没有上限的用户行为，而在苹果框架下，可追踪的用户行为数量将大大减少。

另外，平台收到苹果的回传后，苹果的工作就算是结束了。对于广告主来说，如果没有第三方的协助，他们就需要从合作的所有平台处取回数据，进行汇总再看结果，而这给广告主们增加了额外的工作量。

03.

完整、实时、二次创新，

AppsFlyer如何应对苹果框架缺陷？

看似只是一个小小的调整，IDFA政策却对全行业产生了深远影响，针对这一重大变更， AppsFlyer也提出了自己的解决方案。

AppsFlyer 面向 iOS14 的解决方案主要分为三部分，包括SK360、与苹果并行的基于隐私的归因解决方案，以及网页到应用的用户获取解决方案。

第一部分，SK360。该一站式解决方案面向苹果SKAdNetwork，对其限制和不足进行了二次创新。它包含 5 大方面：数据分析、广告投放优化，反作弊以及即将推出的、基于现有的比较受限数据的、对长期效果的预测功能。

第二部分，与苹果并行的基于隐私的归因解决方案。当下，苹果的解决方案实际上并不提供单个的设备信息和实时反馈，但更实时、更用户层级的数据在行业内依然存在着大量需求。

在不违反苹果的隐私要求的前提下，AppsFlyer提供了一个并行方案，与苹果方案一起，为同一个广告投放提供了两种不同的维度。在理想状态下，两者数据可以进行互补，为行业提供一个更完整的投放视角。

第三部分，网页到应用的用户获取解决方案。在所有获取用户的路径中，越来越多的广告主会通过官网等自有的营销渠道，把用户引导至应用商店去下载应用，行业称其为“web to app”。

但该路径下的用户跳转和效果评估并不依赖于IDFA，所以即使在iOS 14调整后，这条路径仍然可以沿用先前的归因和数据分析、优化的方案。AppsFlyer将其整合到新的解决方案中，来给广告主提供一个补充的用户获取渠道和对应的数据分析。

这三部分的有机组合，就是此次AppsFlyer所提供的解决方案，力求给行业提供一个完整的体验。

04.

营销闭环体验，

更好的一站式平台

正如上文提到，苹果SKAdNetwork存在诸多局限性，SK360针对这些缺陷进行了二次的开发和创新。

首先，SK360 解决方案已经对接了最多的广告平台，包括Facebook、Twitter，和Snapchat等。从本质上说，这些平台在收到苹果的数据回传后，会按照约定协议把数据转发给 AppsFlyer。AppsFlyer在验证后会将其汇总到一起，给广告主展示统一的广告投放效果。

在数据汇总后，AppsFlyer仍会连接一些苹果框架之外的数据，这就能够给广告主提供更完整的、营销路径上的数据，对于广告主来说也有了一个更便于优化的数据基础。

第二，在整个这个过程中，AppsFlyer 会负责对数据的验证，确保没有被篡改。在此基础上，AppsFlyer会引入其他的数据维度，所以即使底层数据受限，AppsFlyer仍可以通过更加丰富的维度来检测潜在的作弊情况，并且尝试过滤掉该数据。

第三，对数据做深入的衡量。苹果默认只提供一个归因结果，AppsFlyer则会在这个基础上继续计算出转化率、投资回报率、安装成本、用户平均收入、广告花费的回报率等，保证营销人员的优化思路在大体上不会改变太多。

最后，因为苹果的限制，用户的行为追踪非常受限，如果要单纯追踪用户行为数量，最多能追踪六个，或者只能针对一个行为做比较深入的追踪。

基于受限的数据，对未来的数据进行预测，进而帮助广告主更好地作出营销决策就变得非常重要。AppsFlyer将在解决方案中嵌入一个叫 PredictSK 的预测模块，让整个体验形成闭环，提供一个更好的一站式平台。

05.

结语

在过去的五到十年里，苹果从最开始的Mac地址到IDFA，一直都在不断地构筑整个生态。近年欧盟的GDPR也对数据隐私提出了更高的要求，对行业产生了很大的冲击。

每一轮冲击之后，行业都在不断进行增长。所以行业增长逻辑或许并非是来自各种各样的ID或是隐私数据，而更多是来自于行业本身的发展需求。从互联网换机大潮，到用户使用时间增长，再到未来单个用户的价值挖掘，只要这个基本面仍然是成长的，行业就会一直在成长。

“对于中国广告主来说，还有一个机遇就是全球化。如果我们只关注于中国市场，就只有14亿人，一旦我们放眼全球，就有70亿人口，即便使用智能手机的用户可能有三四十亿人，”王玮博士对Morketing Global说到，“增长的空间仍然是巨大的。加上区域不平衡性，成熟区域的经验还可以去借鉴、去发扬。沿着这个角度来看，我觉得未来至少三到五年的增长应该是没有什么问题的。”

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