考试星 CEO 陈沧：成长型企业如何低成本搭建高效增长体系

作者：陈沧，考试星创始人 & CEO。清华大学硕士，10 年企业产品经验，技术+产品+市场背景，3 年时间将考试星做到细分领域 No.1

来源：GrowingIO 2019 增长大会（深圳站）演讲

大家好，我是考试星的陈沧。考试星是一家创业公司，很高兴今天有机会跟大家分享我们对于增长的理解。

考试星是一个 B2B 产品，我们主要解决中大型企业内部在线考试的需求，具体包括录入试题、组建试卷、发布考试。中大型企业人员庞大、组织流动性高，有很强的培训和测评的需求，我们提供了一个很好的工具来解决这个问题。

2015 年成立至今，考试星平台上已经有了 13 万家企业，累计服务超过 1200 万考试人次，并且能够同时支持超过 5 万考生的测试。因为是 B2B 业务，所以我们核心关注付费用户的留存率。

1. 考试星的增长理念

我们是从 2015 年底的一次活动正式接触“增长”这个概念的，也是那一次之后，我们开始了对增长的探索。

1.1 如何驱动增长

首先，我觉得数据分析可以驱动产品的迭代和优化，比如说漏斗分析、留存分析等等。

以手机摄像头为例，通过问卷调查或者产品分析，我们可以发现用户非常重视拍照功能。很多智能手机已经从单摄像头、双摄像头发展到现在的四个摄像头，顺着一个方向越做越深，是可以通过数据分析来驱动的。

但是，数据分析驱动不了的是什么？我觉得是战略方向。决定战略方向，需要对业务、人性、趋势进行深度的洞察和分析。

福特做汽车之前进行了用户调研，用户普遍反馈希望马车能够更快。如果按这个思路，福特可能需要找汗血宝马，但是他却洞察到用户需求的本质——更快的速度，以此出发做出了汽车。

美国宇航局 NASA 是全球非常知名的航空航天机构，但是在 2015 年却将几亿美金的订单给到一家私人公司 SpaceX 。为什么将订单给到一家私人公司，就是因为这家公司在火箭发射上有突破式创新，让一级火箭可以回收重复利用，大幅度颠覆了传统技术，极大降低了成本。

SpaceX 创始人 Elon Musk 有个很经典的理论，就是“第一性原理” ——看清事物最本质的东西是什么，火箭发射最本质的需求就是发射更安全、效率更高、成本更低。他采用颠覆性创新，打败了传统的发射方式，这是通过人性、趋势、业务洞察发现的，而无法通过数据漏斗、Excel 来发现。

1.2 搭建增长体系前要知道的三件事

• 优先级的确定 - 公司当前最重要的事是什么？

做增长之前，需要了解公司当前最重要的事情是什么。很多大公司内部孵化创新项目，最重要的一点在于是否找准了产品的定位，给目前用户提供了精准的杀手级服务、解决了他的痛点。这个时候，一些数据分析的工作，比如提升转化率反而优先级不高。

• 对增长的认知 - 通过实践不断迭代升级

从 2016 年开始，我们内部就在不断尝试怎么做增长，怎么搭建增长团队。但是，理想和现实之间往往有很大的差距，很多企业都想把增长做的很好，但是推动这个过程需要付出很大的艰辛。

这个过程就像一条曲线，有涨有跌。刚开始还有一些增长，但是很快会遇到一些挫折，可能是转化率很低需要调整，也可能是团队核心成员离开，然后你的增长路径就会发生偏离。这条路很漫长，大家需要有耐心不断探索。

• 增长体系的搭建 - 节奏比速度更重要

罗马不是一天建成的，搭建增长体系也需要循序渐进的，如果你一开始就想迅速地搭一个很宏大的架子，反而会有不好的效果。我建议从一个点慢慢切入，一步步循序渐进。而且就如我上面讲到的，团队对增长的认知是通过一个一个案例的收获不断成长的，你希望一下子达到大而全，其实是非常困难的。

1.3 考试星增长体系

在 2019 年春节后，结合 GrowingIO 数据分析产品和服务，我们搭建了一套相对完善的增长体系。

上面这张表，左侧是我们的七大维度。第一个维度是核心指标，把各个部门业务线的核心指标进行抽样提取，主要是管理层看。其他还有渠道监测、官网转化、成单转化、产品使用度、售前客户监控、付费客户监控。

