如何快速搭建一套有效的渠道分析体系？
作者 | 徐冰杰，GrowingIO 商务分析师
来源 | GrowingIO 数据分析公开课第22期
流量那么贵，转化那么低！所以，到底是谁的锅？
访客渠道、流量质量、用户体验，到底哪一步出现了问题？对于转化率，市场、运营和产品，到底该谁来负责？
GrowingIO 商务分析师徐冰杰从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手，帮助市场、运营和产品搭建一套完整的渠道流量分析体系。
以下，enjoy!
一、什么是用户旅程？
用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。
（一）网站端的用户旅程
网站端和 App 端的用户旅程是有差异的，网站端的用户旅程包括 4 个关键点，分别是：站外渠道、落地页、用户 Engaged（激活） 和完成转化。
网页端的用户旅程
用户在站外渠道，包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等，看到各种广告创意。感兴趣的用户点击 CTA（Call To Action，召唤用户行动）进入站内，看到的第一个页面称之为落地页。
接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问，在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿–––有意愿购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为用户被激活（Engaged）。用户被激活后，选择商品加入购物车并且完成支付，这样的话我们称之为一次购买转化。
这是我们希望用户完成一个旅程，但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面，并且走完整个用户旅程。
（二）App 端的用户旅程
App 端的用户旅程
相比于网站端，App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户旅程有更深的认识，也为我们后面的分析奠定基础。
App 端的用户旅程
我在手机上用百度搜索“新鲜水果”，大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告（SEM）。以第一个结果为例，上面有各种创意内容（标题、图片、描述等）和 CTA（网页链接、联系电话等）。我们点击链接，进入一个落地页。
落地页上主打 “5.17 为爱吃狂” 的活动主题，页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取10元优惠券”。我点击了这个按钮，开始进入下一个页面。
链接跳转到下一个页面，显示“在‘App Store’中打开链接吗？”。这个时候我就明白，原来它是为了推广自己的 App ，我点击”打开“进入 App Store 的下载页面。
接下来我下载、安装这个 App，然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付，这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开，比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失；这也算是一个用户旅程，只不过只有三步就结束了。
二、用户旅程中有哪些核心接触点？
用户在网站上和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解构一下用户旅程，用一些专业的术语来还原用户旅途的每一步。
用户旅程关键接触点
我以第一节提到的 App 为例，给大家分析一下每一个点的含义。
用户旅程关键接触点解析
（一）站外渠道
我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM，站外渠道的代表的就是用户。
一般情况下母婴产品不太可能在 NBA 直播上做广告，为什么呢？因为 NBA 的目标用户大多是年轻的男性用户，跟母婴产品的目标用户不匹配。那为什么大家都喜欢在百度和微信上投广告呢？因为百度和微信体量非常大、上面几乎什么样的人群都有，你要做的只是找到精准的人群即可。
无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们的付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。
这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果， 也就是说我们的创意能被曝光多少次。
（二）展示创意
我们刚才的这个 App 广告，它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。
展示创意
影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度， 我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。
我们用 CTR 来衡量创意的好坏，CTR 是点击率（Click Through Rate）的简称，即创意点击量/展示量的比值。
（三）抓取或投放的 URL
我们点击创意文案上的 CTA，就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO（搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。
对于用户来说，落地页 URL 是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好 URL 的追踪和衡量。
URL 解析
URL 是用户访问页面的唯一服务器路径，确定了用户访问内容，比如“ www.xxx.com/landingpage ”。参数也叫 “查询”，“ ? ” 开头常用来追踪到达该页面的方式，参数不同不影响页面内容，比如“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new ”。
UTM 参数解读
落地页跟渠道（最小颗粒度）是一一对应的，落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数（如上图所示）是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。
（四）落地页
用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。
落地页
影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。
什么是落地页的质量？首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家 OTA 企业，在百度上做了付费推广；假如你的推广创意是说“机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。
什么是用户的匹配度？渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。
我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。
第一，进站用户量，也称为渠道规模；进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了；这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。
（五）辅助转化内容及 CTA
辅助转化内容及 CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。
