“裸播剧”暗战
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文｜肉狗 编辑｜朴芳
零宣发“裸播”成了常态。
《大宋少年志》“中奖式纯裸播”后，《长安十二时辰》《陈情令》又接连以“突发式裸播”同天分别在优酷、腾讯上线。7月16日，因“介质原因”临播半小时撤档的《九州缥缈录》又突然宣布正式复播，当晚22:00点登陆浙江卫视周播剧场。再加上由《三生三世十里桃花》原班底打造的神话剧《宸汐缘》，“裸播”已然成了剧集市场的一种流行。
不难看出，“裸播”的皆是古装剧。而就今年的形势而言，这些剧集能够顺利播出已是万幸。因而不管是《长安十二时辰》《陈情令》，还是刚开播的《九州缥缈录》播后的宣传都较为低调。
《长安十二时辰》正式上线后，优酷的首页推荐位没有直接放《长安十二时辰》的海报，而是采用了无剧名的纯文字海报和易烊千玺、雷佳音的现代服装合照。同样的，《九州缥缈录》腾讯首页推荐位上放的也是刘昊然、宋祖儿、陈若轩三位主演的现代服装合照。
只是，看似低调和谐的氛围背后却早已波涛暗涌。
腾优争“九州” ，“长安”斗“陈情”
《九州缥缈录》撤档前，战火就已经烧起。
《九州缥缈录》原定开播档期前一周左右，#九州缥缈录在优酷#登上微博热搜第五位后，腾讯视频旋即发起了#上腾讯视频看九州缥缈录#的微博话题。5月29日，腾讯视频先公布“九州追剧大使计划”、宣布将推出《九州志》微刊、《画中话》《江南大话九州》三个“独家”后不久，优酷火速在同天发布了“缥缈录古穿今版概念画报”以及“刘昊然观剧邀请”。
随后，两家又先后为《九州缥缈录》开播设置了会员半价活动，优酷更是将官微背景图换成了刘昊然的《九州缥缈录》剧照。
6月3日《九州缥缈录》临播当晚，优酷和腾讯的“九州”争夺战再升级，#上优酷看九州缥缈录# #九州缥缈录还是去腾讯看#先后登上微博热搜榜top5。只可惜，《九州缥缈录》的临阵撤播让两家的battle被迫中止，宣传费大半打了水漂。
《九州缥缈录》改编自江南“九州”系列同名小说，原著豆瓣评分8.8且有大批忠实拥趸。剧版由江南、常江改编，刘昊然、宋祖儿两大人气演员主演，李光洁、许晴、张嘉译、张丰毅等一众戏骨参演。导演张晓波虽未执导过古装剧，但《我爱男保姆》《好先生》等其以往作品的口碑都比较亮眼。
再加上预告和特辑片花放出后的观众反馈、播前热度以及点映观众反馈，《九州缥缈录》播出后势必会收割一波不小的流量，对卫视收视率的带动，对视频网站会员拉新、用户粘性增强以及平台公信力提高，都会产生显著功效。
正因如此，7月16日《九州缥缈录》复播后，#上腾讯视频看九州缥缈录##上优酷看九州缥缈录# 又先后登上了微博热搜榜第6位。
另一边，同天上线的《陈情令》《长安十二时辰》，无疑是腾讯和优酷的另一场暗战。
6月27日晚8点，先公布开播的《陈情令》更新到第8集，当天连上5个热搜；后宣布“裸播”的《长安十二时辰》一口气更新了12集，第二天豆瓣分出后，优酷官微火速更新“所有等待都值得，豆瓣匠心开画8.8”，平台首页推荐位上的海报也换成了文字“豆瓣8.8分，年度最高分”。
两家你来我往正面斗法的期间，爱奇艺悄然上线了张震、倪妮主演的神话剧《宸汐缘》，并推出了会员限时5折特惠活动，暗战升级。
peace no love ，轻宣拼稳狠
“前置营销”越发重要的当下，“裸播”对剧集的伤害不言而喻。
猫眼专业版数据显示，前置营销环节完整的《破冰行动》《亲爱的，热爱的》首播当日全网热度分别为8249.89（5月7日爱奇艺首播）、8020.08，而“裸播”上线的《陈情令》《长安十二时辰》分别为5927.00、6057.97，“纯裸播”的《大宋少年志》仅为2723.76。
《陈情令》《长安十二时辰》《破冰行动》《亲爱的，热爱的》四部剧的演员阵容和制作旗鼓相当，但“裸播”的《陈情令》《长安十二时辰》首播热度远不如提前做宣发的《破冰行动》《亲爱的，热爱的》，不仅如此，剧集受众的辐射核心和辐射速度也会因“裸播”比后两部剧小、慢。
