从不打广告不请代言人，特立独行的它如何拥有忠实铁粉？
不只是注重功能性，而是倡导一种生活方式。
而中国瑜伽市场也在迅速发展，许多品牌都纷纷推出相关周边产品来奋战市场，同样定位高端且具有巨大潜力的Lululemeon和Under Armour 也不例外。
高端定位，倡导的是一种生活方式
作为加拿大专业瑜伽服品牌，Lululemon1998年品牌创立，主打瑜伽服，以高端的价格和定位，被成为“瑜伽服中的劳斯莱斯”。 虽然对于中国消费者来说相对比较陌生且小众，但早已风靡欧美国家，Lululemon的出现很大程度了给予人们除了Nike、Adidas之外的另一个选择，同时面临的挑战也不小。
截至2016年10月30日，Lululemon第三季度财报中显示，净利润同比上涨28.5%至4.72亿元左右，净收入同比增长13.5%至37.59亿元左右，良好的业绩远超过市场预期。因此，开拓新市场也是维持增长的一个理所当然的选择。去年年底更一口气在北京和上海连开三家门店，还表示想在2020年完成营收和利润翻倍的目标。
Lululemon不只是一个服装品牌，更代表一种生活方式。其“高端”体现在以下两个方面：
价格高端：
专注于瑜伽品类的Lululemon产品售价并不便宜，在消费者的印象里是“贵”与“瑜伽品牌”的代名词。比如，一条瑜伽裤580—980不等，上衣从280—1180不等，外套的价格将近3000元，甚至普通的运动发带也要100元...比起国内运动品牌迪卡侬的亲民价格或者运动巨头Nike来说，Lululemon的价格确实会高了很多。
定位高端：
在美国上东区，Lululemon的购物袋几乎随处可见，袋子上印着各种鼓舞人心的话语。Lululemon所针对的消费群体是“新型中产阶级”，这类消费者具有一定的消费能力，崇尚健康生活方式，对生活品质的敏感度和在意程度多于价格方面。Lululemon的高端品牌定位不只是一个瑜伽服装品牌，它在塑造一种叫“sweatlife”的生活方式。
如果你以为Lululemon只卖瑜伽服那你就错了，如果只做瑜伽服，Lululemon是很难扩大瑜伽圈子以外的消费群体。当Lululemon意识自己的单一产品战略正在被市场抛弃的时候，品牌于2015年开始开发男性市场，增加自己的产品线：瑜伽、跑步、休闲和训练四个系列。
从不打广告、不请代言人
建立社区沟通
Lululemon开拓每一个新兴市场，不管是门店销售，还是展示厅、瑜伽馆售卖，前期并不注重业绩，而是用更接近当地客户的渠道让他们接触产品，建立更真实的关系。
Lululemon通过与当地的瑜伽馆、健身房合作的模式、赞助社区瑜伽课程，创建社区，营造出团体的氛围，短时间内积累了大量的粉丝，从而在众多运动品牌中脱颖而出。
比起用高昂的价格找明星合作，Lululemon的营销策略更显得接地气和本地化，通过赞助本地瑜伽教练、举办社区活动，让更多中国消费者与这个品牌建立情感上的联系。
免费提供瑜伽课程
品牌落地之前，Lululemon是通过为顾客提供包括瑜伽、跑步等免费课程建立起社区，这成为了品牌推广生活理念的载体。以社区为基础，将品牌倡导的健康美好生活方式传播出去。
一直以来，Lululemon都会在加拿大、美国的很多公园及广场开设免费的瑜伽课程，规模都在几百人以上的大型开放式课程，大多数人都会身穿Lululemon的瑜伽服；同时品牌进行海外拓店也同样会举办与瑜伽相关的活动，并提供免费单车借用。Lululemon将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人共同参与的集体活动。
Lululemon公司曾表示，除了瑜伽及跑步之外，也一直致力于将派对这种休闲活动带给消费者，这样看来，啤酒也算是品牌特立独行的一个很好的体现。Lululemon共有两次生产啤酒的经验。一次是14年与Stanley Park Brewing合作推出比赛纪念款啤酒 Sunset Strawberry Wit 。
第二次是在2015年，为配合即将于 8 月 15 日登场的 SeaWheeze 半程马拉松赛事，品牌与加拿大当地的一家啤酒厂 Stanley Park Brewing 合作推出了8.8万瓶罐装限量啤酒，名为Curiosity Lager。这款柠檬味的啤酒特供温哥华一场半程马拉松比赛、一场夏季音乐节，以及加拿大的部分商店。
门店高端个性，还设立品牌实验室
中国首家门店·上海
去年12月，Lululemon中国内地首家门店在上海国金中心开业，之所以选在国金中心，其实也是与品牌的高端定位相符，毗邻东方明珠塔，坐落在浦东陆家嘴商圈，附近有很多的高级写字楼和住宅区，而且邻居是苹果旗舰店。
新店占地两百平方米左右，以城市绿洲为灵感，木质的大树货架让Lululemon的全线产品一览无余。这里的95% 的产品与美国市场一致，除了有瑜伽系列装备，还有跑步、骑行、训练、拳击等各种结合创新科技运动服饰，随处见到一些健身房里常见的道具....正代表了品牌多倡导的“热汗式生活”。
进入中国内地市场以前，Lululemon2015年先在天猫开设了官方旗舰店，15年在香港中环和铜锣湾开了两家店，也在上海和北京开设了小型的showroom（展厅）。Lululemon要保持自己的调性，突显每家门店的独立性和个性。
从2000年品牌开出第一家实体店到后来上市，Lululemon只花了7年的时间。目前在全球拥有 300多家门店，其中香港有3家店，内地3家。另外两家店位于上海静安嘉里中心和北京三里屯，向来高调的Lululemon都会选择当地最高档的商业区和高端购物中心，与奢侈品牌在同一个楼层。
纽约实验室门店 Lululemon Lab
店内装修风格和休闲服都十分的“纽约”和时尚前卫，这里大约有20几个款式的男女成衣系列。你可以在这里看到一件产品是如何诞生的，从设计到布料选择再到加工制作等过程。
这些衣服都会印有“纽约设计”的字样，每件衣服只会做出50件，只在这家店售卖 。T恤售价60美元、防风夹克售价250美元...甚至从黑白灰的颜色上，也很纽约风格，易于搭配。店内还有其他独立品牌的配饰售卖，背包与太阳镜都是生活必需品。
中国也许未来会成为Lululemon最具潜力的市场之一，但能否在中国站稳脚跟还说不定，虽然品牌试图用更多样的产品吸引消费者，但毕竟瑜伽的出身还是成为了品牌的代名词，小众且狭窄的市场局限性，产品定价、品牌定位和品牌推广方面都是Lululemon需要面对的挑战。
据了解，天猫旗舰店的产品售价是品牌国际网站的150%-180%。中国内地的定价让品牌失去了价格优势，不仅比其他运动品牌贵，本身内地的定价就比品牌在香港及海外都要贵出很多。
作者 | Aria
图片来自网络
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