“黑五狂欢节”后，抖音电商的跨境生意又进一步

编辑：千帆

11月28日上午10点，在澳门美狮美高梅酒店内，抖音商城官方直播间联合主播@马帅归来做了一场澳门跨境全球购专场直播。

第三方数据显示，这场持续了7个多小时的直播吸引了105.3W人观看，共带来4.3W的粉丝增长，整场直播最终以超过2300万的GMV落下帷幕。

据观测，当天直播间主打优质海外正品，产品类别以美妆护肤品为主，既涵盖平价好物，又涉及多个顶奢大牌。在平台的大额补贴之下，产品整体的价格十分优惠。也正因此，直播间的用户在当天表现出了强烈的购买欲望，SK-II、天气丹等品牌均卖出了高销量，价值799元的雅诗兰黛圣诞套装仅用了一秒就被用户抢光。

这场为海淘用户精心打造的直播是“抖in逛全球×黑五狂欢节”中的重头戏之一。

卡思观察到，在海外最盛大的购物节“黑五”来临之际，抖音电商也趁势推出了为期9天（11月20日-28日）的“黑五狂欢节”活动，并通过多种玩法为该活动造势，以此满足平台内海淘用户的需求。

官方数据显示，整个黑五节活动期间，抖音电商共撬动商家和品牌共185家，联合达人31名，撮合开播场次50+场。而除了达成2300万GMV的抖音商城官方直播间外，罗永浩、王小骞、张庭等名人直播间以及TOPO海外旗舰店等品牌直播间均交出了一份不错的答卷。

海淘用户逐年攀升，各方势力早已入局，而主打“兴趣电商”的抖音电商俨然也卯足力气加入了这片规模宏大的“竞技场”。依托着独特的平台生态，它的“海淘梦”能成吗？

黑五狂欢，战绩几何？

11月28日的这场澳门跨境全球购专场已经是抖音商城官方直播间和@马帅归来达成的第三次合作。从洽谈合作到沟通细节、确认产品、准备直播场地，再到落地直播，前期一共经历了长达3个月的准备时间。

去年6月，有着达人孵化工作经验的@马帅归来从幕后走到台前，在抖音上开设了账号，成为一名带货主播。7月份时，一场迪奥的带货专场为他带来了“出人预料”的战绩，这让他和团队开始深思账号未来的发展方向，并借此找准了“百货专柜直播”这个小众的垂直定位。

正因为这样，账号得以在庞杂的直播市场中迅速培育起了一批忠实用户，并凭借目前积累的196.5万粉丝，创造了堪比很多千万粉级别主播的带货成绩。

从马帅的直播特色来看，我们不难理解抖音商城官方直播间为何会特意在“黑五”这个节点，邀请他到澳门进行这场跨境全球购专场直播。而从双方的契合程度来看，我们也不难理解，整场直播的GMV为何能突破2300W。

“牵手”马帅、历时三个月的准备期，都不难看出抖音电商在此次黑五节活动中的“良苦用心”。而除了这场由官方牵头的直播，在其他几个头部主播的直播间内，同样有着不错的战绩：

交个朋友直播间内，累计观看人数最高达311万。

前央视主持人王小骞仅一款保健单品就卖出去2.9万件。

由明星成功转型为主播的张庭，同样在黑五节活动中上架了多款海外大牌好物。其直播间累计观看人数超过430万，新增粉丝数近12万。

此外，本次黑五活动中还联动了日本、韩国、美国、德国等国家的买手联合开播，为用户呈现了18场精心策划的“特色直播间”。直播间内的产品五花八门，涵盖美妆个护、时尚服饰、保健膳食等多个领域。

主播之外，众多深耕于抖音电商的海外商家也抓住了黑五狂欢节这个营销节点。

比如主营业务覆盖美妆个护、母婴保健、食品酒水等类目的TOPO海外旗舰店，活动期间的GMV也达1258w，支付GMV是活动前14天GMV的165%。

在整个黑五节活动期间，一些品牌的表现力有了明显的爆发。

今年5月入驻抖音电商平台、开启品牌自播的营养品品牌BYHEALTH，入驻前期在每日长达8小时的日常直播中，不断根据用户的停留时长、消费需求，在话术、画面、直播节奏上进行调整，最终在度过一段“艰难期”后实现了GMV的稳定增长。在此次黑五节活动中，BYHEALTH的品牌号和几个渠道号集体开播，借助官方在此次活动中的流量倾斜，获得了可观的直播转化，品牌声量也相应有所提升。

在各色直播间亮眼的表现之外，卡思还观察到，在黑五狂欢节的相关话题下，视频总播放量已达到1.3亿。很多海内外商家、达人都积极参与到话题的分享中，尤其是诸如@王炸夫妻在日本、@Angela在新西兰、@东北人（酱）在洛杉矶等在海外生活的华人，值此节点纷纷通过短视频内容创作向用户展示了海外商场中黑五节的盛况，不少短视频的播放量都超过了千万。

