“没有肉了!没有菜了!啥也没有了!是真没有了!”
最近俩月,淄博火出圈了。有多火?每周也就上5次热搜,游客也就比2019年增加了800%。
小红书数据显示,“淄博烧烤”一词在清明节后,搜索指数一周上涨4.8倍;截止4月18日,“淄博烧烤”话题在抖音平台共有38.2亿次播放量。
据统计,五一假期去淄博的火车票,增幅全国第一。淄博人自己开玩笑说:“我们淄博上次这么热闹,还是在齐国。”连我一位作家朋友都跃跃欲试,说很久没聚了,“五一”要不要携手进淄赶“烤”…01
淄博出圈,凭什么?
单论烧烤实力,从大西北、大东北,再到大西南,“烤串霸主们”纷纷表示不服。但与很多其他烧烤不同,淄博烧烤拥有“独门烤法”——是全国唯一保留了火炉的烧烤,食客们享受自助烧烤的乐趣。而最诱人的要数淄博烧烤独特的吃法:烤串卷在小饼里,再加上一小撮葱芽,促成了“烧烤三件套”的江湖地位。
此外,充满仪式感的用餐阵势;淄博烧烤专列上的“隆重装扮”;老板振臂高呼、人群比肩接踵的名场面;“一桌一炉一卷饼”、“三人行必有烤串大师”等金句,都成为了游客们心心念念的“拍照亮点”、打卡必备、社交谈资…自带“社交属性”的淄博烧烤,想不火都难。
如果只具备独特性、社交性,淄博烧烤仍然无法声名远扬,还得是淄博政府脑瓜反应超快,一声号令将传播重心从“独特吃法”升级为“服务+烧烤之城”,大刀阔斧、奇招频出,赋予这座小城“意义感”——各位淄博领导连夜开会,开设“烧烤办证窗口”、升级烧烤场地、设置烧烤公交专线、增设环保设施、加修停车场…市文旅局长还亲自登上高铁送出伴手礼!
淄博政府办事神速,民众也毫不掉链子,使出浑身解数,上下齐心:有“打假”博主去淄博踢馆,自带电子秤随机查了10家店铺,结果从卖烤红薯的摊贩、到水果店卖草莓的老板,没有一家缺斤少两。
此外,民众还将山东人的“热情好客、朴实仗义”发挥的淋漓尽致——酒店宾馆满房,他们就把自家床铺腾出来给游客;公交、出租忙不过来,他们自发组成车队,用私家车免费接送游客。
使命必达、身体力行,淄博人通过一个个意义非凡的故事,吸引着数以万计、满怀期待的外来游客。
独特性、社交性、意义感的结合,助力淄博完成现象级出圈。过去,民众希望在旅途中“见世面”“看有底蕴的真东西”,来拉开自己与他人的差距。如今大家更期待通过旅游地的“独特性、社交性、意义感”,获得特殊体验、实现自我价值感。比如,2017年,我会带全公司小伙伴去穿行美国一号公路,奔赴尼泊尔、柬埔寨、拉萨。而现在,三年大环境影响,短途游成了优选。最好的旅行范围是“2小时高铁圈”,看两集电视剧就能到达。那些宏大的壮游没有了,取而代之的是无数个短途的“小确幸”。这是大的社会底色。02
从淄博烧烤,看个人如何出圈?
淄博烧烤的爆红逻辑也让我产生了一些思考,其实它爆红的道理对个人出圈同样受用。
比如所长林超,大家一开始的记忆点,是他“不眨眼”的技能。每次发布新视频,粉丝最先关心的不是内容,而是盯着屏幕,监督他是否眨眼。能不能为粉丝提供拍照、拍视频的场景,制造社交传播热梗、名句是很多知识IP、KOL蹿红的原因。他们会有节奏的布局,开展丰富的线下活动,设置拍照专区、精心准备小礼物,让用户自发传播、赋能。这件事上樊登可谓标杆,他致力于帮3亿人养成阅读习惯。这件事从樊登自己、到员工、到代理商、到读者,都会觉得是一件很有意义、很靠谱的事情。综上来看,无论是知识IP,还是普通人想要出圈,核心竞争力就是要找到你的独特性、你的定位,找到你擅长领域的“市场空白”,同时用视觉化传递社交价值,用故事传播意义感。
03
出圈容易守圈难
淄博红了,也带出了一些负面消息。
这给每个人敲起了警钟:出圈容易守圈难。
千里之堤,溃于蚁穴。本质来说打造一个品牌,要动辄几年,倾全市民众之力,耗一两亿才能实现,但毁掉它只需一个负面操作。
大家一定还记得“青岛39元大虾”宰客事件。青岛多年经营的优秀旅游城市招牌,被一家小店的恶性捣碎,但对店家,最大的处罚也就几万块钱。
所以不想“火的猛、死的快”,还须凭借精细化的运营手段、人性化的服务、不断规范的商家治理规则,把第一批种子游客变成为自己背书的“核心用户”。
同理,对个人来讲,一夜蹿红容易,想要持久的红下去很难,比如早年的旭日阳刚组合、锒铛入狱的吴某凡。
所谓人设崩塌,就是维系品牌的能力跟不上人设打造和知名度的升级。
你看,这个时代对网红的要求,既要掌握前面这套核心竞争力,又要不断修炼出更好的自己。
打铁还需自身硬。
从做事角度出发,不管是内容创作者、服务提供者,都要持续打磨好的产品,提高精细化运营的能力,这是一个必然过程。
在价值观上,一定是真实的人学会了做网红,而不是网红学会了做真人。
04
人人都是淄博
最后我还有句肺腑之言。
为什么要聊淄博烧烤这件事?
第一,未来每个人除了是知识生产商、服务提供者,还是服务运营者。希望帮每个人搭建起这套模式。
第二,没有几个人生来是北京、西安,自带光环。95%的人就是淄博,搞不好还不如淄博。一个小城,全力以赴、上下齐心去改变自己的命运,我对它心存敬意。
谁说这个时代,寒门一定难出贵子?希望这件事帮我们改变思路。
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