同时，我们内部有四大部门，即市场、销售、产品技术和售后，我们现在可以覆盖客户全生命周期流程，客户通过渠道访问网站注册然后试用产品并付费，我们都可以监测到，并且部门之间是联动的。

接下来，我们重点分享这个增长体系内的两个案例，一个是市场部做的注册流程优化案例，另一个是产品迭代案例。

2. 市场案例 -  提升注册转化率

大部分网站都会有注册页面，无论是 B2B 还是 B2C ，但是不同领域和行业面临的问题可能不一样。下面是我们市场部最近做的一个优化，我和大家分享一下。

2.1 发现问题

通过 GrowingIO 数据分析和我们自己业务平台的数据，我们总结出考试星注册页面两个大的问题。

• 问题 1：注册中跳出用户较多

很多用户进入注册页面后，他不知道要这个页面是干什么的，然后就跳出了。

• 问题 2：个人用户（考生）注册较多

因为我们是 B2B 产品，所以我们希望注册的主要是企业考试的负责人，比如 HR ，这才是有效的注册。但是我们发现很多个人用户注册，比如考生找题目、家长帮孩子注册等等，这都是无效线索。无效线索太多的话，会浪费企业的很多精力。

2.2 解决方案

为了解决这些问题，我们进行了探索，希望降低注册流失、提高转化率。

• 第一步：调整注册页的步骤

之前我们把注册的步骤拆分成两步，每一步的选项都很简单，但后来我们发现这并不是很好的方法，因为注册完第一步后会有一个跳转，很多用户第二步就流失了。所以我们尝试把两步并成一步，尽量缩短客户要填写的信息。

• 第二步：降低考生注册比例

上面提到，有很多个人用户来注册我们，这里面很多是无效线索。所以为了减少个人用户和无效用户，我们在注册页面上进行了优化，给了一个很强的红色警告：「！考生请勿在此注册，请联系考试组织者获得考试链接」。

• 第三步：强化「免费」提示提升注册转化率

通过之前的运营我们发现，很多企业最开始没有这方面预算，只是为了找免费的产品，但是如果你有机会让他们留下来使用你产品、慢慢感受到产品价值，他还是有很大机会转化为付费用户的。

所以我们强化了免费版本，通过显著的文案提示「注册成功即可开通 25 人免费版」，希望提升注册转化率。

2.3 增长结果

这是我们通过 GrowingIO 漏斗分析监测到的前后注册转化率的差异。之前整体注册转化率是 26.4% ，通过这前面四步注册页面的优化，调整注册页面之后转化率是 33.8% 。整体转化率提升了 28% ，页面是在不断改善的。

3. 产品案例

上面是市场优化的案例，下面我和大家分享一下考试星产品层面的探索，包括考试星产品功能优化和升级迭代。

3.1 产品功能优化

我们发现成功创建过考试的客户，他的留存和客户付费的转化都会比较高。所以，我们对「创建考试」这个产品功能进行了一些优化。

第一个优化，缩短创建考试流程。

我们把创建考试流程的步骤进行了改变，之前是 4 步现在缩短为 3 步。因为我们做的流程化录入一个考试，减少一步，就可以减少这一步操作导致的流失。

第二个优化，我们优化了录入效率。

我们之前是先录入单选题型再录入多选，现在录入多选题后可以自动识别，这次优化后可以一次性大幅度提升试题录入效率。

第三个优化，是优化考试编辑页功能排布。

因为企业级客户的需求很多，产品功能最后会做的很复杂因此之前对于客户不常用的功能，我们根据自己的假设做了一个折叠。

但是通过 GrowingIO 的「热图分析」功能我们发现，我们自认为使用率偏低的功能其实也被很多客户大量点击，比如人员选择、登录方式、考试次数限制等等。所以后来我们把这些高频使用的功能做了上移，把低频功能下移。

作为一款 B2B 产品，使用频次不像 2C 产品那么高。用户第一周可能还是试用过程，试用不满意就流失了，只能通过提升用户体验让他留存在我们的产品里。

通过上面三个优化，我们发现客户创建考试的成功率有了显著提升，而这些用户的七日、十四日留存也有了显著提升。

3.2 产品功能迭代

上面给大家介绍了考试星在产品功能优化方面的实践，下面给大家分享一下考试星在产品功能升级迭代方面的探索。

产品需要不断升级迭代，接下来的产品应该怎样去做？到底做哪些功能可以给客户带来更大的价值？

上面这张图是通过 GrowingIO 监测到的考试星不同功能的使用率，不难发现，90% 的蓝色用户只用考试相关功能。但是，考试星还有学习、报名等功能，从目前数据来看，这些功能对现在平台上的用户意义不大。但是，真实的情况是否如此？

