衍生综艺学会了独立行走

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文｜方正   编辑｜朴芳

如果说在几年前，衍生综艺或者叫售后综艺，还是个不太被市场看重的鸡肋品类，今年，这个综艺类型却接连爆发出不可小觑的惊人能量。

4月，《向往的生活》衍生的“史上最穷综艺”《欢迎来到蘑菇屋》意外出圈，一帮07届快男糊咖凭着搞笑实力翻红，甚至引来招商二度衍生了“团综”《快乐再出发》。近日《爱情这件小事》热播，找来《半熟恋人》等热门恋综里的3对人气CP发放“售后糖”，令磕上头的网友们直呼“太短，没看够”。

另一边，由《初入职场的我们·法医季》“售后团建”派生的《入职后的我们》、《浪姐3》录制花絮衍生的《突袭训练室》、跑男IP延伸出的《奔跑吧·黄河篇2》也获得不少关注，皆杀进了云合数据、猫眼综艺等数据平台的市占率榜Top30。更早以前，《披哥》衍生出的美食团综《大湾仔的夜》、体验职综《我们的滚烫人生》，以及《半熟恋人》的发糖小番《半熟之后》也都在市场掀起了水花。

可以看到，今年这波衍生综艺展现出今时不同往日的冲劲。在过往，衍生综艺通常定位为母综IP的“附赠品”，制作方为拉动会员业务“过度开发”眼花缭乱的衍生品，一度招致观众反感。今年的新综开发者似乎学聪明了，开始懂得放开手脚、摆脱母体综艺的束缚，转而“独立行走”地开发衍生项目。

从热度、讨论度、影响力到招商力，衍生综艺越战越勇，再不是当年的鸡肋产品。照这开发态势，犀牛君越发期待，有谁能洞察和捕捉到衍生综艺的这波红利，制造出真正媲美S级的“大爆款”？

跳出“附赠品”的开发怪圈

衍生综艺正在逆天改命。

从众人给它的命名就可看出，衍生综艺生来就是个依附母体而活的“苦命”。从B端项目开发角度看，衍生综艺是平台为延续母体综艺长尾热度、加固会员消费黏性而生长出的综艺分支，在制作团队量级、平台资源分配上都要“低人一等”。

通常而言，平台会用“附赠品”的思维开发衍生综艺，选择与更小体量的综艺团队合作以缩减成本，这导致其在整体品质上与母体综艺差距明显。换个角度看，这也是为何《欢迎来到蘑菇屋》节目组能够拿“哭穷”做反向营销的原因，还不是平台给资源太吝啬了！

但没人规定衍生综艺就注定是“赠品”，对制作者而言它完全可以是一个崭新的创作。尽管宣传费不足五万（据传言）、道具靠借、飞机靠蹭，《欢迎来到蘑菇屋》节目组干脆就“苦中作乐”地拿自嘲作梗，将“最穷剧组的设定”融入正片与“07快男再就业男团”的过气人设产生叠加效应，果然凭着 #欢迎来到蘑菇屋是最穷综艺节目组吧#、#看0713的综艺笑着笑着就哭了# 等情绪向话题引爆了舆论场。

很显然，《欢迎来到蘑菇屋》在制作思路上对传统衍生综艺做了不少颠覆。一方面，节目初衷虽是为第六季的《向往的生活》预热，但它只是借用了母IP的“蘑菇屋”场地，保留“用劳动换物资”的要素，剩下的环节铺排和游戏玩法皆是另起炉灶的全新原创。（衍生团综《快乐再出发》更是放权让快男们自发设计玩法）

另一方面，洞察到观众可能的兴趣点，节目组整合平台资源启用07快男糊咖们做嘉宾，其实是冒了一定风险地赌了一把。只不过，07快男们很争气地凭着情怀人设拿捏住了翻红密码，引爆热度既是节目组的意料之外，又在节目规划的情理之中。

《爱情这件小事》的开发思路同样没走寻常路。从嘉宾构成看，邀到《半熟恋人》《喜欢你我也是2》《我们恋爱吧1》走出的3对高人气恋综CP发新糖，你可以将其解读为“CP粉售后专供”，但换个思路看，它其实打破了“从相识、相知到相爱”的传统恋综套路，创新了一个直供高糖恋爱、或是服务情侣受众的新恋综范本。

更早前收官的《我们的滚烫人生》《大湾仔的夜》也是如此，节目灵感虽来自《披哥》捧红的“大湾区哥哥”，但本质上，前者是以明星职业体验为内核的新综样态，后者是一档模拟美食店经营的独立综艺，也都实现了“脱胎”母体综艺“新造”出全新的综艺品牌。

