自营业态的开卷题 - 美食广场如何完成自我进化？

前言

美食广场曾是热门的餐饮聚集业态，也是各大百货、大型商场的标配。二三十年前，百货进入快速发展期，为了方便前来购物的消费者就餐，纷纷引入美食广场。而后随着百货逐渐走向没落，购物中心崛起，美食广场也以主力店的形式入驻。

不过，近日来“大食代”此类知名的美食广场批量关店的消息刷屏餐饮圈。不少人开始唱衰这一业态，理由无非是随着消费者行为的转变，外卖等平价餐饮的兴起，这一集中、平价、多样的餐饮空间失去了吸引力，再加上疫情后客流不景气、房租上涨等诸多压力，此业态的生存能力大大下降。美食广场风光不再？

01

美食广场创造的三方受益形态受到冲击

传统美食广场的崛起赶上了时代的红利。上世纪90年代，物质匮乏，百货大楼的出现，成为了一个城市、一个区域的人群聚集地。为了方便前来逛街的人们吃饭，百货大楼纷纷引入餐饮美食。

各类型餐饮小店进入商场的门槛比较高，且单打独斗的小商家进入商场也缺乏竞争力，故以大食代、亚惠为代表的连锁美食广场趁势而起，经营品类丰富、价格便宜，一时成为各大百货及购物中心的座上宾。

大食代美食广场，图源网络

美食广场背后的运营主体往往并不是餐饮企业，其本质上是商业地产的运营。以大食代为代表，他们更像一个“二房东”，凭借着提供一个场地和基础的物业服务坐等收钱。不过从另一个角度而言美食广场是一种三方受益的模式，它给予了餐饮小店入驻大型购物中心的通道，又靠餐饮的多样性给购物中心吸引来庞大的客流，消费者能在这里有快捷、丰富且平价的餐食选择，三方形成了利益链的闭环。

消费者、小型餐饮品牌、场地方都能受益，彼山绘制

于餐饮小店而言，加入美食广场意味着找到了一个孵化空间，不仅以较低的成本进入了大商圈，还能把其他的装潢、推广、运营、卫生等交给第三方，专心做美食产品研发，实现专业分工，是效率极高的做法。

曾经对一些急于放加盟的网红小餐品牌来说，拿下美食广场的黄金铺面往往被提上了品牌战略级高度，只要人气足够旺能够做成标杆，那单店亏损也就不算什么。

有餐饮类的招商负责人透露“有个烧烤类品牌，在食宝街的首店一年做了1000多万营业额，随后放加盟超级快。还能带动美食街区成为人气好场子，这些场子的进场费和红包都很高，不是有品牌就够了。而且每年都要涨价，续租的话还要绑定其他场子一起开店才行。”

北京中关村食宝街曾是海淀区人气最旺的美食广场，广受附近上班人群和学生人群的欢迎，也从中走出过不少全国性连锁加盟餐饮品牌，图源网络

不过随着餐饮大环境的变化，美食广场若还停留在做一个“二房东”模式躺着收租的模式显然不太现实，大食代、食宝街关店的例子在先，美食广场运营主体自身管理服务也要愈加精细。

首先，网红品牌加盟商和美食广场相互捧场带来的隐形繁荣已被逐步打破，现在想要加盟的创业者已经不好忽悠了，线上及外卖消费的冲击让加盟型门店亏损的现象越来越多，自然对于这种简单粗暴的出圈方式需求也越来越低。

其次，近两年资本对于独立美食品牌的追捧，让品牌化的小型美食品牌越来越多，比如甜品品牌、牛肉面、热卤品牌、炸串品牌等等，他们背后都有团队的支撑，从装修、设计、营销到品牌，都有更加完善的运营思路，有更大的谈判条件和势能直接进入商场。

例如拿到融资的虎头局点心品牌，在门店拓展及品牌宣传等方面都很在线

对消费者来说，传统美食广场的提供的场景提供的场景更像是“白领食堂”——在一线城市的CBD周边工作的人群，在午饭时间段去到美食广场，花三四十元吃上一顿饱饭。

比如芮欧B2的芮食美食广场也被称为“南京西路最大的食堂”，其与上海最大的地铁二号线入口无缝接轨，不但直接和久光百货和晶品购物中心连通，同时也是恒隆广场和嘉里中心写字楼的办公人群上下班的必经之路，品牌选择也是丰富多元。未来这一类效率型的美食广场也能够成为产业园区的配套存在。

