对话正念创新品牌「Heartly Lab」创始人：以场景化内容触达需求，核心用户为25-35岁群体
出品：明亮公司
或许很多有同样经历的人可以理解Vivienne的感受：对新世界和自我追求，成就了一代互联网公司和为之奋斗的一代人，而快速、高度机器化的商业社会带来了强烈的“异化”感。
有着正念冥想经历的Vivienne，选择在这一领域创业。
在小红书上，有关“冥想”的话题有29万笔记，“疗愈”话题有60万笔记。“大家从高速的外在物质追求回报，到了精神追求的时间。”
Heartly Lab小程序上线不到2个月获得1万种子用户，Heartly Lab，成立1年时间，用户量近30万，此前曾获得邵亦波家族基金及安克创新创始人及董事长阳萌的千万级种子轮融资。
安克创新创始人及董事长阳萌表示，身心健康越来越成为当代人所追求的目标和生活方式，这个市场依然存在很多探索空间。仅仅是运动、心理咨询这些方式，已经无法满足人们的需求，认知自我、探索内心正成为更多人的愿望。
Evolve Ventures and Foundation董事长邵亦波曾解释自己的投资逻辑：近些年，我希望通过投资去支持那些关注人类心灵开放和成长的创业者，以更高效地帮助社会。Vivienne有来自国际一线大公司的实战经验，对市场和用户也有很好的洞察力，更主要的是她非常笃定的践行并倡导着身心健康的生活和工作方式。
短期快速扩张的能力、字节跳动思维的复用，以及个体自我审视和探索——创始人的经历或许也是互联网的一个缩影。
以下为访谈正文（有删节）：
Q：明亮公司
A：龚姿予 Vivienne 「Heartly Lab」创始人
疫情中的焦虑与平复
Q：作为一个身心健康的产品，Heartly Lab哈梨冥想有关注到上海吗？
A：Heartly Lab的核心城市是北京上海深圳成都杭州前5个重点城市，上海是现在用户群里面密度很高的地区，大部分用户有互联网、金融、新消费这种创新行业的从业背景。
疫情之下人的焦虑被放大了。很多同学们从早晨一起来就比较焦虑，一边要抢蔬菜和关注今天的核酸情况，一边还要兼顾每天的工作。长时间居家，各种渠道的信息洪流，每天面临很多不确定性，这都带来了心态上的焦虑迷茫和很多负面情绪。
疫情带来的焦虑感和未知和无常的迷茫感，加重了大家心理和精神上的一些解决方案的诉求，所以我觉得对于大家来说，这些内容是一个刚需。
Q：对于这种疫情下的不确定性，Heartly Lab哈梨冥想提供了什么样的解决方案？
A：我们最近其实做了比较快速的响应，可能不是特别大的动静，但是希望能从Heartly Lab的角度提供一些帮助。我们推出了「日常居家隔离能量包」的内容系列，在疫情居家的场景下给用户多角度的情绪支持。我们围绕用户使用场景和分发渠道做了些快速的反应：
第一，因为居家少了路上去上班的场景和在公司场景，个人生活周期在家里被放大了。那么如何处理工作和生活的界限可能是很多人都有的问题。我们把正念生活的内容融入到这种居家的生活场景里。从早上起来，从你吃饭到怎么能够专注高效开始进入工作，午饭、下午茶和健身，晚上沐浴，入睡，这些生活场景Heartly Lab都有相应的正念练习的引导方法。配合一些短小的音频和冥想引导形态，植入生活，缓解焦虑。
第二，Heartly Lab的内容除了在小程序/APP产品和社群内部上线，也会通过社交媒体上传播，并持续会和一些价值观相似的品牌和合作伙伴，通过产品，内容和社群的合作把这个“能量包”分享出去。
Q：Heartly Lab哈梨冥想目前用户量有多少？
A：20多万，不到30万。
Q：客单价是多少？
A：会员订阅是218元/年，训练营是599元，这个价格我们认为是一个门槛价，未来可能再做灵活调整，可能部分的课可以做成399元，一些大师课可能会到3000元以上，会有ABCD几个不同的版本，从主题、人群、需求上都会开始差异化。
