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瑞幸联名腾格尔丑拒?网友:反向营销!

精选君 营销案例精选
2024-09-25

营销案例精选(ID:m-cases)独家编辑

图片素材源于网络


如果你问我,下辈子重生想成为什么,


我的回答是——成为瑞幸门店的生椰拿铁


不仅能成为打工人手上的掌中宝,每年过生日的氛围也是足足的。


2022年,为“生椰1周年”庆生,瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁。



2023年,“生椰2周年”到来之际,瑞幸官宣生椰拿铁2年卖出3亿杯,并邀请上海彩虹室内合唱团合唱庆生曲《祝你生椰快乐》。




此外,还有谷爱凌、利路修发来贺电以及相声演员邱千表演的《瑞幸咖啡之生椰拿铁》传统快板。


今年,生椰拿铁3周岁,瑞幸则请来了大叔级明星腾格尔,为生椰拿铁准备了一首专属定制的祝贺歌。



这排场,谁看了不羡慕?不是我说,生椰拿铁可能上辈子救过瑞幸的命吧。


话又说回来,今年瑞幸找腾格尔合作是我没预料到的。


有点摸不着头脑,但职业反应又隐隐约约告诉我其中是不是有什么洞察巧思?


当我看到此次合作的宣传物料之后,我开始明白了——瑞幸开始玩尬的了!




如果说瑞幸之前是通过当红明星代言,利用明星效应来带动产品销量,那么这一次则是运用常青明星亲和、趣味的老顽童形象,通过反差感的操作来激发大家的玩心,更多聚焦于传递快乐的庆生氛围


而且,精选君还发现了一个华点:


活动官宣的时间是4月1号,愚人节!


确实,不少网友当天看到消息还以为是假的搞笑段子,谁能想到瑞幸是认真的呢。


而且,严格来说,生椰拿铁的生日是4月12日。


歪楼:更羡慕了,谁家生日过大半个月啊……


羡慕完了,咱们再来聊聊这次的腾格尔表情包贴纸。


回想一下,以前瑞幸的表情包贴纸画风基本都是卡通可爱居多。


这样的:



还有这样的:



然而这次是这样的:




怎么说呢,腾格尔老师真人出演的表情包,就和他的演出一样,真实、炸裂、魔性。


部分网友表示对这款贴纸有点难以接受,或者说拿到后不知道应该用在哪里。










甚至还有网友表示婉拒,直接把店员给的贴纸又还了回去。




不过,也有网友发挥了极强的创作力,把魔性的贴纸变得更加生动有趣。


图源@飞光错干戈过


图源@有辣酱🦋


图源@抠鼻屎的辣妹


图源@我條仔168.5


图源@韶光🍭


图源@布洛芬不分


印象中,瑞幸贴纸出圈不是第一次了。


此前猫和老鼠联名中的贴纸也被网友玩坏,通过借助苹果logo的形态,重新构建汤姆和杰瑞的画面故事,激发了各大网友创作欲的同时也助推了品牌传播声量。





回顾每一次的庆生动作,瑞幸似乎都玩转了不同的创意形式,可见其对「生椰拿铁」这一爆款单品的重视,毕竟卖得最好嘛~


而从推出生椰拿铁到不断突破单品销量,「生椰」这一标签也牢牢扒在了瑞幸身上。值得一提的是,在引来同行争相模仿的同时,瑞幸显然知晓单一的爆款竞争力难以长久,无法构建起品牌的差异化壁垒。


随后,瑞幸又不断推出不同的“生系”“椰系”产品,例如椰云拿铁、生酪拿铁、冰吸生椰等,以爆款经验复刻一个又一个的人气产品,并试图将产品品牌化来坐稳品类金字塔端。


最后,做个小调查,你觉得瑞幸最好喝的单品是什么,给精选君参考参考!


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