上海芮欧百货下的美食广场引入了来自日韩、墨西哥、意大利等多国的精品餐食品牌，图源网络

02

购物中心自营主题美食广场是新的尝试方向

当二房东的美食广场渐渐淡出，更多的业主选择了就地自营，这背后既是无奈也是机会，毕竟越多的自营内容也能为自家商场带来越强的竞争力和个性。在零售于购物中心逐渐式微的趋势之下，融合美食体验与社交关系就成了消费者到访的关键牵动因素，也成了商业的底牌之一。

餐饮业态是最容易产生解读空间与文化价值的业态，自营美食广场不仅能够低成本的吸引大量客流，也能够方便地做更契合商业空间主题的活动与更新。最为典型的成功案例是ID PARK的姑苏二十四集，在最为冷区的位置通过主题场景和趣味业态的搭配塑造获得了最热的人气。（相关阅读：十字路口上空的繁忙市集，自营业态试验田-ID PARK歌林公园）

彼山曾探访的苏州ID PARK，美食广场+街市是激发活力的重要一环，图源彼山

而北京朝阳合生汇被戏称整个商场都是主题美食街区，餐饮业态占比超过四成。其中整个21区BLOCK创意街区打造成了深夜食堂，并以“霓虹街景”为设计风格的升级了餐饮新区微醺街，还打造了首个商业地产沉浸式剧本体验《长安21街区》。

主题街区里引入了包括GAGA鲜语、虎头局、捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂等受资本追捧的新消费品牌，营销预算的富余让这些品牌更有号召力，从而也带动了主题街区的消费，据媒体报道微醺街开业后一个月整场日均客流提升接近20%。

朝阳合生汇的21区BLOCK，丰富精彩的活动和有趣多元的品牌招商，在年轻消费者群体有一定吸引力，图源网络

瑞安旗下的Foodie Social则是一条新的产品线，定位美食社交平台，在笔者看来就更像团队精选的实验性品牌集合，逐渐塑造出了一个具有明显风格化的美食市场品牌。就拿瑞虹天地太阳宫的Foodie Social来说，贯穿5-7楼的挑高大中庭链接了高区的周边区域，大空间里餐饮、零售、快闪、活动等相互穿插，呈现出天然生长的露天集市的氛围。

瑞虹天地太阳宫的Foodie Social全景，图源官方

更新颖品牌的引入和零售品牌的穿插让Foodie Social更契合新时代的消费体验——“逛吃逛吃”。消费者的到来不仅能找到诸如Green Common、伽喱博士此类较为小众的网红餐饮品牌，还能根据BADMARKET、EAU这些未连锁经营的小众格调品牌的产品引出社交话题。

Foodie Social引入了不少尚未连锁化的零售时尚品牌，图源网络

Foodie Social饮品、甜品等时尚餐饮占据了主要比重，管饱的餐饮品牌较少。这也就意味着其更想要的是客流并不是中午时段随便对付一口的周边白领，更希望是和其他美食街区的错位和互补，这其中的巧思，让这个地方空间体验增值，成为了周边休闲社交目的地的首选。

除零售时尚品牌之外，诸如WAT、SEESAW此类精品社交饮品店的占比很高，图源网络

这美食市集背后带来的客群也是和新天地“擅长社交的购物中心”的定位相互匹配，业态规划譬如咖啡馆、餐厅、生活馆等场所都在强调“交流”，零售品牌则是承担创造话题度的作用，也逃不开“社交”功能。这些业态的聚合，极易在消费者端形成心智标签，这些成熟而丰富的品牌供给能力让Foodie Social有独立做空间业态规划产业线的可能性。

精品花店与精选零售品牌搭配，业态规划有新意，图源网络

目前以餐饮为主基调的消费场景在购物中心里愈加丰富，除以上案例之外，也有不少购物中心撤掉原本大面积的餐饮品牌，以小铺面形式分割，引入诸多特色小吃品牌，比如深圳益田假日广场；也有些像广州的凯德云尚“MADE BY BILIBILI ”引入主题IP打造新型美食街区；北京华贸17街塑造出日式赛博朋克风，聚集日式居酒屋、拉面馆、墨西哥美食等多元美食；华润旗下的牙蜜集市则是得益于华润商业的广泛布点，在不同的城市塑造不同主题场景，带着同样的美食也收获了一波波不同的新鲜感。

左图为广州的凯德云尚的B站主题风格美食广场；右图为北京华贸写字楼附近的日式风格17街美食广场，图源网络

但当这类主题街区越来越多时，场景带来的热度也随之被慢慢均分。不同的场景主题，带着类似的布局/相同的品牌组合和相似的味道，总有一天也会让人失去热情。甚至有些街区的装饰效果太过喧宾夺主，就餐体验反而受到负面影响，开门爆红后往往缺少长期的吸引力。主题化的程度及与餐饮文化的关联度并不是那么容易把握的一道题，单纯场景层面的主题文化输出也并没有那么高的门槛，这仍然是一个充满竞争的内卷红海。