线下付费课不同城市的价格不一样，平均下来应该160元左右的课时费，ToB的收费会更高一些，消费品类客单价高，从数据来看是1049元，当然SKU比较少。这个用户可能是你218的会员用户，可能持续报加强课训练营，这些都是组合拳。
Q：活跃度或者留存度方面如何？
A：我可以分享一些对留存和活跃的定义，比如现在核心小程序APP类产品，整体的用户或活跃用户，大概有18%左右的分享率，每个人会分享1.8到2.5个内容，这是早期蛮重要的一些自然增长。
这个品类跟早期抖音这一类做非常多的这种大量的投放增长不一样，这个品类相对精准，我不觉得冥想适合每一个人，但抖音是对每一个人都有共鸣，不管是找信息，还是说娱乐，我觉得大部分人都觉得抖音是有用的。
还有一些次留、7日留存，30日留存，这些数据我们比同行的产品都能高出10%以上，我们看了一下跟同类产品，不仅是国内也包括海外，同一时期可能高了20%，给我们带来了比较多的一些信心，让我们认为产品和用户有真正的匹配度。
LTV（生命价值周期）对我们来说很重要，Heartly Lab比较看重每个用户的个体价值，我们希望一步一个脚印，在做好现有用户基础上，再去增加整个用户规模。
Q：现阶段有什么数据或指标是你更看重的？
A：几个指标。第一个是增长指标，包括自然的分享率，自然的新增速度。这个模式跟以往的烧钱换速度或换量的阶段，已经很不一样了，甚至跟消费品、TMT早期平台的模式，消费品冲GMV的模式也是很不一样的。
第二个还是活跃和留存。比起绝对的规模，我们更看重活跃用户的表现，比如日打开次数，使用时长，包括我们刚说的次日留存、14日留存、30日留存，都代表用户对产品的刚需程度，或者说对它场景交互的满意程度，我觉得都是对产品的一种“好与不好”的认可。
第三个维度是付费转化，这个也是我们认为「Heartly Lab」未来会成为一个纵深品牌。
如果想做一个纵深品牌，不一定是通过规模效应，或者是绝对的这种头部效应，需要有更好的、差异化的提供产品和服务的能力。不比规模，但是比得是产品的价值和服务的深度。
Q：之前提到，Heartly Lab哈梨冥想核心用户是25-35岁的人群，目前用户画像是否有改变？
A：这一年没有绝对的变化，25-35岁还是蛮核心的，接下来还是要深耕这群人。
但是能看到两个诉求，分别往两端泛化。一个是35-45岁，有企业家等一些更偏高净值人士，这群人处于上有老下有小的典型阶段，他/她们会发现自身面对职场上很多压力的时候，有非常多的沉没成本。第一个是不敢放弃，不敢随意的切换。没有那么多精力持续上升——上升是指绝对意义上的职位和薪酬回报的上升。这个时候Ta会有乏力感、有限感，甚至有如何再去向外获得持续成就的迷茫感。这种时候，他们可能更多的开始向内探索的动力。
另外一端就是更年轻化，集中在25岁前，18-25岁的年轻人。00后很多年轻人天然成长环境还是很富足的，物质生活比我们这一代人都要更好。他们希望建立自我身份，从自我成长和自我定位中获得更多的社会视野或者说世界视野，我觉得他们把冥想和正念当成一个个人成长或者是挖掘自我潜能释放的工具。
其他行业有可容错性，身心行业是最不能乱的
Q：有对标产品吗？
A：没有，可能每个象限找到一些对标，比如线上产品，我们始终觉得Calm做得不错，有些东西是可借鉴的，就像之前也有媒体写过中国会不会长出一个Calm，我觉得不会，要长中国肯定长出一个不一样的Calm。线下可能对标少，消费品上更多是一些模式可以参考，比如品牌的属性。
Q：认为是内容方还是服务方？
