低风险率，短视频明星生态新指标

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文｜胖部   编辑｜朴芳

连续多日，明星塌房成为霸榜话题，又一波对明星群体的质疑和疑虑情绪随之而来。

李易峰被官方点名实锤后，9月13日，乐华娱乐发声明澄清称网上一些言论均为诽谤，已严重损害旗下艺人王一博的声誉，并表示此次恶意造谣事件已向公安机关报案；另一边，#王嘉尔站姐关站#等相关多个话题也登上热搜。

作为大众传播中最容易获取关注和讨论的明星生态，一直是社交和内容类平台的关键资源。而过去三年里，在明星生态搭建方面仍处于跑步前进状态的，必须提到短视频平台。

但去年以来，两家的动作正在发生变化，这不但与短视频平台的战略收缩有关，娱乐行业整体的监管升级与舆论压力，也在倒逼两家平台换一种打法。

根据《2022抖音平台营销投放趋势报告》报告显示，当前抖音平台明星入驻规模已超4000位，明星内容播量达32000亿+，抖音明星粉丝规模4亿；也有数据显示，目前快手平台共拥有2000+个明星账号，整体粉丝量达到了8.7亿左右。

图片来自《2022抖音平台营销投放趋势报告》

对比一年前抖音3500+的数据，可以发现短视频明星生态仍处于扩张状态，但很少再见到如一年前那样频繁的明星入驻公告或热门话题；如快手一口气签下岳云鹏、杨幂等多位代言人的手笔，也已许久未见。

曾经作为流量敲门砖的明星生态，在短视频平台的作用和价值都在重估。而可能的风险控制也是形成影响的关键因素之一。

明星生态新阶段

平台运营收缩期

2018年前后，陈赫在抖音吃到了第一波短视频红利，凭借频繁更新，他一度成为粉丝量最高的明星，并逐渐带动了明星入驻的风潮。

究其原因，是流量时代对明星身份价值的重新定位，推动了明星们展示生活日常、打开专业之外更多侧面的需求。某种程度上，抖音前期能够在都市白领和年轻人中打开市场，明星的影响力发挥过重要作用。

这种自生长状态在2020年已经完全改变。这一年，抖音宣布平台日活突破6亿，并开始着力搭建明星生态的平台落地，邀请赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等绝对头部明星的入驻，打造“视频朋友圈”概念。

这种发力带有明显的加速巩固优势的意味。因为就在同时期，K3战略快手表现出了对一二线城市市场的巨大企图心，并通过签约周杰伦、沈腾、黄渤、黄子韬和陈坤等具有国民级影响力的明星后发制人。

2021年4月，快手以“双圈”对其明星策略进行了整体复盘，即以特色艺人和传统明星构成明星的两大基本盘。

彼时根据《2020快手内容生态半年报》，一二线城市用户占比已达近45%，成为推进明星战略的关键成绩和新需求。不少声音因此表示：“快手越来越像抖音了”。

就在去年下半年开始，双方围绕明星的争夺渐渐少了硝烟味。

背后有几方面因素，首先是头部明星基本都已各有归属，虽然从数据能够看出明星入站还在继续，但能够带动出圈效应的头部艺人已经越来越少。

其次，伴随着监管趋严和互联网行业降温，抖音和快手的扩张动作都有明显的收缩，尤其是快手谋求上市之后也持续着力降低成本，围绕明星打消耗战对双方来说都变成了一件高成本低效率的事。

明星入驻不再是平台制造破圈的主要方式。抖音最近一次宣传明星入驻的新闻，还是去年底的于谦；快手官方公众号从11月成龙入驻后，也只有6月底发布过丁俊晖入驻的消息。

在分别手握多位国民级艺人的情况下，做好长线运营、制造出圈事件显然更划算。两家分别运营了一系列直播内容，需要注意的是，从明星直播的普遍性角度来说，这方面的内容仍然是减少的，尤其是曾踊跃参与直播带货的明星们已经所剩无几。

由抖音和快手官方组织的各类内容，开始高度集中在国民度高、路人美誉度高且能够产出过硬内容的头部艺人身上。从这个角度看，双方的策略其实是一致的。

从内容上来说，抖音有很多音乐类内容，比如陈奕迅、刘德华近期先后举办了直播专场演唱会，分别吸引了1.2亿人次和3亿人次观看；夏日歌会系列节目请到了周深、梁静茹和汪苏泷；张杰和邓紫棋开启的系列化直播，也成为内容专业化的一个方向。

