文\守一
一家奶茶店开业，人流多到要警察官微劝退，也真可算是奇观了。
8月18日，南京两家茶颜悦色新店开张。据称凌晨4点就有人去排队，导致其中一家店开业半小时就挂牌售罄关门。另一家正常营业的店，到中午仍排着长队，据店方估计平均排队时长要5小时。
南京是出了名的火炉城市，今年天气更是热得恐怖，大中午排几个小时的队，真是体能大挑战了。难怪警方官微都提醒不要去排队，“排队喝的水可以买很多杯饮品了”。
到底哪些人在排队，哪些人去喝黄牛200元一杯代购的茶颜悦色？熟悉茶颜悦色的，看到南京的这一幕恐怕不会觉得奇怪。因为这个网红品牌，每到一处开店，几乎都是这样的套路，这样的奇观。2020年12月在武汉，茶颜悦色新店开业，也是大排队，店方甚至还搞起了限购，每人限购4杯，但据说一杯10元-25元不等的奶茶，也被炒到150元-300元。2022年6月在重庆，茶颜悦色新店开业，可以说是南京这轮奇观的彩排，也是凌晨排队，黄牛加价到200元一杯。看惯了套路，以至于很多网友在怀疑，这是不是茶颜悦色自导自演。每到新店开业，就雇人制造疯抢的奇观，运作热搜，进而制造品牌的海量曝光。但可以确认的是，每次茶颜悦色开店，也都是网络营销号的盛宴，渲染新店火爆兜售团购优惠券，这是生财之道。所以无论有没有茶颜悦色的幕后策划，他们都可能主动推波助澜。至于奶茶黄牛，也可算是成熟灰产。一个网红品牌开业，不管是不是真喜欢喝它的产品，很多人都会想尝个鲜，买一杯拍个照、录个短视频，然后在自媒体秀一把存在感。但新店出货量有限，黄牛们提前占据位置控制货源，的确也有坐地起价的空间。总体来说，网红品牌开业火爆的盛况，与其说是产品的巨大成功，不如说是一场流量盛宴，品牌方、营销号、黄牛、消费者，各取所需。这场盛宴中的主角，更多已经不是线下产品，而是线上的品牌形象。从营销角度看，这是茶颜悦色巨大的胜利。但是，短期的流量是不是一定能带来长久的生意，答案就没这么乐观了。最简单的问题是，茶颜悦色这样并非高端的产品，它真正的目标消费者，会愿意花200元买黄牛加价的奶茶吗？客观分析，以茶颜悦色目前的品牌知名度，在武汉、重庆、南京这几个大城市，开了很有限的几家店，新店火爆其实也不算意外。即便去掉营销炒作的泡沫，真实的客流也不会太少。问题在于，这种短期火爆，对其长远发展未必能带来多少想象空间。因为疫情叠加的各种困难，茶颜悦色在其大本营长沙，去年已经有过几轮密集关店，降薪。在这个过程中，一度还闹出过丑闻。因为有员工抱怨薪水大幅减少，茶颜悦色管理层直接在几百人工作大群和员工互怼。还有员工爆料，公司创始人吕良直接打电话给讨要说法的员工，要签字让员工直接走人。闹剧以企业创始人的道歉收尾。但这次事件暴露的茶颜悦色管理层的简单粗暴不专业，也让人对企业前途表示更多担忧。企业自身因素之外，奶茶本就不是一门好做的生意。有数据显示，目前中国有近40万家茶饮企业，每年还持续新增数万家，但其中90%的品牌都在亏损。不妨看所谓的“奶茶第一股”奈雪的茶。其不久前公布2022年上半年营收数据，约为20.2亿—20.7亿元，同比减少5.43%—3.08%；经调整净亏损约2.3亿—2.7亿元。股价相比2021年6月上市大跌约70%。奶茶行业的艰难由此可见一斑。对于亏损，奈雪给出的解释是上半年受疫情反复影响，中国大陆地区消费转弱，导致门店收入同比小幅下滑。此外，上半年门店数量增加，门店的人力、租金等成本也随之增加，进一步导致集团亏损。疫情反复，经济下行消费乏力，人力、租金等成本上涨，这是茶颜悦色也无法逃避的问题。外部环境艰难，行业内部竞争也更加惨烈。今年以来，奈雪的茶和喜茶这两大头部品牌都宣布大降价，主推30元以下产品，实际上和茶颜悦色等中档品牌构成实际竞争。口味创新已经很难有太大空间，价格失去优势，营销已经玩到极致，这种情况下，茶颜悦色开新店霸占几条热搜，又有多大意义呢？