从《陈情令》和《长安十二时辰》前几集的弹幕可以看出，两部剧的观众基本以原著和演员粉丝为主，路人观众寥寥。宣传缺失使路人观众流失，两部剧初期的话题热度扩散也基本只能靠剧方和粉丝吆喝，难以在开播伊始形成大范围辐射。
此外，政策虽稍有松绑但束缚仍在，各家只能轻宣。这种情况下，剧方们想在限定的不利因素下合理引流泛众观剧，进而谋求到最大化利益，播后宣传必须做到“稳、准、狠”。
依据百度指数人群画像，关注《陈情令》的人群中女性比例极高，达82%；受众年龄分布上，20-29、30-39岁两个年龄层比例突出，与女性群体相似，该群体在互联网上的自我表达意愿和参与互动度也比较高。另一方面，《陈情令》原著为耽美题材，深受腐女群体喜爱。
《陈情令》官微和腾讯官微在《陈情令》上线后接连发布沙雕表情包、自制趣味剧情动图、幕后制作的趣味花絮、“陈情令101”自制视频、以及两大男主演的剧内外互动，并效仿《镇魂》设置不同解锁任务、让肖战和王一博开双人直播等，无不迎合了主要受众的喜好。
从服装、礼仪、唐妆等特辑的发布以及剧方宣传期间对内容品质的强调看，《长安十二时辰》走的是口碑营销，宣传发力面向大众。
一方面，百度指数人群画像显示，《长安十二时辰》受众性别分布差异不大，女性占比59%，男性占比41%；另一方面，易烊千玺能为《长安十二时辰》吸引大批女性观众，严肃的正剧风格、高烧脑剧情和雷佳音、周一围等实力演员的加入显然更容易讨男性观众喜欢。
因而，《长安十二时辰》在借不同制作特辑发酵品质、聚焦易烊千玺维稳女性用户的同时，也将剧中#崔器死了#等高唤醒的情感作为宣传重点。与此同时，#全国十二时辰##成都十二时辰#等话题被接连发起，阿里大文娱旗下的饿了么、高德地图、淘宝等平台也在积极助力《长安十二时辰》热度发散。
相较之下，《宸汐缘》的播后宣传显然还没找到正确的门路，够低调却过于中规中矩，且针对受众模糊。
“裸播”进行时，真功夫才有奇效
6月27日《长安十二时辰》《陈情令》播出时有业内人士透露，国庆前将有大批网剧集中大放闸。当下，从《宸汐缘》《九州缥缈录》接连开播，以及《长安十二时辰》（8月12日结局）《陈情令》（8月14日结局）《宸汐缘》（8月16日结局）《九州缥缈录》（8月27日结局）的收官日期看，爆料并非空穴来风。
如此一来，“裸播”势必会成为整个暑期档的常态，如何弥补开播前的宣发缺失也必然会成为“裸播”剧需要思考的重要问题。
是金子总会发光，前提得真是金子。“裸播”的《陈情令》《长安十二时辰》引发广泛讨论，得益于精准系统的后置宣传策略，而宣传效用的发挥却离不开内容打底。
《陈情令》题材类型和剧情内容切中了大众喜好，魏无羡、蓝忘机等剧中少年形象有不少能打动年轻观众的共鸣点，画面、镜头、配色也算同类剧集中的佼佼者。再加上剧情节奏、故事逻辑架构、主题情感等随着剧情发展不断明朗，《陈情令》才得以在话题走高的同时，口碑逆袭至6.7。
《长安十二时辰》更不必多说，制作、内容、节奏、演员演技皆称得上“精品”，而以十二个时辰为整、半个小时为度的叙事方式不管是悬疑网剧，还是整个剧集市场都是首例。
两部剧的赢面不一样，但能后来居上靠的都是内容为王。同样的，“纯裸播”的《大宋少年志》能逆袭成今年国产剧的黑马，湖南卫视周播平均收视超0.8%，口碑升至8.1，关键也是靠内容。
从这个角度看，《宸汐缘》“裸播”不如预期也要归咎内容。张震、倪妮两大主演与角色的契合度不高，故事内容老套，满满《三生三世十里桃花》+《花千骨》的即视感，服化道也与《三生三世十里桃花》高度相似。
好看永远是硬道理。播中被砍、临时跳票、“裸播”上阵，市场不“太平”的当下，影视剧行业更应该将注意力放到内容上面。当内容脚踏实地后，再弄清自己的优势是什么、目标受众是谁，如此才能具备“裸播”也能发光的底气。
END
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