金主和新客也来买单

衍生综艺正在开宗立派。

曾几何时，衍生综艺长期逃不出母体IP的创作影响。拿最典型的选秀综艺为例，往往拿母体综艺的“边角料”花絮简单加工成Vlog、直播、访谈等粗糙内容，就冠以综艺之名，一档秀综恨不得开发出十几个衍生产品，可能够在大众层面形成影响的屈指可数。

如今衍生综艺开始“独立行走”，除了体现在跳出“赠品”思维、自成一派外，其在招商领域的重拳出击也是一大例证。毕竟金主能买单，是一个综艺产品能立足市场的定海神针。

本来“小穷综”《欢迎来到蘑菇屋》是万不会拉到赞助的，但在全网“考古学家”的集体帮衬下，芒果不仅应群众呼声火速上马了团综《快乐再出发》，还陆续有三只松鼠、RIO等大金主官博与制片人赵林林在线互动，最终由五谷道场“颇费周折”地拿下了这档新团综的冠名位。

《爱情这件小事》作为单期时长不到40分钟的“中视频综艺”，按理说是很难跑通商业模式的，但该节目同样拿到了圣罗兰自由之水的独家赞助。要知道，Q1那会市场最热的恋综《半熟恋人》当时也是0赞助裸跑，这档小恋综开播就获得金主青睐，足见如今衍生综艺的吸金力之强。

更生猛的还要属《我们的滚烫人生》，或许金主们是被《披哥》里“大湾区哥哥”强大的号召力所感染，他们对这部“大湾区艺人职场修炼记”青睐有加。节目开播时先是招揽到大客户美团的冠名，随后还拉到益达、德芙、奥利奥等品牌主的赞助，在当时招商普遍遇冷的Q1市场可谓狠狠刷了一波存在感。

除了被金主们看好，衍生综艺的另一个进步是受众面的显著拓宽。区别于早些年选秀综艺的衍生节目多为“粉丝专供”，如今的衍生综艺在受众体量上已经可以与母体综艺拉平了。

《奔跑吧·黄河篇2》在各大数据网站的市占率已经与原生的《奔跑吧》系列相差无几。而在《欢迎来到蘑菇屋》的观看弹幕里，你经常能看到80、90后女孩留言“这就是姐的青春”、“为了这帮老人刚充了会员”，看到这一片片的“爷青回”留言你就知道，这节目关注度甚至可以与《向往的生活》掰一掰手腕了。

离“大爆款”还差口气？

衍生综艺正在涅槃重生。

坦白说，《欢迎来到蘑菇屋》《爱情这件小事》这些项目之所以能在今年从市场突围，还有一个B端因素不可忽视。今年“降本增效”成为长视频平台主旋律，综艺项目能砍就砍，变相激励着衍生综艺更为注重品质。

前几个月，《快乐再出发》的制片人赵林林就曾在微博与网友“共享信息”，公司领导开会拍板，该综艺唯有完成招商KPI才可顺利推进。可见，衍生综艺想要从平台内部跑马竞争里突围，绝对得拿出真本领。

那当下的衍生综艺有可能跻身“大爆款”吗？在犀牛君看来，要完成这事的难度可不小。别的不说，就拿这些衍生综艺与大热韩综对比，制作思路和制作质量都不在一个级别。

去年底，国内曾兴起一波关于“热剧衍生综艺”的讨论，其源起是罗英锡PD做了两档现象级“大爆款综艺”——《机智的山村生活》和《不会伤害你》。前者是豆瓣9.5分的韩国高分医疗剧《机智的医生生活》的衍生，后者是高口碑韩剧《顶楼》原班人马拍摄的售后综艺。

行业当时普遍认为，集结热剧原班人气拍综艺这个玩法相当超前。借用热剧演员自带的高人气和化学反应，售后综艺既解决了综艺选题、关注度来源、嘉宾融合性等综艺常面临的核心问题，还延长了热门剧集的长尾寿命，加速作品成为经典的可能。

剧集售后综艺的反应速度更加考验一个平台的调动力和执行力，它彰显了长视频平台跨界整合旗下内容资源的能力。如此来看，国内衍生综艺的开发思路还没有完全打开。当下的衍生项目难成“爆款”，恰恰是缺乏《机智的山村生活》这样“把拓展节目受众作为制作第一考量”的开发思维。

《机智的山村生活》

这里有一个无奈在于，韩国的线上娱乐产品主要依托于电视台体系，电视台自己生产热剧和热综使得两者的“衍生”更具操作性，但国内的剧集和综艺制作分属两个完全不同的生产领域，这或是国产衍生综艺始终无法造出“爆款”的先天缺陷。

国产衍生综艺距离真正的“大爆款”还差着一口气。

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