抖音电商的“跨境之路”走到哪一步了？

抖音电商大力打造黑五狂欢节的初衷其实并不难理解。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据，2016年，我国跨境电商行业开始进入发展快车道，2016年至2020年间，我国海淘用户数量不断增加，到2020年，我国海淘用户的规模已达到1.58亿。不知不觉间，海外购已经成为众多消费者尤其是Z世代的一种常规消费方式。而各种类目的跨境产品，更是在悄然间成为很多人日常生活不可或缺的一部分。

在这条万亿赛道上，早已有多方电商平台入局，以各种各样的方式造就着自己的“海淘梦”。主打兴趣电商的抖音电商也在很久之前，就开始了自己在跨境电商行业上的营销活动和布局。

早在2019年，洋码头就通过星图找达人合作，开始短视频带货，成为第一批入驻抖音电商并进行直播带货的商家之一。据悉，洋码头已经与大部分MCN机构及达人达成合作，“亿级”销售额频频出现。

今年10月，京东国际作为第三方独立平台入驻抖音电商，上线全球购店铺，过了不到两周时间，通过几场直播，GMV便已突破3000万。在此之外，苏宁国际、豌豆公主等第三方平台也都入驻了抖音电商，并凭借它们在供应链端的积累，给抖音电商带来了更多的品牌资源。

而将目光聚焦于抖音电商在跨境电商行业上的营销活动则发现，从今年4月起，抖音电商就开始每个月举办一场主题为“全球寻宝，一直好奇”全球购进口周跨境行业IP活动。在全球购进口周期间，抖音电商会相应地为商家匹配重点营销资源，如引入头部明星及短视频达人参与其中、策划视频带货PK赛等活动，以此帮助商家在活动中扩大声量。

比如在7月17日-7月30日抖音电商发起的全球购进口周中，就有173家品牌和商家参与其中，并联合22位达人打造了50场直播。其中头部达人@毛光光、明星@曹颖均在这场活动中实现跨境首播，并取得不错的成绩；此外，洋码头海外旗舰店活动期间产出GMV突破6527万，比活动前两周环比增加1355%，intime海外旗舰店、TOPO海外旗舰店的GMV均在此活动中突破千万。

 抖音电商的“海淘梦”能成吗？

从一系列重点打造的营销活动来看，抖音电商在跨境行业这一业务板块上的决心不容小觑。但它真的有可能成为海淘爱好者的新阵地吗？

卡思认为不无可能。甚至从某种程度上来看，抖音电商俨然已经成为了一部分用户海淘时的首选之地之一，而出现这种转变的原因也并不难理解。

随着海淘人群不断扩大，用户对于海淘的需求也越来越多样化。这种多样化不仅体现在他们对产品品类、品牌、品质的需求变化上，同时还体现在对购物体验的追求上。

相较来说，热衷于海淘的用户本身就是一批追求高品质商品、寻求独特消费体验的人。即使是在线上进行购物，他们也更容易被趣味化、场景化的产品展示风格所吸引。

在传统的海淘模式中，用户都是提前做功课、或是通过浏览网页中的产品信息来完成购买行为，从了解产品到购买产品的链条相对较长，且整个过程都是没有互动体验的单向购买行为。

而在兴趣电商逻辑下，用户逐渐养成了一边享受内容、一边购物的消费习惯。如果他们能够被感兴趣的内容打动，就会由此进入相关直播间，进而在专业主播的带领下，快速了解产品信息、了解品牌文化，享受全球购服务。这个过程不仅省去了“做功课”的时间，缩短了消费链条，同时具有交互性的购物过程也会让他们的愉悦感更加强烈。

当然，在满足了海淘用户的显性需求之外，抖音电商还能通过个性化匹配，挖掘他们的“潜在需求”，为他们带来更多“虽然在购买目的之外，但依然能够满足兴趣需求”的好产品。

而当越来越多的用户养成这样的“兴趣”消费习惯后，他们对各式各样的海外产品的接受度也会越来越高。在持续、长久的直播驱动下，品牌的形象、卖点也会随之深入人心，而配合着平台在多个节点下的大规模营销支持，品牌商家也能进一步实现销量和声量的显著提升。从这个层面来看，抖音电商已经成为更多跨境品牌、商家入驻的新选择。

用户的消费习惯形成、品牌商家陆续入局、平台大力推动……在具备了这些要素的前提之上，若供应链系统、物流体系、支付体系等一系列配套问题都能辅以完美的解决方案，抖音电商的“海淘梦”也将真正迎来实现。