A：我们现在自己本身在提供内容加服务。本身是一个强内容属性的品牌，因为内容搭载在线上产品，还有转化为线下的零售体验的课程，线下本质上来说是一种服务行业，包括内容、课程、运营，以及最后的Sales（销售），其实达成和最终相关的用户很直接的体验。
Q：消费品会当作做新的发力点吗？
A：从一个创业公司来说，还是需要很专注的。线上和线下的服务今年能做到70%——这里的70%是指我们认为把线上线下业务，如果是一到十分，我们能做到七分就很好了。消费品是锦上添花。
Q：有新的融资计划吗？
A：会有融资计划，现在和几个非常优质的机构和个人在很密切的跟踪中，觉得比较幸运的是这个行业，但是我也看到一些有创新性的资本出来，跟前几年纯投TMT纯投消费的不太一样，这是我看到的一些好的变化。
Q：什么样的变化？
A：从VC角度，很多传统模式建立在回报周期，对回报率的一些这种要求，投什么行业规模好，收益高，其实都有一些约定俗成的判断标准。
我们的赛道不完全在传统的，最快最高速最大的行业里，但是一些创新的人或者机构会有新的维度来看，考量一些社会影响力，包括对人对环境，对社会稳定性、全员人类的身心健康，特别是在疫情下的满足感和幸福感中，他们会用这些标准来衡量，在这个模式中看到了一个不完全能对标的一个企业，会对创新性方面的认可。
Q：怎么看待和资本的关系？
A：我不觉得这个行业是要资本加速，或者说我觉得资本不是这里面主要的变量和成功因素，好的资本对它有推动，但不好的资本也会增加行业乱象，但这个行业是最不能够乱的。
其他的行业有一些可容错性，但是我觉得身心行业它对人触达和影响非常直接，特别是在这种多变的环境下，这种需求的迫切性，这个行业宁可慢也不能错，我觉得更不需要速度，最不必要的激化就是速度和激增。
Q：这个赛道已经有入局者了，你发现了什么新的突破点？
A：我们是一个强内容驱动的产品，有着很强的主题应变能力。相较于工具化的免费内容，我们早期50%的都是免费内容，逐渐把部分优质内容调整为收费，给用户提供体验的窗口，不管是从时间维度，还是优质内容的角度，可以去培养用户的一些冥想的早期习惯。
Q：除了ToC端，ToB的商业变现路上是否有新的探索和发现？
A：我们可以把现有的内容和服务IP化，去年也做了一些探索讨论，像Super Monkey（超级猩猩），在某一类里面他们特别专，比如说瑜伽，但在正念和冥想，他们可能对老师、对用户对这类产品应用和理解，没有我们这么专业，他们可能就会找到像我们这样的专业平台去提供这样的垂类服务。
还有企业服务，比如说像可能互联网大厂，这两年他们其实在员工身心健康方面，早期提供心理健康咨询，包括线上问诊或者线下问诊，还有一些身体层面，引入一两个瑜伽老师，按摩师，现在需要正念和疗愈课程，这块是能提供ToB服务，包括按月、季、年、按次数以及线上的这种小程序和APP的订阅会员制的服务，还有课程要求的定制化，包括企业内部的服务，比如说团建，还是说本身以企业培训，比如正念领导力，包括高效的心流体验，我就有机会去给输送这样的内容定制。
好的生命体验 让我更坚持长期主义
Q：你的个人经历会影响到你的创业选择吗？
A：在我童年时期，父母给了放养式环境，我小时候在新疆长大，周末或者暑假在果园里，农场里花了很多时间在那玩，那种学习的动力都是基于我在自然的成长环境下建立起来的特别多的好奇和信心，我觉得自己是一个特别有能量有信心的人，所以我一直觉得自己特别幸运。
（对）那种好的生命体验是什么？比如小时候观察一个蜜蜂，在快过冬的时候，在北方有暖气包的管道石棉里面去捡到一个小鸟，它要过冬了，你怎么把它带回家？你去喂养它，观察它，你跟动植物之间非常自然和本真的互动，你去理解一个生命最自然的好奇心，会带给你无限的探索冲动。那种底气就是建立对自我的一种链接，往说大了说，也是与外部世界的深度理解和连结。