03

文化与餐饮深度融合的美食主题乐园

美食能够承载的文化内涵其实可以是很有纵深的，有一部分美食综合体把美食文化的所有细节放大，将美食链条上的每一要点都打造成可以体验的环节，体验中潜移默化地输出与美食有关的文化氛围，这才是极致的文化壁垒，也理所当然的收获了长期稳定的客群与粉丝。

Eataly是美食文化纵深输出的代表，从美食超市到美食主题乐园，始终如一的是营造了“吃、购物、学习”这三个场景功能。品牌主理人成立的目的便是要推广意大利饮食文化，在最初的营造就奠定了消费者在其中的购物体验——品尝意大利美食，学习烹饪方法，购买烹饪食材。

EATALY的门店里，离不开的就是体验一词，图源网络

Eataly的新门店营造出一个主题乐园的方向，更多维度的去传达意大利的“慢食”生活方式。他的门店里总会出现零售卖场、餐厅、现场加工间、烹饪教室等体验空间，带有教学意味的主题文化渗透从不会缺席，通常利用试吃、试饮、举办活动、开放式加工间展示以及烹饪学校课程等方式，让消费者品尝分享意大利料理及其烹饪工艺方法，让消费者在体验中去体会他的文化和定位。

图为Eatly的伦敦店，占地面积3000平，1层由咖啡吧、糖果街、中央酒吧组成，针对周边上班族的午餐等需求，以即食品类为主。2层主要经营生鲜、预包装食品，并开设餐厅和烹饪教室。包括生鲜、食品卖场、酒区、餐厅、以及烹饪教室，图源官方

在Eataly给人留下深刻印象和创造话题度的空间一定是烹饪教室。经验丰富的师傅教你如何甄别不同种类和品牌的原材料，如何用恰当地做法来凸显食材，又如何去品尝这道美食，岂不美哉？想象一下如果和朋友正体验其披萨烘焙课，从和面到发酵时间再到奶酪及添加品，每一步都是自己创作，既能创造和朋友的社交话题，又能够作为一种深度体验，还能够作为社交媒体上的谈资，更立体地去体验意大利的美食氛围及文化。

参与EATALY体验课的消费者在社交平台上的po图，图源网络

Eataly带着纯粹的意式餐饮文化且成功地复制到了多个国家，这自然离不开意大利餐食的高渗透率（披萨和火腿是普及范围最广的两项经典菜品），但更重要的是对意大利“慢食”文化从一而终的渗透，从文化的角度来切入就属于高维度打击，就像瑜伽背后带有的宗教文化一般，无论门店的体验如何变形，爱好者终究会被吸引。

反观到超级文和友入驻深圳和广州的时候似乎抓错了重点，过于用力的场景营造似乎花光了他们的热情，业态、运营、玩法体验、团队及员工的企业价值和文化输出都放得过于次要。诚然长沙文和友的复古场景和奇幻空间是其制胜法宝，但离不开的是长沙这座城市、湘菜这个文化，和服务于这个空间里的各个乐于宣传长沙饮食文化的本地“NPC”。

超级文和友门店，在长沙本地具有很强的氛围感和情感链接，图源网络

中国八大菜系任一派的博大文化都足以匹敌境外的一国菜系，或许当文和友着力在其他城市也深耕湘菜及小龙虾文化，用课堂、选材、体验、科普的形式将其带到全国乃至世界时，会有更多人对其买单，很显然迪士尼拥有的不止是空间，更不是随遇而安的拼合当地文化，其自身多年积累的IP与文化才是走向世界的核心价值。

国内也有其他尝试对标Eataly的品牌，譬如盒马鲜生将“一个菜场+一家餐饮店”简单地放在一起，但是缺少整体要传达的文化价值观，消费者只能简单地结合体验购买材料+用餐环节，美食文化并没有生动地传达到人心里。

图为盒马鲜生的就餐区，不否认其供应链及选品能力，本文只就传达文化方面和EATALY做对比，图源网络

也有不少做烘焙体验的门店，也是从原材料的选择到制作手把手教学，但与Eataly相比并没有打造足够完整的餐饮文化输出，缺乏了真正服务大众的正餐环节，只是顺理成章地对接产业链上下游一切，给学员卖原材料、卖烘焙器具，更像是速成的新东方，教会你一项技能而非体验一种生活方式。

