新冠疫情下缓解消费焦虑、促进居民消费的对策建议
新冠疫情爆发不久，武汉及全国的居民都响应国家号召，实行社区封闭和居家隔离，在迅速控制疫情的同时，居民消费却急速下滑，给中国经济带来了较大影响。而居民消费下降的一个重要原因是疫情造成的居民消费焦虑，针对如何缓解或居民消费焦虑促进其消费，以带动经济尽快恢复迫在眉睫。本研究综合以往灾后消费者焦虑和死亡焦虑研究和调研情况，从社会和企业两个层面提出了对策建议。
关键词：新冠疫情；居民消费；消费焦虑
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自2020年1月新型冠状病毒肺炎爆发以来，新冠肺炎对当前中国经济产生了较为严重的负面影响，大部分省份均采取严格的封闭措施，居民只能“足不出户”的居家生活已达几周，无法进行正常的购物和休闲等消费活动，再加上每日的疫情发展，造成了居民严重的消费焦虑。同时，据预测，2020年一季度GDP增速只有约1.2%，而根据我们对在此疫情下居民消费焦虑调研发现，其中居民消费下滑的重要原因也是消费焦虑造成的。因此，如何缓解或降低居民消费焦虑，有效促进其疫情期间和疫情后的合理消费，拉动内需，减少疫情对经济影响势在必行。"-----
根据风险社会理论、灾后消费者焦虑和死亡焦虑对消费者行为影响的理论，缓解或降低居民消费焦虑，促进居民消费，本研究建议可从社会层面和企业层面采取以下应对措施：
一、社会层面
（1）政府加强公共安全防控，增强公众安全信任
贝克提出的风险社会理论认为，身处后现代的人们所处的世界己经是一个由“风险”代替了“危险”的世界，风险社会的驱动力变成了“害怕”，面对灾害等环境不确定因素，个体焦虑存在普遍性。研究表明处在突发公共危机事件漩涡中的人，心理危机很大程度上来源于缺乏可靠的信息，导致恐慌情绪。因此，在灾情期间，政府要及时主动地公开疫情相关信息，使民众对事态的发生发展有客观的了解，保证公众情绪的稳定。另外政府管理应明示各类可能的风险并完善公共安全防控体系，增强民众的公共安全信任。针对突发疫情，政府要能够统一部署全面布局，调动各方资源尽快结束疫情并引导灾后重建，推动各行各业恢复至灾前水平，缓解消费者焦虑。
（2）媒体发挥正确引导作用，缓解消费者焦虑
信息传播的一个重要的作用就是教化功能。媒体如果为了吸引眼球获得经济效益而进行夸大报道，则会在一定程度上充当社会焦虑的“助推器”，而当社会出现危机或发生重大变化时，新闻传媒作为提供信息的重要渠道，能迅速且有效地影响社会情绪。因此，媒体要要肩负干预社会危机、疏通社会焦虑的重任，引导社会心理向积极、健康的方向发展。做好网络的舆情监控和正确引导，做好科普和辟谣工作，积极弘扬疫情相关的社会正能量，营造积极乐观、众志成城的良好氛围，提高国民对未来经济发展的信心；配合政府做好民众的心理干预和引导，通过积极的信息和报道调节情绪、塑造社会认知、矫正社会行为，协助心理医院对接有需要的民众，缓解灾后焦虑。
（3）发挥社区、志愿团体力量，舒缓消费者焦虑
社区在现代人们的生活中扮演着重要的角色，无论是社区建设，还是社区治理或管理，都应该把“人”作为核心，社区建设应该有明确的“心理目标”，如居民对社区的认同、健康的社会心态等。面对突发公共安全事件时，社区有责任及时宣传和普及应对突发事件和焦虑情绪的正确做法。认知疏导理论认为，个体对突发危机事件的错误、歪曲的认识方式（而不是事件本身或与事件有关的事实），才是危机导致心理伤害的主要原因，是干预的重要对象。通过正确归因，校正思维中非理性成分，集中注意理性成分，从而个体的认知图式有了改变，可以帮助当事人对危机加以控制，逐步回复平衡状态，最终产生积极的心理改变。因此，组织专业的心理疏导的志愿团体，为公众提供心理咨询服务，能够帮助其缓解焦虑情绪。
二、企业层面
（1）提倡怀旧消费方式
怀旧可缓解存在不安全感，还可通过加固、增长和保护自尊缓解个人不安全感，怀旧可以让人们在面临冲突和不安时起到心理防御作用，产生大量的诸如温暖、喜悦、感激、友爱、单纯、满意和甜美等正面情感，过滤掉不愉快因素对负面情感进行修补。因此，政府可以建议企业在产品设计销宣传方面，应该在产品设计和品牌塑造上引入怀旧元素，利用怀旧广告、集体怀旧等措施，缓解疫情引起的居民消费焦虑，促进其怀旧消费。
（2）刺激居民自我延续性消费，促进环保消费
根据死亡焦虑对消费者行为影响的研究，关注自我延续与消费行为关系的研究表明，诸如汽车、房屋、珠宝之类的贵重物品通常会被其拥有者看作自我的一部分，从而因其突出的象征作用而被视为自我的延续。因此，政府可以建议本身带有自我延续性的产品如汽车、房屋、珠宝等应该加强其可以作为居民的自我延续这一象征含义，而不是一再强调其功能性。而无延续性产品或服务的企业，应该加强这类产品或服务的延续性象征含义的开发，让居民愿意消费此自我延续性产品或服务来缓解死亡焦虑，最终促进居民自我延续性消费。
另外，生态环保行为的最终目的是让后代继承保存完好的自然遗产。死亡焦虑可以增强个体对具有环保特征产品（如无磷洗涤产品、清洁汽油）的购买欲，并且可以促进个人环保行为（如垃圾 分类）和社会公益环保行为。因此，针对在疫情期间和疫情后居民偏好环保型产品或服务的这一消费需求，企业应多推出环保性产品或服务，由于居民此时对其价格不敏感，这种环保消费能有效降低死亡焦虑，政府或主管部门可鼓励企业多提供环保产品或服务，如采用天然材料、也就能有效促进环保消费。
（3）激发品牌情感消费
人们在处于死亡凸显状态时会形成强烈的品牌情结，会更倾向于选择自己喜爱的产品或者品牌，同时减少多样化产品 或者品牌寻求行为。因此，建议拥有与顾客较好品牌情感连接的企业可以在疫情期间和之后激发这种情感，特别是增加顾客在品牌社区的由疫情造成的负面情绪进行安抚和关怀，这样，才能缓解或消除其死亡焦虑，激发其消费企业的品牌产品或服务，促进居民品牌情感消费。
（4）倡导中华文化归属感，增强民族自尊，促进民族品牌消费
恐怖管理理论认为加强文化归属感、增强自尊是缓解死亡焦虑最普遍、 最重要的方式，因而对消费行为的影响也最大。因此，政府可建议民族品牌企业抓住此契机，多融入中华优秀传统文化如不畏苦难、坚强不息的民族精神在企业的产品或服务宣传中，展现国难当头、敢于担当的民族精神，增加其民族自豪感和中华文化归属感，增强其民族自尊，从而缓解或消除其死亡焦虑，促进居民的民族品牌消费，这既有利于整个疫情期间和之后的经济恢复，也有利于民族品牌在国家危难中发展成长。中国高等院校市场学研究会品牌研究中心副主任
中国高等院校市场学研究会绿色营销研究中心副主任
中国地质大学（武汉）经管学院副院长和珠宝学院院长助理
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