包括我后来去美国读研究生，从美国回来加入Uber，我遇到了一些优秀的人，外界标签化的好背景好学校，谈吐特别好，见识特别广袤，那时候都我也没有缺失过信心，“我觉得你们特别好，我也很好”。所以这些经历都是让我包括进入职场，在Uber，包括后来进入字节跳动，都能够让自我快速的成长。对一个商业模式不理解，但是只要有好奇，你就可以持续探索，甚至可以大胆的创新。
Q：为什么不喜欢精英这个词？
A：我并不觉得“精英”是一个让我向往的词，我在工作以后，看到了真正的一些精英人群，有一部分我觉得是利己主义者。我小时候的成长背景，很天然，很纯朴，没有让我有任何精英的感觉，我对于自在和淳朴，还是这种普通感，我挺接受的。
其次，我觉得去强调精英或者放大精英，其实是对于很多普通人、甚至是对弱者的一种很大的忽视，这里面的关注度，包括资源的倾斜等等，集中地导向了一些精英。我觉得生命本身存在无常和脆弱，每个人都会遇到过很多的高峰、低谷，甚至在低谷中你更能意识到人的局限性，这时候你能更有同理心去看到每个人。
Q：你遇到过什么挑战或者是“低谷”？
A：在相对固定和标准的认同体系下，会容易有非常多的“人设”和“包袱”，从企业角度来说，效率和结果最重要，没有那么多的时间和耐心去让你创造。当时有一段时间我是很有压力的。特别是我做TikTok海外，去做海外的负责人，带一个新的团队，一方面非常刺激、非常有成长性，一个年轻的高管去带领团队，那种成就感都是无与伦比的。
但是在那种环境下，其实你会变得越来越小心谨慎。我会觉得有非常多的人设和包袱，比如外界对优秀的标准，对于高管要最好OKR的标准，无形中我被外界定义的标准束缚，接受只有一种好的标准定义，我很难完成多元化的自我成长。
Q：现在的行业业态怎么样？
A：太多的人在做物质。做精神食粮的特别少，2015年2016年有一拨人在做心理健康咨询的线上化，后来有一些人做工具类的服务产品，19年以后又融入了新的创业者，我觉得都是很好的事情，相对一些最热门的短期就能回报的赛道，这个一个相对长期主义的行业。
不管是2015年，还是现在的大部分创业者都很有初心的，从市场角度来看比较早期，用户的需求太大了，最终会长出产品和商业模式不太一样的品牌，有机会出现一两个头部。
心理健康赛道最重要的是坚持长期主义。
Q：除了长期主义，还有什么很重要？
A：还有一层很重要，我觉得特别是在国内做这件事情，除了符合法律法规，特别重要的是“去宗教化”。
Q：那现在是创业的好时机吗？
A：当然不是创业的好时期。从大的经济环境，资本和人才很不一样，其实5年前、10年前，TMT创业有高度的一些ToC的红利，那时候创业是非常好的时机，大家都有好奔头。
现在从人才的角度，现在很多人的心态是在大厂猫着，或者说在项目上比较躺平，大家更愿意去做一些确定的事情。
对于创业，个体的感受和预期不一样了，整体来说创业不会让大家觉得那么高风险高回报，少了很多动力。对于创业者来说会面临人和钱都很不确定，而现在大家寻求稳定心态特别明显。
Q：那据你的观察，这个行业的创业者和从业者都有有什么样的特质？
A：创始人的角度来看，大部分的人一定是有个人经历的触动，加上能力的匹配。有三类人，一类就是特别专的学术角度，学心理学的、学医学的、学神经科学的，他从一个学术的角度，愿意在这个领域里面提供专业的内容和服务产品。
第二类技术类人才，他是研发、是产品经理，或者是写code的，我愿意去提供让人平静的产品，就写白噪音，写个睡眠的小程序，早期其实也没有什么成本，用户量慢慢可能涨上来了。
第三个是一些与我类似综合的商业经历，不管是consulting，互联网，还是做品牌，具有现代商业能力人很多，为什么我会做这件事情？可能跟我27、28岁到30岁这几年的经历很有关系，我对生命的一些理解的变化，对事情的意义感和笃定感很强，我在这种特别不确定的环境下，看到市场有如此强的需求，特别愿意去做这件事情。
