手机银行对比评测系列：工商银行7.0打造用户“全旅程陪伴”式服务体系

易观分析：中国工商银行发布手机银行7.0版，围绕财富、服务、个性、互动、权益等进行了全方位升级。易观分析认为，工行手机银行App作为数字金融战略实施的重点，改版升级后围绕用户全旅程的一站式陪伴属性突出，更加聚焦财富管理陪伴、细分群体服务深度、多渠道交互体验等，有助于金融普惠的落地践行。

手机银行作为银行业务全面数字化转型的主要阵地，承担着商业银行构建智慧金融平台的核心职能。根据易观千帆数据显示，截至2021年第四季度，中国手机银行综合应用APP用户活跃人数为6.47亿人，较2020年第四季度数据同比提升了14%。整体用户活跃人数呈现稳步增长的趋势。

从具体应用对象看，工商银行APP在2021年12月的用户活跃人数达到了1.1亿户，位于大型银行中的首位，而农业银行和建设银行分别以9704万和9437万户位于第二和第三。

图 1-1：部分手机银行APP活跃用户规模

近年来，各家银行持续深化智慧金融服务举措，手机银行APP版本迭代逐渐加速，2021年11月18日，中国工商银行发布手机银行7.0版，围绕财富、服务、个性、互动、权益等进行了全方位升级。易观分析认为，工行手机银行App作为数字金融战略实施的重点，改版升级后围绕用户全旅程的一站式陪伴属性突出，更加聚焦财富管理陪伴、细分群体服务深度、多渠道交互体验等，有助于金融普惠的落地践行。

一、基于代发客群服务旅程

提供一站式金融服务

 

代发工资客群是商业银行的重要客群，银行通过代发工资可以实现“开卡+工资存款沉淀”的直观收益，同时代发工资客群又是投资理财、信用卡、消费贷款、住房贷款等业务的优质客群，对商业银行存款、贷款、中间业务收入的规模增长都有重要作用。上线该服务专区的有如工商银行工银薪管家、招商银行APP薪福通、平安口袋银行平安薪等。

图1-2：“工银薪管家”、“薪福通”和“平安薪”界面

通过对比发现，三家APP在代发客群服务功能上都包含了基本账户管理、理财贷款业务和增值服务，差异比较明显的在于增值服务侧重点。工行7.0版本上线后，工银薪管家界面更加突出围绕员工账户提供一站式金融服务，通过精细化金融服务设计，涵盖“薪金卡、薪金通、薪金惠、薪金溢、薪金贷、薪金享”等一系列金融服务及优惠权益，实现了服务前、服务中、服务后的全旅程覆盖。

易观分析认为，代发工资业务作为银行业务的重要板块，对企业，尤其是银行所服务的企业客户输出科技力量，这既是维系企业客户的手段，也是商业银行创新盈利来源的方法。更为重要的是，通过深挖代发工资业务，银行能够促使部分企业员工将工资卡变为主结算账户，增强客户黏性。同时，银行还可以扩大服务边界，提升服务质量，建设优质企业生态圈。

二、财富管理模式升级

突出一站式财富陪伴属性

 

目前，居民金融资产配置呈现多元化态势，2020年中国个人金融资产结构中，个人存款、银行理财、其他（基金保险股票等）占比分别为49%、11%、40%，其中非存款金融资产占比逐步提升，大财富管理迎来重要机遇。对于手机银行而言，财富管理是移动端最重要的变现场景之一，多家已着手推动开放财富管理服务体系升级。工行手机银行7.0版本基于自身强大数据中台的毫秒级洞察能力和各类算法模型，实现了由单纯的理财销售到财富陪伴的升级，建立起了一套贯穿“投前、投中、投后”的一站式财富陪伴服务体系。投前，为用户提供投教及咨询服务，并可以一键检测用户资产配置的健康状况；投中，在完善的产品分析及风险确认基础上，提供友好的产品交易交互体验和交易引导，帮助用户快速完成产品购买交易；投后，为用户提供资金账单与资金承接服务，月度账单可以按月汇总用户资产、负债、收入、支出、权益等变动情况，资金承接可以为用户提供及时精准的消息提醒和便捷的承接操作，确保用户资金投资不空档，并提供资产配置优化建议。

