德国消费者需求放缓，消费电子市场销售额下降7%

德国消费者信心难以提振。

出品|出海风向    作者| 查理

市场需求低迷

作为欧洲老牌电商市场之一，德国似乎已经大不如从前了。

根据GfK最新发布的数据显示，在经历2020年销售高峰期后，许多消费者对消费类电子产品的需求已经饱和，消费行为趋于谨慎。在今年1月至6月，消费类电子产品市场的销售额同比下降7%，达到250亿欧元。

（上半年整体销售额下降，图源：GfK）

而这一转变在去年5月份时就已经非常明显。在当时，受市场需求饱和、高通胀下能源和生活成本急速上升以及消费者购买欲望低等因素，德国消费电子产品的增长陷入停滞。与此同时，消费者购买新设备往往只是更换损坏的旧设备，而不是以前的产品升级迭代。

在销售低迷的背景下，几乎所有细分品类都在下降。具体来看，IT产品和大型家用电器分别下降了12%和9%，是下降幅度最多的品类。而在去年表现强劲的通讯设备在这一期间也下降了6%，只有摄影设备这一品类表现良好，增加了6%。

（细分品类销售额下降，图源：GfK）

需要注意的是，尽管德国消费电子市场整体下滑，但还存在一些增长趋势，即消费者仍继续购买具有创新功能的高质量高价产品。以电视机产品为例，自2022年初以来，41至43英寸设备的平均订单价格上涨了约68欧元。另外，消费者还倾向于购买可持续性产品和便利生活的产品。

“市场发展的关键受到消费者情绪的影响，而消费者情绪很大程度上受到家庭预算的影响”，GfK德国和奥地利技术消费品专家Alexander Dehmel评价道。

鉴于消费者购物情绪仍不佳，GfK对此做出预测，2023年德国消费电子市场的销售额将同比下降3.4%。但随着通胀和消费情绪的改善，预计下半年跌幅将缩小至2.7%。到2024年市场将出现回暖，届时跌幅将稳定在0.2%左右。

整体表现欠佳

事实上，消费电子市场需求的低迷还只是德国电商市场整体表现的一个缩影。

根据德国零售协会发布的报告显示，2022年德国电商销售额下降了2.5%至845亿欧元。并且，这样的下降趋势一直延续了2023年。

在今年第一季度，德国电商销售额下降了15%，达到193.8亿欧元。到了第二季度，这一数据更是同比下降12.2%，仅为191.7亿欧元。从整个上半年来看，德国电商销售额同比下降了约13.7%。

（德国电商销售额2015-2023数据统计，图源：Statista）

整体消费市场的持续低迷，映射的是消费者购物信心指数的不足。以今年8月的数据为例，该指标在8月份再次遭遇挫折，经济和收入预期以及购买倾向都在下降，消费信心持续低位震荡。

在这一过程中，卖家和各大电商平台的日子也不好过。在德国电商行业协会Bevh的一项调查中，超过60%的卖家表示今年第二季度销售额不及预期，还有50%的卖家表示自己的销售额同比出现下降。

再从电商平台方面来看，亚马逊德国站在2022年总销售额仅同比增长0.1%，增幅创下有史以来的最低水平。此外，德国本土电商Otto在2022年的电商销售额也出现严重下滑、时尚电商About You自去年以来经营持续亏损……

值得一提的是，尽管德国电商市场在今年处于低迷期，但其仍是个重要的掘金宝地。相关数据预测，到2025年欧洲的电商销售额将翻一番，达到1.16万亿美元，而德国将以19%的销售份额取代英国，成为欧洲电商市场的领头军。

（欧洲电商销售额数据预测，图源：ecommerceDB）

总体而言，德国这一电商市场潜力仍在。对各位卖家来说，卖家可以找准市场趋势，比如专注二手市场，或者提升产品质量和服务，这样才能获得更多的销售机会。

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