Q：在Tiktok的工作经历中，有哪些思维方式或行动方式是可以复用于当下？
A：当然会有，字节跳动还是一家很独特的公司，效率为先的方法论。效率底下相应的有一些方法论和工具，比如说我们也有OKR，但并不是绩效考核的强关联标准，它能帮助早期创业团队带着全情的投入，真心驱动去做事的同时，能有一个宏观的大局，且全局与局部拉通，在有限的资源里灵活的调节与迭代。
字节其实有非常多的内容产品，我们叫内容娱乐生态，你怎么去理解用户、理解内容策略，包括推荐策略，其实都是很相关的。Heartly Lab早期产品形态还没有完全释放出来，未来还会有用户，有社区，这些形态我觉得自己做得比较好。
之前在抖音和Tiktok，我亲自带过团队，这里面有一些思维也是可以通用的。我们的产品中运用的推荐机制和搜索机制，让用户能觉得产品越来越好用，比如，说内容上会提供热点场景下，比如安心助眠、解压放松、正念理论专题，或者突发事件“疫情能量包”专题，用户很快就能搜索到相关的内容，这种持续的推荐机制让我们不断理解用户的使用习惯。
未来Heartly Lab可能成为国际化的产品，我们团队成员都是做过国际化产品的增长和拓展，在相应的经验上，特别是经历过核心的产品一线打过仗，从产品最核心的早期周期到核心的成长期，还不是成为大厂的时候，你都经历过，这对创业的价值是非常大。
Q：创始团队本身对于该领域的理解，可能会构成竞争壁垒的一部分吗？
A：会的，我认为很核心的一块品牌价值是来自于人，对初创的公司来说，精神和主干对了，稳定性也会更好，可持续也会更强。
我们团队比较多元化，不是偏传统的互联网背景。团队成员有从传统行业，做线下活动，还有些人是瑜伽老师。如果成员很难和品牌内在产生一种共鸣和热情，其实他/她很难去做这件事情，甚至都不会入职，入职后也会有一些匹配度和适应度的挑战，很多人认为做正念的人是不是都很佛系？其实不是的，甚至要求你内在稳定感的同时，还有一个gentle focus，非常专注里也有放松和轻松的自在和包容。
我更像是种子和DNA，奠定了一些基调，但是第二拨人我们的一些核心团队成员，甚至未来的员工都是奠定品牌很重要而且很真实的资产。
Q：对于这个特殊的赛道对人才上有什么标准？
A：两个标准，传统的一些精英和非传统的人才，他们每个人的特色非常鲜明，非常有一技之长，我把这种叫做专业化的能力。第二层是culture（文化），所有的团队是不是都能在一个culture底下共存，共创，引发大家共振和反哺。
Q：未来Heartly Lab想讲什么样的商业故事？
A：我的想象它是一个开放的，取决于我们能做的多好，最终服务的人群规模有多大，真正的核心人群是谁，然后他们怎么来使用我们的产品。
商业模式上，现在探索主要分布在三块，但最终你可能会有一块很核心的商业模式，最后大家会认为你是一个消费品，还是一个互联网产品，还是供服务的线下运营方，这些商业模式也会最终慢慢成熟甚至成型。
像日本、北欧、加拿大的DTC品牌为什么那么酷，他们是由内而外长期主义，经历了10年以上的周期做出来一个好品牌，但是需要反思的是在国内创业有没有这样的时间？我们创业者能不能在一定时间内自给自足，然后慢慢继续再去做成长的探索，而不是去寻求纯粹依赖资本的角度。
Q：你自己想讲什么样的故事？
A：如果能在这个行业中建立一个头部且具有可持续生命力的品牌，未来可能很快就会有一天我退到幕后，让更多的人来讲Heartly Lab的故事——员工在讲、用户在讲，我觉得这个故事、这个品牌就是由更多的人来创造、迭代的。
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