以数据分析平台 GrowingIO 为例，一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案，看完 GrowingIO 互联网金融解决方案后他很满意，这个时候用户被激活了，然后才是注册转化。
影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个：内容的相关性和 CTA。
内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA，需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有 CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。
我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。
首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活（Engaged）用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。
（六）产品转化流
用户真正进入产品的里面，比如已经将商品加入购物车了，这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了，我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西，如果用户已经完成了前面额旅程，但是产品有 bug，那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。
一句话形容产品转化流：洗尽铅华，最终成败在此！
假如我们的转化流有好多步，每一步的设计是不是可以让用户可以顺利地完成转化，这是影响用户会不会留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。
用户旅程的关键接触点
大家可以看到，上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的1、2、3、4步由运营来负责，右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA，这是由产品和运营来共同负责的，也就是说两者是“一条绳上的蚂蚱”。这个部分不分彼此，就像接力赛一样，产品和运营要做好协作。
三、案例解读
某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告，落地页是网站首页，期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率（ 不足20% ）。
某平台用户旅程数据
老板对于最终注册转化率表示不满意，如果想要优化提升，那么我们该如何着手呢？
（一）还原关键角色和核心接触点的数据
从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流到完成注册转化，其实上面表格就是一个完整的用户旅程。用户旅程包括 6 大部分，每部分都有对应的核心监控指标。
某平台用户旅程数据还原
我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据，得到完整的指标数据。
站外渠道：广告展示量；
展示创意：广告点击量，CTR；
落地页：落地页 PV，进站用户量，跳出率；
辅助转化内容及 CTA：激活用户量，激活用户比例，注册第一步用户量；
产品：转化率-激活-1，注册第二步用户量，转化率-1-2，注册完成用户量，转化率-2-完成。
上面图中的方框在指标上有重合，这是为了说明各个部分都是环环相扣的；上述环节是不可以割裂的，它们是一体的。
（二）激活和转化
那么要提升整体的站内注册转化率，我们该怎么办呢？
站外渠道的 CTR 主要是由市场或者运营来负责，我们要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那么我们的展示创意有没有吸引住用户，13%-14%的 CTR 是不是还有优化的空间。
“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”。为什么要这么分呢？因为用户激活是由运营负责的，产品内转化率是由产品经理负责的，这样分是为了方便划分职责、重点优化。
也就是说，落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率！
一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。
那么什么是激活，什么是转化呢？两者的区别在哪里？
激活和转化的差异
激活是指目标用户对你的产品感兴趣，已经产生了转化（注册、购买等）的意愿，我们也称之为 “弱转化”。转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标，相比于前者，这是一种“强转化”。
举个例子，我们常见的通过电子邮件营销（EDM）方式来获取新注册用户。在这个场景下，用户对我们邮件内容有兴趣，并且点击进入注册流的第一步，我们就算用户被激活了，运营的任务就完成了。接下来用户继续完善信息，完成注册，转化的目标也达到了。这跟产品的注册流程、用户体验息息相关，属于产品经理的任务范畴。
四、GrowingIO 一键生成渠道分析看板
上面一、二、三节介绍了用户旅程的六大接触点，以及渠道、激活、转化等核心内容，下面我们就来看看如何搭建一套完整的渠道分析体系。一套高效的渠道分析体系，应该有效衡量渠道表现，甄别优质渠道和问题渠道，帮助用户完成渠道的评估和优化。
GrowingIO 渠道分析体系图表
以上图为例，我们：
用访问量和访问用户量来衡量渠道规模；
用新访问用户量来衡量渠道的拉新能力；
用访问时长、每次回话浏览页数、跳出率来衡量激活的效果（弱转化）；
用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的站内转化效果（强转化）。
（一）全渠道概况
首先我们需要知道渠道整体的获客能力，即渠道规模和拉新能力。
GrowingIO 全渠道概览
GrowingIO 用 "访问用户量" 和 "登录用户量" 衡量获客规模，用 "新访问用户量" 和 "新登录用户量" 与各自获客总量的占比反映拉新能力，这样一来渠道整体获客能力一目了然。
（二）各位渠道流量分布及对比
GrowingIO 提供了 4 类一级访问来源的流量情况，包括：直接访问，搜索引擎、外部链接、社交媒体。
GrowingIO 各位渠道流量分布及对比
各位渠道流量分布及对比反映了当前渠道投放组合情况，各自的流量规模和拉新能力。有个这些数据，市场和运营就可以进行针对性的策略调整。
（三）各明细渠道深度评估
除了渠道总体获客能力、各渠道流量分布和占比，我们还要评估各个渠道的激活能力和转化能力。结合我们前面介绍的 “用户生命旅程的 6 个核心接触点”，GrowingIO 搭建了如下的明细渠道深度评估表。
GrowingIO 明细渠道深度评估
我们可以针对不同层级的渠道维度，从获客能力、拉新能力、获客质量三个角度，准确甄别优劣渠道，提升渠道投放的ROI。
正如上面说的，市场同学用 “访问用户量” 衡量不同渠道的获客能力，用“新访问用户量”衡量不同渠道的拉新效果。
运营同学可以选择 "添加购物车"、 "完成注册第二步" 等代表用户意愿的弱转化目标，或者使用 "访问时长", "每次会话浏览页数", "跳出率" 3个转化率指标衡量不同渠道激活用户的效果（弱转化）。
产品经理可以选择 "注册完成", "提交订单"等强转化目标，衡量其转化率，评估不同渠道的获客质量。
在实际的工作中，产品、运营和市场人员经常会遇到的问题是，不知道怎样建立一个系统化、有业务意义的数据分析体系，上手较难。
GrowingIO 3.0 版本推出了业务场景模板，包括渠道分析场景、落地页分析场景、用户留存分析场景、APP版本更新分析场景和用户活跃分析场景，渠道分析模板关注从渠道流量到转化目标的全过程，落地页模板会针对落地页表现做精益化的分析。
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