图 1-3：工行手机银行财富管理全旅程服务

易观分析认为，工行手机银行7.0以用户为中心，所推出的专业化财富管理服务，对自身而言是财富管理模式平台化发展的基础，也是专业化财富管理服务由高净值客群向大众群体下沉的体现；对于用户而言，借助手机银行银行移动端平台支撑，投资管理更加便捷与高效。

三、细分客群经营

强化一站式普惠金融服务深度

 

商业银行围绕客户精细化经营，用户分层是提供个性、精准化服务的前提，除用户资产规模外，重点业务、金融服务类型、用户年龄等不断体现在银行APP的升级迭代过程中。为加大金融普惠力度及深度，手机银行针对规模较大的用户群体推出专属版本或专区，主要为老年人、特定普惠金融客群展开专属个性化服务。典型代表有工行7.0版本APP中的美好家园2.0版和幸福生活2.0版、建行APP的乡村专版和关怀版，以及农行APP的乡村版和关怀版等。

图1-4: 工行7.0版本美好家园2.0和幸福生活界面2.0

针对老年客群，工行推出幸福生活版2.0，类同建行APP关怀版及农行大字版。三者的共同点在于对字体进行放大，界面功能简洁，支持纯语音交互，屏蔽广告类弹窗。并且配置安全中心和右上角一键触达人工客服，让用户享受陪伴式专属贴心关怀。其中工行幸福生活2.0，在支持语音输入识别且实时处理的同时，在主要功能界面实现了读屏功能，支持对屏幕文字进行语音报读，有效解决老年客户群及视障人群等使用不便的问题，服务支持面高于同业。

针对乡村县域客群，工行手机银行美好家园2.0基本覆盖账户相关功能，如查询、转账、理财、普惠贷款、信用卡等，同时在界面均设置网点查询服务，基本符合乡村县域人群线下使用习惯。相较于其他商业银行，除上述内容外，在工行手机银行新版中上线小微普惠版1.0，针对小微企业主融资难的痛点，提供以融资为核心的“一站式”普惠金融服务，服务内容覆盖信用类、抵质押类、数字供应链等一系列小微e贷产品，支持在线开放测额，精准匹配用户的融资需求，对用户申请、管理、还款，提供全旅程在线服务。

易观分析认为，针对不同年龄、不同区域群体进行精细化运营是目前构建平台旅程式服务极为重要的一点。例如手机银行推出老年群体版本，细化挖掘贴合用户需求，从而扩大自身手机银行的用户满意度是手机银行发展的必然趋势。

四、全渠道协同

打造沉浸式交互新体验

 

数字化时代，体验经济成为需求影响关键因素。为此，商业银行积极转变观念，以用户为中心，更加注重通过全渠道服务协同，打造极致陪伴体验，充分体现在工行手机银行7.0版本中。

在远程协同服务方面，工行手机银行7.0提供实时同屏辅导服务，用户在手机银行转账遇到操作问题时，可一键触达远程客服，远程客服以“视频查看页面，语音讲解引导”的方式，“屏对屏”进行辅助，在线实时辅导帮助完成全业务流程操作。

在动账通知方面，工行7.0全新升级消息中心，聚焦用户日常关注的动账余额提醒、生活缴费、投资理财收益等多样化的消息通知，且时间卷轴、卡片式的展现和关联性功能，与同类应用相比，更加方便用户在查看消息的同时，根据自身需求进行下一步操作。

图 1-5：工行“云客服”、网点服务、“云保管”界面

在网点服务方面，工行7.0推出云网点和云工作室，网点及理财经理“上云”，用户可在线查看附近网点、营业信息、理财经理联系方式等信息，预约业务办理，理财经理可以在线提供“一对一”服务。据易观分析了解，工行手机银行还创新推出在线视频审核服务，涵盖借记卡密码修改、借记卡挂失记挂、预留手机号修改、U盾密码重置等高频常用交易，而在线借记卡密码修改则是同业中面向全量客户服务的首家。

易观分析认为，随着移动互联网的不断渗透，用户对于金融产品与服务在时效性、便利化、个性化、智能化等方面的诉求不断增强。加之数字科技快速发展，云计算、大数据、人工智能、区块链等新兴技术在移动金融领域广泛应用，商业银行服务供给端客户服务模式正在快速重塑。在手机银行平台化发展趋势下，围绕用户旅程打造一站式场景化陪伴体验，有助于相关机构在市场选择中脱颖而出。

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