从电工到30亿身家逆袭，“松鼠老爹”该感谢吃货还是马云？
@作者 | 邹奕萍
@来源 | 通信信息报（ID：txxx-news）
在资本光环下成长起来的网红电商品牌三只松鼠终于没有辜负资本寄予的厚望。7月12日，三只松鼠挂牌深交所创业板，开盘价17.62元，截至收盘报21.14元，涨幅44.01%，市值84.8亿元。7月15日，也就是上市第二日，三只松鼠仍强势封涨停板。
成立仅五年的互联网“爆款”三只松鼠不止交出了亮眼的成绩单，而且也为创始人和背后的投资者带来了丰厚回报。若以“松鼠老爹”章燎原（招股书中为章燎源）持有的48.34%三只松鼠股份计算，章燎原个人身家或将达到36.96亿元，这同他注册创业时投入的100万元相比，其投资收益或翻3396倍。
做过电工、刷过油漆，卖过山核桃，有着草根情结的章燎原事实上打造了一个零食界的标杆。据其招股意向书显示，三只松鼠上线次年，就在天猫“双11”中以3500万元销售额斩获了品类冠军。到2018年，三只松鼠更是卖出了超70亿元的零食，近3年营收年复合增长率达25.82%。
是什么造就了三只松鼠如此快速的增长？很多人回答是吃货的功劳。在很多人看来, 这个起于淘宝，长于天猫的互联网零食品牌，充满了阿里的影子。背后最大的功臣应该是马云的电商平台。
不过，“成也萧何，败也萧何”。在电商红利被瓜分的今天，起步于电商的三只松鼠，依赖电商渠道或为未来发展埋下隐患。因此，三只松鼠上市后，强化上下游掌控，做好渠道的布局将是三只松鼠能否再进一步的关键点。
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吃货时代下的休闲零食迎“黄金期”
随着人们消费能力提升，健康化需求增强，以饼干、巧克力、糖果等西方零食为主要产品的西式零食企业开始走下神坛，取而代之的是一批本土零食企业迅速崛起，呈现“快、广、多、变”的特点，成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业，并开启了本土休闲零食发展的“黄金十年”。其中，尤以电商零食发展最为迅猛，并带动一批本土零食企业上市，而随着行业龙头三只松鼠的IPO，几乎可以说整个行业走上了“人生巅峰”。
亿邦动力研究院发布的《2018中国休闲零食新零售研究报告》显示，从2005年~2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元，蕴含着巨大的增长空间。
商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》也显示，2006-2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。在互联网浪潮的助推下，零食电商也开启了快速增长。《报告》称，零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率，培育和提高了消费人群的购买习惯，零食占线上食品销售近30%。
而根据三只松鼠的招股书显示，2016年-2018年，三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元，净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元，营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元，分别同比增长27.17%、6.95%。
网经社电子商务研究中心特约研究员、原TUV莱茵认证集团电子商务专家陈奇俊表示，三只松鼠是典型的互联网零食品牌。它的诞生和崛起抓住了国内网络购物的红利期和风口。因此，有了突飞猛进的业绩表现。
而电子商务研究中心主任曹磊则认为，三只松鼠的成功，一方面得益于三只松鼠赶上了国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类实现了快速突破；另外，三只松鼠通过成功打造卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式快速占据了市场份额，成为了坚果电商细分领域领先者。
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外人眼里幸运的章燎原却也有着“痛点”
七年前，三只松鼠还是个小小的淘宝店铺，如今年营收破70亿元。在外人看来，章燎原应该是幸运的。不过，也只有章燎原本人才能体会，幸运的他却有着两个“痛点”。
第一“痛”是曾经不太顺利的IPO之路。虽然赶上了发展的好时期，但对于身处其中的企业则并不总是一帆风顺，在冲刺IPO的路上，三只松鼠接连两次失利。第一次申请在2017年3月，哪知10月，三只松鼠以“签字律师辞职”为由，主动提出终止审查。2017年10月底第二次申请，12月证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由取消申报审核。三只松鼠仍没放弃，转眼到了2018年6月25日，证监会网站显示其已进入IPO排队阶段。一年后，三只松鼠成功过会，并在7月迎来了挂牌之日。
来源：三只松鼠IPO上市宣导片
对于IPO道路上的曲折，三只松鼠创始人、董事长章燎原虽然在上市庆功会上笑言“吃着零食就过去了”，但事实上，章燎原也曾为企业食品安全、突破增长瓶颈等问题一度彻夜难眠，常常与投资人就企业发展聊到深夜。
因此，第二“痛”就是食品安全。食品质量安全是三只松鼠绕不开的话题，原因在于，它只是个“吃货搬运工”。就目前来看，三只松鼠大部分产品都是代工厂生产的，在此模式上虽弥补了自身产业链不完整的缺陷，但也因其过度依赖代工厂出现了不少弊端，尤其是在食品安全把控上，如若三只松鼠没有做好供应商把控和产品出厂检测，甚至在选取代工厂不达标的情况下生产产品，一定程度上会加剧其产品出现食品安全问题的风险。
