品牌智慧|北工商大张景云：中国品牌跨文化传播的若干建议
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品牌智慧|北工商大张景云：中国品牌跨文化传播的若干建议
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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中国品牌跨文化传播的若干建议
张景云
北京工商大学商学院教授
中国高等院校市场学研究会常务理事
中国公共关系协会常务理事
当前，我国企业国际化处于从“走出去”向“走进去”和“走上去”的转折时期。在国际市场上，中国品牌普遍面临品牌知名度低、辨识度低、影响力弱等问题，国外公众对“中国制造”“低质廉价”的负面形象依然困扰着中国品牌。近年来，尽管有一些品牌跻身于世界强势品牌阵营，但是与世界第二大经济体的体量相比还很不相称。我国依然缺少一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的强势品牌。近年来，国际社会对“中国崛起”的关注上升为“中国崛起问题”抑或“中国威胁论”，使得中国品牌的跨文化传播面临更多的困难。
从全球化视角看，中国品牌是区域性集群品牌。尽管每个品牌的全球化有其特殊性，但“中国品牌”这一集群品牌还有其共性，往往与“中国制造”紧密联系在一起，具有“中国”这一原产国联想和中华民族文化元素。
将中国品牌打造为全球品牌，不仅需要克服文化差异开展跨文化传播，还存在如何融入东道国并开展长期合作的问题。我国企业在国际化经营中，更多的是开展国际业务，输出产品，扩大市场份额，很多走出去的企业还没有制定并实施明确的品牌战略。对于如何开展全球化品牌传播，不少跨国企业在长期实践中摸索出一套自身的运作方式，不少做法还是行之有效的，但缺少总结提炼和战略规划，需要不断归纳总结和提炼，在战略统筹规划下得以不断提升。下面，归纳中国品牌全球化传播几个方面的问题，以资借鉴。
一、“推”与“拉”相结合的传播战略
中国已经由“世界工厂”转变为“全球市场”的重要组成部分，需要采取“推”与“拉”相结合的方式开展品牌的全球化运营与传播。一方面是“推”的策略，需要重视东道国的制度规范与文化差异，在产品与业务“走出去”的基础上，融入当地，在“走进去”的基础上，通过贴近目标国市场的需要塑造品牌独特的个性形象；另一方面是“拉”的策略，需要把中国市场作为全球市场的一部分，在国内做好扎实的基础运营，并从全球化视角开展品牌传播。因为“在国内”的消费者基本由两部分组成，一部分是国内消费者；另一部分由境外来华人员。在国内开展的品牌传播需要立足于全球化视角，是因为国内消费者的品牌消费也日益偏好全球性品牌，同时，也更适应来华的外国人在“原产地”更好地了解中国品牌，并与他们在国外接触的信息具有一致性。
二、扭转负面刻板印象
在“走上去”的过程中，中国品牌还面临扭转负面刻板印象的艰巨任务。要打造优质高端的中国品牌国际形象，建议从以下几方面入手：
其一，将国家品牌、城市品牌和企业品牌结合起来进行传播，以区域品牌中的优质元素为杠杆开展传播。
其二，在吸纳全球化优质品牌基因的基础上，将自身的创新元素“输出”到全球品牌中，通过提升品牌的自主创新基因来提升品牌定位。
其三，理性诉求与感性诉求相结合。从理性角度看，聚焦高端主流市场，取得示范效应，在业务上超越客户期望，所提供的产品或服务质量向发达国家或最高标准看齐。从美国对我国高科技企业的制裁可以看出，仅做“品牌运营”是不够的，还要在全球价值链背景下进行自主科技研发与创新，以实现产业升级。从感性角度看，中国品牌全球品牌传播中，不但要增进国际公众的体验性、情感性认知，还要注重审美价值的发掘。积极开展企业社会责任，在“秀肌肉”的同时也要“秀恩爱”，才能深度融入目标国社区，获得海外公众的情感认同与行为支持，使品牌关系更加密切和持久。
其四，开展多渠道整合传播，让海外消费者全面了解品牌信息的基础上，充分了解中国品牌。在传播中，要善于设置公众感兴趣的议题，吸纳公众参与讨论，在讨论中加深对品牌的了解与认知；同时，还要善于利用各种不同身份的人物，通过讲述鲜活的品牌故事，具体形象地展示品牌信息。利用桥梁人物开展传播往往会取得更好的效果。
其五，培育具有中国特色的全球性奢侈品牌。明晰中国特色的奢侈品品类。我国拥有独特竞争优势的品类，如中医药保健类、文化工艺类、珠宝类、高端白酒类、茶叶类等品牌，具有天然的奢侈品基因。尤其是一些有非遗技艺传承的品牌，不仅具有独特的民族元素，还有奢侈品基因，适合小众精英群体的定制化需求，根据奢侈品消费动机开展精准化、个性化营销。在奢侈品培育中，一方面，揉入文化创意和高科技元素，可以进一步提升这些品类的品牌附加值；另一方面，在产品设计时就融入跨文化元素，提升产品的全球适应性，也便于开展品牌跨文化传播。