我在一开始谈到，战略的决策是需要对业务、人性、趋势做洞察的，我们结合数据对客户进行深度访谈来进行趋势判断。

通过深度访谈，我们发现其实客户需要的并不仅仅是考试，尤其很多中大型的企业。中大型的企业有不同的需求，会涉及到很多环节，比如像课程、报名、考试、发证。

之前为什么没有相关的功能，是因为我们之前的功能都是独立的，操作起来很繁琐的，完成一个环节后需要 HR 手动往下一个环节推送，所以当时只有考试功能用的比较多。

所以我们就做了“自定义任务”模块，你可以建一个模型就像搭积木一样，把你需要的环节按顺序填到这个模型里。一旦填好以后，后面的动作就可以自动在这个模型里生成，不需要 HR 做手工做操作，它可以不断地进行驱动。

做完以后效果怎么样，可以看到上面 GrowingIO 单图监测到红线的部分，是我们的自定义任务功能。上线“自定义任务”模块以后，客户的使用率还是比较高的，并且明显带动了学习、报名功能。所以用户对学习、报名等模块是有需求的，只不过之前产品没有给他提供好的形式，没用起来而已。

这也论证了，战略决策很难通过现有的数据分析得出，还是要不断跟你的客户沟通、研究你的行业特性，这样才可能制定出正确的战略决策。

4. 总结

4.1 选择 GrowingIO 的三点理由

上面我也谈到，这套增长体系包括上面的两个实战案例，都是结合 GrowingIO 数据分析产品和服务后落地的。为什么选择 GrowingIO 产品来搭建这套体系，我们选择的三要素可以和大家分享。

第一，速度快，不用自己造轮子。

处于快速发展的过程中，大家肯定希望能够快速落地价值，通过数据分析指导产品和运营。在这个过程中大家肯定不会自己造轮子，BAT 巨头们现在也在提的中台理论，就是要通过中台提供更高效的服务。

第二，效果好，选择成熟的产品。

搭建增长体系需要很稳定和高效的数据平台进行支撑，这个过程中需要选择一个成熟的数据产品。首先， GrowingIO 创始人张溪梦有非常丰富的数据分析经验，对增长有深刻的理解。其次，产品一定要有客户群体在使用，GrowingIO 已经通过了初步的验证。最后，在 SaaS 或者电商领域 GrowingIO 有成功案例，可以帮助你推动增长。

第三，成本低，分析师服务性价比高。

成长型公司预算是有限的，希望把钱花在刀刃上。我们当时从 GowingIO 采购了数据分析服务，通过 3 个月的时间搭建了一个相对完善的数据分析体系。如果你从外面招聘的话，除了招聘成本你还有新人熟悉业务上手的成本，这个过程会远远超出 3 个月的周期。

4.2 搭建增长体系的三点建议

最后，和大家分享搭建增长体系的三点建议：

• 创始人需要有增长意识，亲自推动

我们要把增长做好，首先是自上而下的过程，最好是创始人或核心团队有很好的增长意识。他不一定很专业，但是他是希望支持和积极推动这个事的。

因为做增长会涉及到公司内部各种资源的衔接，如果没有创始人或核心高管推动，想单独靠一个部门的负责人实现是非常困难的。

• 搭建人需要有全局思维

搭建增长体系的人需要有全局思维，他不一定很了解细节，但是要有全局思维。

• 以点带面，逐步推进

以点带面，逐步推进，通过一个一个案例不断推进，反馈能够让更多人认可增长这件事。并且，通过这些案例实践也可以得到更多的整合，提升大家的认知。

我的分享就到这里，谢谢大家。

关于 GrowingIO

GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品。首推国内领先的“分析工具 + 运营咨询 + 持续增长”数据服务体系，帮助企业构建数据运营闭环。依托于快速部署无埋点技术，实时采集全量行为数据，搭建完整的数据监控体系，高效管控与运营核心业务指标，帮助企业挖掘更多商业价值。

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