代工模式本身无可厚非，章燎原也曾亲自澄清，认为必须死磕自己的优势领域。他认为，只要管理好供应商就好，比如设置严格的准入门槛，让消费者通过溯源系统查询生产流程等，但频频发生的食品质量问题还是让外界存疑。
据媒体报道，2016年2月，三方机构检测出其奶油味葵花籽甜蜜素含量超标；当年5月，三只松鼠因在食品里添加药品、生产经营非食品原料被罚超5万元；2017年8月，其开心果被检测出超规定标准1.8倍，被国家食药监局罚款5万元。
此外，据新浪黑猫投诉平台统计，三只松鼠累计遭到投诉149条，除了发货问题外，质量问题被广泛提及，比如干果霉变、混有石子等异物等。从招股书也可以看出，从2017年3月份至2017年7月份，三只松鼠因为食品不符合标准而接到了7起诉讼。涉嫌的产品包括了奶油味瓜子、和田骏枣、雪菊、冻干柠檬片、香辣卤藕等产品。
随着三只松鼠逐步做大，无论是对供应商商品，还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质、工艺把控，避免“前车之鉴”重蹈覆辙，毕竟“民以食为天”，食品安全无小事。
03
曾经的优势或成为双刃剑埋发展隐患
按业内人士的看法，贴牌轻资产，以及渠道红利是三只松鼠商业成功的主要原因。但随着流量红利见顶，曾经的优势或许会变为一种劣势。对上下游的过度依赖或将对长远发展埋下隐患。
首先，代工模式或引发对上游供应商的过度依赖。在三只松鼠的招股意向书中提到，公司目前采取核心环节自主、非核心环节外包的方式，对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排，而加工环节则由认证供应商完成，并在经三只松鼠的分装、检测工序后形成最终产品。通俗而言，这就是贴牌代工模式。三只松鼠通过代工模式，将大量的生产成本向外转移，这也使其资产周转率达到2.56，近年来都在行业平均水平2倍以上。
在轻资产运作之下，代工模式也考验着公司的研发和品控。“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽检不合格被通报；“鸿远”食品公司，在2018年因生产销售假冒伪劣产品而被罚款。在两家公司都被市场监管部门通报的情况下，与三只松鼠的合作依然牢固。两者都名列三只松鼠2018年前五大供应商，其采购占比超过20%。在健全的品控制度下，三只松鼠对这些上游供应商的依赖性凸显。
其次，主要营收来自线上，对电商渠道营收依赖严重。不只对上游工厂依赖，三只松鼠对下游渠道的依赖也显得严重。其中天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比较高。从招股书看，销售费用占总费用比重较高，销售费用里位居前列的属运费和平台服务费，其中2018年前者为4.72亿元，占销售费用比32.29%，后者达2.49亿元，占销售费用比17.03%。2016-2018年，三只松鼠电商收入占营收比重分别为95.46%、93.92%、86.67%。
此外，阿里巴巴对品牌的扶持重心，早已从淘品牌转移到传统品牌、海外品牌、网红品牌，以及线上线下融合的O2O“新零售”。因此，大淘宝天猫能否继续投入大量资源扶持，存在较大“变数”。也正因意识到对单一独大在线销售渠道依赖的隐忧，尽管这些年三只松鼠不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年还和京东“干了一架”导致关店停售风波，直至双方共同投资人徐新出面协调才摆平风波，但至此也埋下了“不和谐”的阴影。
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“红利”见顶强化上下游掌控是王道
巅峰过后，或许就是下坡路。随着人口红利衰退、电商流量红利减弱，这意味着休闲零食市场告别高增长，市场规模增速放缓，休闲零食企业可能进入“大鱼吃小鱼”的博弈之中。
在电商红利被瓜分的当下，如何摆脱电商渠道的“操控”，做好“线上+线下”全渠道布局，是章燎原和他的三只松鼠需要解决的问题。在过去几年中，三只松鼠曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机，那么今后势必往线下拓展更多资源。
为摆脱单一流量渠道，三只松鼠也开发了自己的手机App。招股意向书显示，该App渠道最高单月含税销售额已突破1400万元，成为公司线上渠道的重要组成部分。
此外，三只松鼠的线下体验店是其渠道补充的关键。三只松鼠线下店分布与同行有所不同：考虑到一线城市的网络购物发展已较为成熟，而二三线城市数量众多且网络购物仍有较大增长潜力，因此三只松鼠线下体验店的建设主要着眼于人口相对密集、经济发展程度较高的二三线城市，选择相关城市的商业中心或人流密集的商业广场租赁店铺。
截至2018年末，三只松鼠在全国实际经营的线下体验店一共53家。尽管同行来伊份和良品铺子线下店都超过2000家，但从单店面积、品牌建设等方面来看，三只松鼠体验店都略胜一筹。
不过，线下实体店存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”，必将导致资金投入大、回报周期长，未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性。据了解，三只松鼠这次公开发行股票4100万股，发行价格14.68元/股，新募集资金达到6.02亿元，分别用于全渠道营销网络建设、供应链体系升级、物流及分装体系升级。
看来，章燎原早已为渠道建设做足了资金准备。不过，渠道建设路阻且长，摆在章燎原面前的必然不会是一条轻松之路。
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