“把我唱给你听——刘德华抖音直播”

而快手近期成龙和周杰伦的两场直播，分别吸引了累计观看人次2.2亿、1.1亿，直播互动量分别为3.2亿、4.5亿，后者最高实时在线观看人数654万再创平台新高。

确定这种策略，一方面是抖音和快手在分别遭遇增长见顶之后，开始将运营重心从拉新进一步转向促活，即提升用户在线时长和互动粘性。而头部明星在这方面的优势更加明显，从孙燕姿到刘德华、陈奕迅，包括周杰伦和成龙，他们的优质流量属性是平台需要的。

另一方面，大众对明星情绪的转变，在让有国民认知度和美誉度的明星价值提升并变现，今年第二季度，抖音账号@王心凌 单季度涨粉1138.7万，速度仅次于@刘畊宏 和@东方甄选。

此外，相较于过去两年间以明星入驻作为对外宣传的关键口径，如今的抖快有意将更多普通大众尤其是三农、非遗、传统文化等领域的正能量创作者送上前台，快手上@疆域阿力木与“嘎羊少女”@灰太狼的羊 成为近期出圈的范例。

而对于次头部及以下明星们，平台放大头部的新发力方向，未尝不是一种友好。

明星与平台的共同选择：

非必要不出圈    

和此前几年不同的是，曝光度对于很多明星来说不再是日常品。

一是很多话题也会提到，如今明星在社交平台不再像以前那样“说真话”，相对极端化的网络环境对明星来说其实并不友好，甚至频繁曝光本身反而会招致反感，一些明星言论更会被放在放大镜下。

其次，连续的负面事件带动了大众对明星的情绪，“范八亿”、“1爽=208万”等话题再到今年以来多位男性明星成为“法制咖”，大大转变了明星在公众眼中的印象，星粉关系也在经历着新的考验。

在这种情况下，尤其是流量属性较强的明星们，会开始尽量避免在宣传期之外因个人事件登上热搜，包括他们的短视频互动也表现出这种趋势。

以赵露思为例，凭借善用特效和甜美搞怪人设，前期更新积极的她在抖音也有不错的热度，粉丝3500万+；近期在7月5日后《星汉灿烂》播出期间，保持着几乎两天一更的频率，但进入8月后就只更新了两条内容。

诚然，如快手的“特色艺人”们已经以短视频为他们的基本盘，仍然会保持一定量的内容输出。但这种运营往往在站外很难打开影响，主要体现为内部促活的价值；从更新频率上看，大部分也并未保持较高的水准。

在这个层面上，平台与明星们的需求是不谋而合的，将短视频作为一种生活化、日常化的星粉互动手段，降低流量转化的放大器功能，是目前双方形成的一种共识。

但明星生态对于平台的价值仍然非常明显。比如除了@王心凌，@王鹤棣在抖音也实现了一周涨粉近百万，这种效率仍表现出娱乐明星在平台增量方面的作用。

@刘畊宏第二季度涨粉6844.2万，也显示出明星内容在当下的新趋势，即表现出足够的内容差异化和竞争力。

当下的收缩姿态并不是对明星生态的弃守，这种策略建立在两家平台分别实现了生态健康跑动的基础上：平台对于娱乐前沿事件与人物有足够的互动空间和话题能力，明星也会按照自己的节奏和需求输出内容。

接下来，抖快在明星生态方面的主要动作，除了通过出圈事件进一步促活，也要维持既有生态的持续跑动。比如抖音日前发起的“黑马计划”，就是为周也、孙天宇、徐梦洁、张婧仪等新生代明星定制了曝光计划，成为其明星策略的储备力量。

以头部明星为突破口，次头部以下按既定程序跑动，新生力量持续补足，将是未来一段时间平台维持明星生态的主要打法。

围绕着短视频内容，平台和明星在一段时间内可能会选择更谨慎的态度。这或许不仅是短视频一方的问题，在传媒娱乐领域都具有代表性，而短视频巨大的流量池让其动态显得格外明显。无论是源于风控还是舆论环境，明星这门生意都需要更谨慎地踏出每一步。

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