来自日本的烘焙体验门店，对比EATALY来说同样也是缺少了文化深度的输出，图源网络

这么多年仅仅出了这么一个Eataly，足以说明塑造一个餐饮文化的航空母舰并扬帆远航并不容易。且Eataly并非传统意义的美食广场，其品牌、员工、供应链和文化输出都是自己的品牌，可以与文和友进行类比，但却不能代表大多数的美食广场运营模式。

在彼山曾经介绍过的曼谷Icon Siam的Sook市集和西班牙的圣安东市场或许更能代表美食广场与文化进行强关联的一些优质案例——在地性极强的食物与原材料销售、针对性地抓取目标客群对空间的需求来塑造场景、与商户保持紧密联系甚至真正孵化关系的运营模式，都是这三个项目的成功因素。（相关阅读：空间本身也可以成为体验业态-深度解析IconSiam及在西班牙“美好生活典范”里，我看到了中国社区商业的距离）

上图为Sook Siam室内水上市集，下图为西班牙市集，图源网络

另一种美食文化输出的形态可称之为“策展型美食市集”——由主理人团队精选当地最具代表性的顶级厨师、最受关注的餐厅和最热闹的酒吧，将最新的艺术和文化都聚集在一个屋檐下，打造一个城市目的地。

Time Out market 美食之外也会精选当地的艺术家和演出来表演，图源官方

生活美食杂志《Time Out》也做过类似的产品，这本杂志创办的初衷就是希望呈现给消费者当地最热门最值得拜访的餐厅及美学品牌门店，可以简单理解成每个月刊发的杂志内容会包含一个由全球各地美食评论家评选的“大众点评黑珍珠榜单”。

在2014年，Time Out葡萄牙团队提出基于“将一个城市的精华汇集到一个屋檐下”的原则打造一个具有品味的独立空间。除了带来美食的价值之外，更多的是唤起消费者对城市主题和城市特色生活方式的探索兴趣。

《Time Out》发布“如何打造策展型市集”视频 ，图源官方

首家Time Out Market选址在葡萄牙里斯本有着900年以上的历史市场，也是当地最大的批发菜市场。整个建筑物的一半保留了传统菜市场的模式（保留着最著名的肉类、鱼类、水果和花卉市供应商品牌），另一半则为编辑打造的美食广场，汇集了里斯本最好的牛排、最好的汉堡、最好的寿司和最好的现场表演。

Time Out在精选入驻品牌之外，还承担了美食品牌孵化器的责任。有部分精品餐厅美食是TOP级别，但经营却在及格线上挣扎，往往在几年登上榜单几年之后遗憾闭店，Time Out Market通过负责所有的营销，提供烹饪工具等方式来助力这些品牌壮大。

Time Out market 选中的当地有名的美食档口之一，图源官方

他们与所有商家合作的方式也不同于传统美食广场二房东的形式。而选择按比例分配营业额而非简单交租金的方式，入驻过此的餐饮品牌就像是得到了名誉加持和品牌宣传，也学会了门店运营，在此后的拓展门店会更加顺利。比如里斯本AZUL海鲜馆，在入驻Market之后又开了3家新的独立门店，还建立了海鲜产品品牌。

里斯本很有名的高级海鲜餐馆AZUL，图源官方

对于游客来说，不必在各个值得打卡的目的地奔波，而集中在一处地方就能感受到陌生城市最新鲜有趣的文化和美食无疑是令人心动的。而对于本地人来说，在逛日常市集时不仅能够吃到美食，还能周常享受当地艺术家的演出和画展，也值得去了又去。

首家Time Out Market，图源官方

美食承载了社交和休闲，又能表达出这种传统又时尚的体验感。场地方与美食品牌或主理人共同营造出少量精选餐食的稀缺感，人们来体验的就不仅是美食，同时还通过消费来彰显着自己的品味与圈层；从另一个方向，场方也筛选和定位了自己的客群，这是双向选择的一个成功案例，与当下商业趋势里的策展型商业有着类似的定位逻辑，彼山曾经倾力推荐的第三代商业典范 - Packing House也有着类似的运营模式。（相关阅读：反购物中心 - 未来商业空间趋势前瞻）

Time Out market 波士顿店提供绝佳的景观和高端餐厨

结语

聚集类业态一直有其存在的道理，聚集才有品牌叠加的能力，才能形成目的地。对于购物中心而言，美食广场这类业态仍是低成本打造的高频到访消费的利器。

根据消费者在吃饭这件事情上承载的情感和想要达成的目的不同，也演化出了不同类型的美食广场品牌，从精神文化出发、再到专注地域文化的拓展，再到精品化和邻家化的发展。

不难发现，在线下商业内卷的时代，光美食广场的定位精准度也越来越高，回归到商场本身，所有的品牌与势能为同一类目标客户服务的趋势越来越明显。

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