三、把握“全球化”、“本土化”和“民族性”的平衡
由于以往以欧美国家为主导的全球化与西方资本主义的世界性扩张为背景，品牌全球化一般是两个维度，即“全球化”和“本土化”，进而有学者提出“全球本土化”（简称“球本化”）。随着世界的多边化趋势的增强，每个国家的企业都有机会参与全球化进程，体现本民族的特性，也就是要处理好“全球化”、“本土化”和“民族性”的关系问题。中国品牌在开展品牌全球化传播中，需要融入的中国元素，凸显中国品牌的民族性。因此，中国品牌在全球化传播中，在把握全球消费者的共性，贴近不同文化区域的消费者的同时，还要巧妙融入中国品牌的民族特性，体现品牌的独特的民族个性。
四、借助“权力”与“公共关系”的力量
在经济全球化和世界局势多极化并存的环境下，国际关系局势更加复杂多变。中美贸易摩擦、单边主义、“逆全球化”思潮等，使得中国品牌的海外拓展，尤其是向欧美等发达国家的拓展时面临更大的阻力。Philip Kotler（1986）提出的“大市场营销”理论，旨在帮助国际化企业突破各种壁垒进入国际市场，主要强调了运用权力（power）和公共关系（public relations）这两种策略。中国品牌全球化过程中，面对“逆全球化”思潮和各种贸易壁垒，既要重视“硬”制度——政策和法律环境的适应，也要重视“软制度”——行为方式的适应与调和。为此，一方面需要借助“权力”，在国内获得国家政策的支持，在国外疏通政府关系，突破贸易壁垒；另一方面还要充分利用公共关系与公众开展协调沟通，化解文化差异带来的认知、情感和态度的隔膜与误解，以获得公众的认知、理解和信任。
五、开展商业模式创新
随着“一带一路”倡议的不断落实和推进，中国企业国际化与打造人类命运共同体融合在一起。“一带一路”的重大战略，以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通为主要内容，其基本理念是将中国和相关利益方结成利益共同体、命运共同体，提倡各个国家之间共享资源和市场，实现经济共同发展。从微观市场主体——企业来看，实施以“共享”为前提的跨国经营也是尤为重要的。这就需要企业在品牌全球化运营中创新商业模式，与利益相关方在资源、人才和技术等方面优势互补，相互渗透，结成利益共同体，开展整合创新，才能最终实现互惠共享的长期关系，使得战略性合作的红利不断释放出来。
在商业模式创新方面，不仅是跨国企业自身的经营模式需要创新，还要包括与各种媒体，特别是涉外媒体的对接模式的创新。如果能探索出有效的媒体对接模式，可以为中国品牌全球化传播打开通路。以中国中车在美国的传播为例。为了让美国人认可中车的实力，讲好美国人能听懂的中车故事，中车专门聘请了马萨诸塞州交通局（MBTA）的前发言人Lydia作为中车在美国的新闻官。在这位“新闻官”的协助下，中国中车的新闻登上了《纽约时报》等美国主流媒体。
六、甄别隐含语境，开展话语策略建构
中国品牌跨文化传播中，需要根据目标国的舆论状况开展话语体系的建构。品牌跨文化传播中，如何处理传播话语的表达，让公众正确理解品牌信息的内涵，需要对语义、语用、语境开展研究，尤其是要对传播前的隐含语境开展研究，以便找到化解这些语境的有效方式。在品牌跨文化传播中，需要与东道国公众进行沟通和交往。“心理预设”、“文化背景”和“地域偏见”等，是其中最具有普遍共通性的因素，是构成“隐含语境”的基础。“隐含语境”是一个“相对”的概念，即只有在传播参与者双方进行“准交流”或正式交流中存在，往往受到双方历史与现实的交往状况、经济发展水平、宗教文化、种族优越感、地理区域、行业归属等因素的影响。我们以“政治敏感性”和“经济发展水平（优越感）”作为两个变量，把母国与东道国的关系型隐含语境区分为“高政治敏感/高经济优越感”、“高政治敏感/低经济优越感”、“低政治敏感/高经济优越感”和“低政治敏感/低经济优越感”四个区域，母国与不同的国家相对的隐含语境可归到不同区域中。在隐含语境的处理中，首先要甄别跨国企业与东道国之间的关系处于哪个区域，然后设计相应的策略。比如，中国和南非“低政治敏感/低经济优越感”区域中，中国中车更多采用了加强社会责任的做法，帮妇女，帮儿童、帮警察等“五帮”。中国品牌全球化过程中，具体到不同国别，情况差异很大；不同行业，不同类型企业的具体情况也不尽相同。因此，有针对性地开展舆情分析，在此基础上开展话语策略建构是十分必要的。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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