疫情寒流下企业如何营销自救？
新型冠状病毒的疫情突然来袭，令人猝不及防，给中国社会的正常运转带来了猛烈冲击。全国各地的企业陆陆续续开始复工，深刻感受到疫情给生产和营销活动带来的阵阵寒意。
为了了解企业管理者的真实感受，我在微信群里向一些企业老板或经理提出下面一个问题：“在当下的疫情寒流下，你们公司有什么特别关心的营销问题吗？”以下是我得到的一些反馈：
一位从事离网电站（野外施工发电设备）租赁业务的公司老总说：“个人感觉此次疫情对2020整体经济影响比较大，绝大部分行业会受到较大打击……。具体到我们公司，因为主要服务于工程施工单位，所以受疫情影响不是很大，工程进度大概会推迟2至3个月，预计全年业绩会下降两成左右。……相信通过加强营销工作，公司上下努力，2020可以谨慎乐观。”
另一位从事少儿英语培训的老总就没有那么乐观了：“我们主要做线下培训，受影响非常大。孩子们不能开学，不能出门到线下机构学习。各种线下培训机构现在都想办法转为线上培训，以便维护老学员和招生。另外，线上课的学费相对来说比线下课要低，原来很多学员选择我们公司就是希望面对面来学习语言，而不是通过视频。他们不能接受将原来家长买的线下课转为线上课来消耗掉。另外，最近各大机构提供的线上课程超级多，而且在市场上推出了很多免费或低价线上试听引流课。各种营销方式蜂拥而上，五花八门，给我们造成很大冲击。在这种情况下，如何能做出差异化，建立客户口碑，是我们目前考虑的主要问题。”
第三位从事汽车维修的经理这样说：“我们还处在传统行业，需要自由行走的环境。在自由行走的环境下，有了用车，才有维修保养。今年预期需求会降低，但是可能会打破传统的淡旺季……。虽然我们行业电商平台这两年兴起，无非也就是大家做日常保养的零件可以在线购买，真正到技术性的零件，必须通过修理厂这个载体诊断之后才能去购买。”
还有两位从事医药生产和销售的经理给了反馈。其中一位头痛网上有人对公司的产品“抹黑”以及疫情寒流下外地市场的开发问题，另一位则在考虑能否利用全国人民同抗疫情的机会来宣传他们的产品。他们的产品是提高免疫力的。他们想加大宣传力度，但是又有些担心：“这个时候对产品的宣传力度怎么把握？宣传过了让人感觉不好，但又是一个好的营销机会。”他还把近两天在微信里一篇宣传维生素D 的文章传给我，文章的题目是“专家认为：维生素D可提高免疫力抵抗新冠病毒肺炎”。
虽然很难说这些反馈具有很大的代表性，但是它们确实反映了疫情寒流下一些企业的状况。归纳一下，大概有三种情况：
一是把疫情看作营销机会，如从事医药生产和销售的两位经理；
二是认为疫情虽有影响但影响不大，如那位从事离网电站租赁业务的老总和那位从事汽车维修业务的经理；
三是感觉疫情影响巨大、生意难以维持，即那位从事少儿英语培训的老总。
处于第一、二种情况的企业，问题不是很大。不过，想借机宣传产品，还是悠着点儿。在全国人民团结一心抗击疫情的情况下，如果宣传力度把握不好，就如那位想借机宣传药品的经理所担心的那样，效果可能适得其反。力度小了，不会引起人们的关注，而力度大了，又引起大家的反感。我的意见是两种策略：第一，以做公益之心做宣传。如果企业的产品真的能够提高人们的免疫力，那么把做广告的钱拿出来做公益，把企业的产品无偿捐给医院的患者和医生，并把捐赠的信息在媒体上、尤其是互联网媒体上公告和传播。第二，以提供产品知识的方式做内容营销。根据产品的特点，简要说明免疫力在抗击新型冠状病毒中的作用，最好用抗击疫情中的事例说明，然后介绍企业产品提高人们免疫力的机理，最后以微信内容或视频播报的方式在网上传播。此处，切记：（1）不要把它做成一个广告，而是做成一个产品知识普及的内容，中间可以用自己的产品为例；（2）不能夸大，更不能欺骗，因为互联网上能人太多，如果内容不实很容易被戳穿。
处于第三种情况的企业则比较困难，而且经济中也占较大的比重，除了线下培训机构以外，旅游、宾馆、餐饮、线下娱乐、健身等行业都有相似的感觉。这些行业里聚集着大量的中小微企业，雇佣有大批的中低收入者。它们的风险抵御能力较弱，搞不好会有不少企业倒闭、大量的中低收入者失业。因此，政府要制订政策，对它们给予优先支持。可喜的是，中央政府和一些地方政府已经适时出台了若干政策措施，扶持企业共度疫情难关，有一些就是专门针对小微企业的。比如，北京市人民政府办公厅在2月5日发布了“关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响促进中小微企业持续健康发展的若干措施”，具体的措施包括停征部分行政事业性收费、减免中小微企业房租、为经营困难企业办理延期纳税、补贴小微企业研发成本、降低企业融资成本等。
当然，企业也需要积极主动，开展“生产自救”活动。比如，那家英语培训公司，可以采用转型、出新、坚持等策略。
转型，即以前只做线下面对面培训，现在转型做线上视频和语音培训或线上和线下相结合的培训。其中，会涉及以前交的培训费如何折成线上培训费的问题。只要折算合理，这个问题不难解决。
出新，即以疫情为契机转危为机，创造出新的培训模式。在疫情肆虐的情境下，线下一对一教学有困难。是否可以采用视频直播的模式与学员一对一教学呢？如果以前没有采用，现在可以试一试。在这种模式下，还可以邀请家长参与，让家长亲身体验培训的整个过程。这样做，也许更受家长欢迎。
坚持，即就地卧倒，压缩规模、尽量节省开支，熬到转机出现。这种策略虽然比较被动，但有时也是一种无奈的选择。不过，即使熬，也可以做一些转型和出新的尝试，万一成功了呐。
实际上，很多处于艰难之中的企业，都可以变通地使用上述三种策略。比如餐饮企业，尤其是疫区的餐饮企业，可以采用出新策略，把疫情变为机会，推出“疫情餐”，专供战斗在一线的医生、战士、员工和被隔离的病人。当然，这需要餐饮企业主动出击，与政府相关部门联系，争取它们的支持和帮助。再如，药企做药品宣传，虽然是一个好的机会，但是如果过了，很容易让人反感。那篇宣传维生素D 的文章，如果只是蹭热点，就会认人有这种感觉。那么，是否可以采用转型策略呢？比如，在微信或视频平台上做内容营销，让广告看起来不像广告。根据我的观察，视频平台上做“内容营销”有很多机会，只是有很多管理者从来不上快手、微视、抖音，因此也从来不考虑这些机会。
病毒终将逝去，明天已经到来！相信这次疫情之后，企业会创造出许多新的营销模式。
庄贵军
中国高等院校市场学研究会常务理事
西安交通大学管理学院教授/市场营销系 前系主任